U prošlotjednoj ‘aferi Coca-Cola‘ potvrđeno je samo dvoje: dva slučaja trovanja vodom Römerquelle i to da nitko od uključenih u priču ne zna komunicirati. Podbacili su Državni inspektorat, mjerodavno ministarstvo, ali i sama Coca-Cola, uzdrmana slučajem koji se ne uklapa u njezinu sretnu komunikacijsku strategiju. A to ne mora biti tako
Prošloga je tjedna javnost imala priliku svjedočiti prilično bizarnoj priči u kojoj je glavnu ulogu igrala Coca-Cola čiji su napitci, prema svjedočanstvima mnogih, ostavili gorak, da ne velim lužnat, okus u ustima. Poslije dva potvrđena slučaja trovanja vodom Römerquelle deseci sugrađana navalili su na vrata Hitne pomoći jer su i oni osjetili simptome peckanja i žarenja u grlu nakon što su popili piće iz portfelja toga poznatog globalnog brenda. Istodobno je ostatak Hrvatske s nestrpljenjem pratio rasplet priče i čitao upozoravajuće poruke koje su i zagrižene realiste uspjele pretvoriti u teoretičare zavjere. Tko truje hrvatski narod? Tko sabotira Coca-Colu? Je li to mafija? Propalestinci? Rusi? Možda je to Vlada, možda Srbi ili masoni, kako pjeva Vojko V? Jesu li u optjecaju deseci tisuća boca s lužinom ili ‘samo‘ njih nekoliko? Je li se propust dogodio u domaćem pogonu ili je do običnih budala koji su opasna sredstva odlučili pohraniti u bočicu mineralne jer… zašto ne?
Upravo je ovo posljednje ponuđeno kao jedino logično rješenje zagonetke. Premda dio javnosti time nije zadovoljan zato što smatra da se još mnogo toga ne zna, definitivno je poznato (osim dvaju potvrđeniha slučajeva) da nitko od igrača uključenih u priču ne zna komunicirati. U komunikacijskom su smislu tako podbacili Državni inspektorat, mjerodavno ministarstvo, ali i sama Coca-Cola koja je šturim priopćenjem pokazala da se ne zna nositi s konceptima koji se ne uklapaju u njezinu sretnu komunikacijsku strategiju.
Slučajevi iz udžbenika
Naime, njezina marketinška strategija na Balkanu, ali i šire, počiva na emotivnom storytellingu i sva se komunikacija vrti oko ključnih tema sreće, radosti i zajedništva. U ovome slučaju sreća je izostala pa su se iz tvrtke, ne znajući, valjda, što bi kad je nema, javnosti obratili prilično kasno i prilično šturo, što je samo dolilo ulje na vatru svakojakih teorija zavjere. Umjesto da umiri publiku (a to bi, primjerice, najbolje napravilo lice iz Coca-Cole poput predsjednika Uprave ili izvršnog direktora), kompanija je ostavila dojam da je u panici i da nešto skriva. Čak i ako nije raspolagala relevantnim činjenicama, očekivala se brža, konkretnija i ‘ljudskija‘ reakcija. Krizno je komuniciranje, bez sumnje, najzahtjevniji dio posla stručnjaka za odnose s javnošću, ali i u najvećim katastrofama može spasiti kompaniju i brend.
Na žalost potrošača i na sreću stručnjaka, na desetke je primjera PR katastrofa koje je izvukla dobra komunikacija i od kojih se može štošta naučiti, a ovo je izvrsna prigoda da te lekcije ponovimo. Jedna od najpoznatijih i najtragičnijih PR kriza jest ona kompanije Johnson&Johnson i njezina brenda Tylenol. Naime, 1982. čak je sedmero ljudi umrlo nakon što je popilo kapsulu cijanida skrivenu u pakiranju Tylenola. Iako masovni ubojica nikada nije pronađen, Uprava Johnsona&Johnsona, odnosno Tylenola, učinila je sve što je u njezinoj moći da se krivac pronađe, ali i spasi brend i umiri javnost. Istoga je trena s polica povukla 31 milijun bočica tableta čija se vrijednost tada procjenjivala na sto milijuna dolara, zaustavila proizvodnju i svaku marketinšku aktivnost, a zatim se povezala s čikaškom policijom, FBI-em i FDA-om te ponudila sto tisuća dolara nagrade onomu tko pronađe ubojicu. Nakon krize tvrtka je ponovno počela proizvoditi Tylenol, ali po diskontnoj cijeni i uz inovaciju – zapečaćenu bočicu tableta, što je poslije postao i sigurnosni standard.
Pepsi je odigrao bolje
Kako je svojedobno zapisao Business Insider, ta je studija slučaja ušla u kurikul mnogih ekonomskih fakulteta i škola diljem svijeta, a kompanijin odgovor smatra se jednim od najboljih primjera rješavanja krize u povijesti. Mediji su tada bili unisoni u stajalištu da je Johnson&Johnson izvrsno adresirao sva pitanja publike te uspio ostaviti dojam da mu je javni interes važniji od vlastitog brenda, što mu je, dakako, pomoglo da se oporavi. Slučaj PepsiCoa iz 1993. prilično podsjeća na domaću priču, ali je za razliku od Coca-Cole njegova globalna konkurencija bila mnogo otvorenija i preciznija u komunikaciji. U Washingtonu je tada jedna osoba prijavila da je u limenci Diet Pepsija pronašla – iglu. Već sljedeći tjedan pedesetak potrošača prijavilo je istu stvar. Međutim, pokazalo se da je sve to bila laž.
PepsiCo i Američka agencija za hranu i lijekove (FDA) znali su da je riječ o podvali, ali javnost nije, zato se kompanija morala jako potruditi da je razuvjeri. Umjesto priopćenja u kojima od publike traži da joj vjeruju, producirala je četiri videa i lansirala golemo izvješće o tome kako se piće pakira u limenku. Osim toga, uspjela je doći do snimki na kojima se vidi kako žena u jednoj trgovini u Coloradu podvaljuje iglu. Izvršni direktor PepsiCoa izišao je iz sjene i bio na raspolaganju svim medijima te se, uz potporu stručnjaka iz FDA-a, pojavljivao u vijestima na nacionalnim kanalima. Zbog skandala je prodaja Diet Pepsija pala za dva posto, ali u roku od mjesec dana, i to zahvaljujući odlučnosti Uprave da dokaže da tvrtka nije ni za što kriva, potpuno se oporavila.
Nije važno tko je kriv
I dok je kompaniji PepsiCo jako pomoglo što je na svojoj strani imala FDA, s Cadburyjem nije bio takav slučaj. Taj se brend slatkiša našao u velikim problemima 2003. kad su indijski kupci u dvije njegove čokoladice pronašli – crve. Kako je prenio Business Insider, Cadbury se odmah skočio pravdati i tvrditi da takvo što nije moguće u fazi proizvodnje. To se pokazalo lošim potezom jer je FDA tvrdio suprotno, a mediji zbog toga navalili na brend. Srećom, brzo se izmigoljio iz problema. Umjesto da nastavi braniti svoje boje, lansirao je edukativni PR projekt namijenjen trgovcima i stavio se na raspolaganje medijima za sva pitanja. Detaljno ih je izvještavao o svim provedenim mjerama, korekcijama proizvodnog procesa i načina skladištenja. Kompanija je također uvezla nove strojeve u indijsku tvornicu i promijenila pakiranje čokoladica, a zatim, četiri mjeseca poslije, ponovno počela lansirati reklamne kampanje.
Vrijedi spomenuti da je skandal planuo u doba godine kad je kompanija obično bilježila rast prodaje od oko 15 posto, a zbog crva u čokoladi izgubila je čak 30 posto. Ipak, nakon što je medijima uspjela dokazati da se doista brine za kupce i brend, a zatim i predstavila novu kampanju i nova pakiranja, prodaja, ali i povjerenje kupaca, uspjeli su se vratiti na one iz pretkriznih vremena. Od tada do danas Cadbury je i dalje jedan od najsnažnijih čokoladnih brendova u Indiji. Dakako, to nisu jedini primjeri velikih globalnih PR kriza, ali donekle sliče domaćem slučaju. Zajedničko im je i to što u javnost nisu izlazili skromno ili samozatajno, nego su se posve otvorili publici i medijima te učinili sve što je u njihovoj moći da dokažu da su krizu spremni riješiti bez obzira na to čija je krivnja, odnosno tko ju je izazvao. I, zapravo, najveća je zamjerka Coca-Coli što potonje nije napravila.