Ugled tj. reputacija brenda, prema definicijama, rezultat je ponašanja kompanije, odnosno brenda prema svim dionicima s kojima dolazi u interakciju. Mnogo je rang-lista koje ju redovito propitkuju stavljajući mahom u fokus što prema brendu osjećaju, kako o njemu razmišljaju i djeluju potrošači tj. korisnici. Mnoge svjetske kampanje grade ugled ciljajući publiku prema regiji, industriji, veličini… i pokušavajući podići svijest o njima. No kako se domaće kompanije bave reputacijom jako je mutno
Priča o uspjehu Baby Lasagne ima sve elemente dostojne srcedrapateljnog holivudskog hita – jednog underdoga, igrača s klupe konačno pomiluje sreća, pa dobije priliku i osvoji svijet svojom skromnošću, kršćanskom poniznošću i beskrajnim talentom. Očekivano, na valu njegove popularnosti odlučili su zajahati brendovi koji su mačkama, tabletićima i grupnim plesnim koreografijama iskazati podršku mladom Istrijanu na putu do europskog trona. Među brendovima poput Kauflanda, HTZ-a, Mlinara, Jamnice, SuperSporta, JGl-a i mnogih drugih, istaknula se i Valamar Riviera čiji je predsjednik Uprave, Željko Kukurin s ponosom na LinkedeIn profilu potvrdio da je Marko Purišić aka Baby Lasagna stvarno aplicirao za posao copywritera u toj kompaniji, ali je zbog Dore morao odustati od potencijalne poslovne prilike. Kukurin je, dakako, poželio mladiću sreću i javno obznanio da su mu vrata Valamara uvijek otvorena.
I doista, pomislila je publika, koliko mora da je dobra ta kompanija kad je sveti Baby Lasagna u njoj poželio raditi? Ili, koliko mora da su sposobni njihovi menadžeri kad su odmah prepoznali njegov marketinški talent i poželjeli ga zaposliti? U reputacijskom smislu, Baby Lasagna je za Valamar čisti zgoditak, dočim je HRT počinio ozbiljan faux pas. Proglasivši Purišića rezervom u natjecanju Dora, državna je televizija razotkrila svoju zastarjelost, pasivnost i nesposobnost prepoznavanja zaraznog hita ni da je lupa po čelu. Favorit Eurosonga tako je usput podijelio i jednu kratku lekciju o reputaciji koja je osovina svakog dobrog brenda. Međutim, nemaju svi tu sreću da im dobru reputaciju potvrdi jedan Baby Lasagna; nju treba sustavno mjeriti, graditi i njegovati u svim segmentima poslovanja.
Uvid u stvarno stanje
Koliko to čine domaće kompanije, za potrebe ovog članka, nažalost, nismo uspjeli saznati. U urede sedam vodećih brendova iz različitih industrija poslali smo pitanje kako mjere reputaciju i koji su kriteriji potrošačima danas važni, ali smo samo od jedne kompanije dobili odgovor da ne stignu ispoštovati rok. Možemo se samo nadati da su i ostali bili u vremenskoj stisci, a ne da se sustavno ne bave, odnosno ne mjere reputaciju te da zapravo ne znaju kako točno odgovoriti na ta prilično jednostavna i direktna pitanja.
Potonje bi bila tužna i porazna spoznaja jer je reputacija, kako je definira PR stručnjakinja i direktorica Abeceda komunikacije, Marina Bolanča, rezultat ponašanja kompanije, odnosno brenda prema svim dionicima s kojima dolazi u interakciju. Ako ne znaju, crno na bijelo, kako se ponašaju, kako će znati što trebaju mijenjati? Koje su njihove snage, a koje slabosti? Kako ih potrošači i potencijalni zaposlenici percipiraju? Kome investitori uopće daju svoj novac? Ili, riječima Bolanče, brendovi trebaju znati kakva je ‘krvna slika‘ njihove reputacije jer bez uvida u stvarno stanje teško je dati adekvatan odgovor na postojeće stanje. A potrošači, investitori, zaposlenici, traže odgovore. I to mnogo njih. Naime, sve veća potreba za mjerenjem reputacije jednim je dijelom posljedica i pandemije.
Te nezgodne 2020. i 2021. kod mnogih su globalnih brendova izazvale reputacijsku krizu. Trebalo je brzo reagirati na novo normalno, prilagoditi radne procese i zadovoljiti potrebe potrošača u prilično nepredvidivom okruženju. Mnogi se u tome i nisu najbolje snašli što je uzrokovalo štetu na poslovanju, ali i imidžu. Kako navode autori izvješća Global RepTrak 2024., danas, kad se pandemijska prašina počela slijegati, odnos između potrošača i brendova je drugačiji nego je bio prije 2020. Potrošači su sad informiraniji i osnaženiji nego su ikad bili, potrošili su posljednje četiri godine u rekalibriranju svojih očekivanja.
Uzajamno poštovanje i povjerenje
Ranije su transparentnost, održivost i odgovorno ponašanje bili nešto što bi bilo ‘lijepo vidjeti‘, a danas je to nešto što se mora ili, bolje reći, podrazumijeva želi li, naravno, brend uspjeti na tržištu. Nova, moderna dinamika između brendova i potrošača, nastavljaju iz RepTreka, podcrtava važnost reputacije, a potrošači nisu tu da bi imali one-product-stand s brendom već traže dugoročan, kvalitetan odnos pun uzajamnog poštovanja i povjerenja. Kako brendovi ne bi bili materijal za ‘jednu noć‘ već za ono ‘živjeli sretno do kraja života‘, ulaganje i mjerenje reputacije je nužno. Međutim, valja napraviti razliku u strategijama ‘bildanja‘ reputacije i vrijednosti brenda. Prema RepTreku, brend i reputacija su dva ‘blizanačka‘ stupa kompanijske javne persone. Oboje su sastavnice identiteta organizacije, ali imaju drugačiju svrhu. Brend je identitet kojim se kompanija predstavlja u svijetu; manifestacija vizije, vrijednosti, osobnosti i komunikacije. Reputacija, s druge strane, odgovara na pitanje koliko efikasno kompanija živi svoju svrhu, ispunjava brend-obećanje u očima svih dionika.
Epske blamaže
Loša reputacija ili njeno zanemarivanje pogubno djeluju na različite segmente poslovanja. Globalna platforma za startupe, Faster Capital je nedavno pobrojala i nekoliko globalnih primjera reputacijskih epic failova koji plastično pokazuju što se dogodi ako reputacija nije jedna od kompanijskih prioriteta. Tako, primjerice, Boeing nakon fatalnih nesreća 2019. i dalje ne uspijeva popraviti svoju reputaciju. Zapravo, ona je sve gora. Naime, nakon što su se njihovi avioni 737 Max srušili i uzrokovali smrt stotina putnika, kompanija se na jedvite jade uspjela iskupiti, odnosno nastaviti s poslovanjem. I umjesto da su svaki cent ulupali u popravljanje svog imidža, odnosno reputacije, puhali i na hladno, početkom ove godine javio se zviždač koji je prokazao upravu ustvrdivši da i dalje zanemaruju sigurnost svojih letjelica.
To je rezultiralo još jačom odmazdom javnosti (korisnika, investitora) i prijeti trajnom narušavanju reputacije, ali i stavljanjem ključa u bravu. Osim, dakle, gubitka dionika, loša reputacija negativno utječe na profitabilnost. Naravno, to ne znači da će svi brendovi morati ugasiti poslovanje, ali loša reputacija svakako prijeti gubitku prodaje, prihoda i profitabilnosti; povećava operativne troškove, ulaganja u marketing, odnose s javnošću, poboljšanje korisničkih usluga, sudove…
ESG poguranac
Uberu je, prisjeća se Faster Capital, 2017. narušena reputacija zbog optužbi za seksualno uznemiravanje, kršenje prava o zaštiti podataka i neetične poslovne prakse što je dovelo do gubitka korisnika, vozača, zaposlenika, ali pad vrijednosti kompanije. Iako se Uber koliko-toliko oporavio, njihova je reputacijska kriza otvorila prostor konkurenciji. I naravno, zbog loše reputacije iz kompanije mogu otići talenti, ali i dobavljači i partneri. Ona utječe na moral zaposlenika, njihov angažman i produktivnost, ali i otežava privlačenje novih talenata, stvaranje kulture u kojoj se cijeni inovativnost, suradnja i izvrsnost. Tako je, primjerice, skandal Cambrige Analytica narušio reputaciju Facebooka i izazvao revolt, pa i bojkote i tužbe korisnika, oglašivača i regulatora, a posljedice osjećaju i danas. Naravno, te trenutačne krize mogu narušiti reputaciju brendova koji su dotad stajali sjajno u očima dionika, ali je činjenica da će se oni koji sustavno ulažu i brinu o reputaciji lakše izvući iz svakog problema. Tako je, primjerice, vrlo vjerojatno da je dobra reputacija Coca-Cole kao globalnog brenda koji zna što radi, razlog zbog kojeg su se relativno brzo (unatoč vrlo osrednjoj PR rekciji) izvukli iz nedavne domaće krize s vodom Romerquelle. E sad, kad je o mjerenju riječ (a i dalje biramo misliti da domaće kompanije to rade samo nisu imale vremena to potvrditi), izgledno je da će nove ESG smjernice malo pogurati one pasivne, natjerati ih da, već kad mjere svoje aktivnosti, pažnju posvete i stanju svoje reputacije, izmjere i tu ‘krvnu sliku‘.
Vlasnica Abeceda komunikacija Marina Bolanča nedavno je svojim klijentima predstavila uslugu Better Company koja, pojednostavljeno, pomaže kompaniji uz integraciji smjernica ESG, a uz to i alat Reputation Tracking. Tu je uslugu opisala kao metriku stavova definiranih dionika i opće javnosti prema temama koje su kompaniji važne i imaju značajan utjecaj na reputaciju, ali i na poslovanje. Njihovi stavovi utječu na tržišni udjel, EBITDA, NPS i sve druge parametre koji određuju vrijednost kompanije.
- Kroz kontinuirano mjerenje (to je posebno važno i za sada smo predvidjeli kvartalne analiza iako su mjesečne analiza najpreciznije), mjerimo oko 16 točaka interakcije - od tradicionalnog oglašavanja, odnosa s medijima, WOM, pa sve do customer service. Složenom analizom dolazimo do zaključaka što i u kojim našim ponašanjem utječemo na reputaciju i što trebamo mijenjati kako bi ona bila što bolja, ali uz uvjet da to radimo na autentičan način – pojasnila je Bolanča dodavši da pokazatelj utjecaja ESG-a na reputaciju jedan od načina kako ‘opravdati‘ investiciju u ESG.
Mnogo više od marketinga
U svakom slučaju, važno je shvatiti da je reputacija, toliko vitalni dio poslovanja, mnogo više od kvalitetne marketinške strategije. Ona uključuje različite kriterije, od zadovoljstva zaposlenika, potrošača pa do održivog poslovanja, a ako kompanija ne zna kako stoji s kojim područjem, šanse da će se efikasno izvući iz krize su znatno manje. A upravo bi to, ako ništa drugo, trebala biti glavna motivacija brendovima da se njome pozabave. Kako upozoravaju stručnjaci, rizik od reputacijske štete (ili krize) je u porastu jer potrošači od brendova očekuju više, žele bolje, a uz more društvenih platformi od svake se i najmanje buhe može napravit slon i to slon koji ruši prihode i lojalnost zaposlenika, i od brenda s lošom reputacijom udaljava investitore, potrošače i nove talente. A takve su greške najskuplje.
