Ministarstvo pravosuđa želi prodaju Googleovih alata i dijeljenje podataka s konkurencijom, dok Google upozorava na rizike
Američko Ministarstvo pravosuđa (DOJ) predložilo je radikalne mjere protiv Googlea, uključujući prisilnu prodaju ključnih oglašivačkih alata AdX i DFP, nakon što je savezni sud utvrdio da je tehnološki div iz Alphabeta nezakonito dominirao tržištem digitalnog oglašavanja.
U dokumentu podnesenom saveznom sudu u Virginiji, DOJ je istaknuo kako su predložene mjere, uključujući i prisilnu prodaju dijelova poslovanja, nužne za okončanje Googleovih monopola na tržištu oglasnih burzi (ad exchange) i oglasnih poslužitelja za izdavače (publisher ad server). Riječ je o alatima koji su ključni za funkcioniranje digitalnog tržišta, koji omogućuju prodaju i upravljanje oglasnim prostorom na internetskim stranicama, uključujući portale, medije i blogove.
Sutkinja Leonie Brinkema sa saveznog suda u Alexandriji prošlog je mjeseca presudila da je Google ‘svjesno stjecao i održavao monopolsku moć‘ u dva segmenta oglašivačkog tržišta, kršeći time američke antimonopolske zakone. Odluka je stigla nakon više godina pravnih bitaka koje su vodile američke vlasti protiv jedne od najmoćnijih svjetskih tehnoloških kompanija.
Brinkema je zakazala suđenje za rujan 2025. godine, gdje će se raspravljati o konkretnim pravnim lijekovima, uključujući i potencijalnu podjelu Googleova oglašivačkog poslovanja.
Google se buni
Google se brani tvrdnjom da bi prisilna prodaja njegovih alata štetila cijelom tržištu.
- Dodatni prijedlozi Ministarstva pravosuđa o prisilnoj prodaji naših alata za oglašavanje daleko nadilaze sudske zaključke, nemaju pravnu osnovu i naštetili bi i izdavačima i oglašivačima - rekla je Lee-Anne Mulholland, potpredsjednica Googlea za regulatorne poslove, u izjavi za Reuters.
Kao što smo rekli, u fokusu postupka su dva ključna Googleova alata, AdX (Ad Exchange) digitalna oglasna burza na kojoj izdavači u stvarnom vremenu nude oglasni prostor oglašivačima te DFP (DoubleClick for Publishers): poslužitelj za oglašavanje kojim izdavači upravljaju svojim digitalnim oglasnim inventarom.
Zajedno, ovi alati omogućuju Googleu da kontrolira cijeli lanac oglašavanja, od poslužitelja na stranicama izdavača do platforme na kojoj oglašivači kupuju prostor što, prema DOJ-u, guši konkurenciju.
Dijeljenje podataka iz pretraživača
Također, u zasebnom slučaju vezanom uz Googleov monopol na tržištu internetske pretrage, DOJ predlaže da kompanija mora dijeliti ključne podatke i signale rangiranja rezultata pretraživanja s konkurencijom. Time bi, prema vladinom stajalištu, manji igrači dobili poštenu šansu konkurirati na tržištu pretrage.
No, Googleovo čelništvo upozorava da bi takva praksa ozbiljno narušila privatnost korisnika i otvorila vrata sigurnosnim prijetnjama.
- Jednom kad se ti podaci predaju konkurenciji, Google više ne može jamčiti njihovu sigurnost - istaknula je Elizabeth Reid, šefica odjela za pretragu u Googleu, u iskazu pred sudom. Dodala je kako bi takve informacije postale ‘plijen za hakere‘, osobito kada završe kod manjih, manje zaštićenih tvrtki.
Reid tvrdi da korisnici Googleu povjeravaju osjetljive upite koje ne bi podijelili ni s bliskim osobama, stoga bi bilo kakva prijetnja privatnosti mogla narušiti samo korištenje internetske tražilice.
- Ako korisnici posumnjaju da njihovi upiti više nisu povjerljivi, možda će prestati tražiti osjetljive teme ili uopće koristiti pretragu – kaže ona.
Osim sigurnosti, Google upozorava na posljedice po inovacije. Reid navodi da bi implementacija predloženih mjera zahtijevala da više od 20 posto inženjera za pretragu radi na ispunjavanju regulatornih uvjeta umjesto razvoja novih značajki.
- Svaka i najmanja promjena značajki zahtijevala bi dodatne procese i nadzor - rekla je, dodajući kako bi se fokus tvrtke pomaknuo na segmente ‘manje pokrivene regulatornim mjerama‘.
Još jedan argument obrane odnosi se na mogućnost da konkurenti, spammeri i proizvođači dezinformacija ‘obrnuto inženjeringom‘ otkriju algoritamske slabosti, što bi im omogućilo lakše manipuliranje rezultatima pretraživanja.
S druge strane, DOJ smatra da su sve predložene mjere uključujući mogućnost prodaje preglednika Chrome, nužne kako bi se tržište digitalne pretrage i oglašavanja oslobodilo od monopolskog stiska. Privatni podaci mogu se dijeliti sigurno, uz odgovarajuće tehničke mjere zaštite, tvrde vladini stručnjaci.
Opet na meti
Podsjetimo, ovo nije prvi put da je Google pravomoćno proglašen monopolistom. U zasebnom slučaju iz 2023., savezni sudac u Washingtonu presudio je da Google posjeduje ilegalni monopol nad tržištem internetske pretrage, čime je dodatno ojačan argument američkih regulatora za striktnije intervencije.
U međuvremenu, Google je prošle godine pokušao umanjiti pritisak u Europskoj uniji, gdje se također suočava s velikom antimonopolskom istragom. Kompanija je tada predložila prodaju dijela AdX-a, no europski izdavači odbili su ponudu kao nedostatnu, prema pisanju Financial Timesa.
Tržište digitalnog oglašavanja u SAD-u vrijedi više od 200 milijardi dolara godišnje, prema podacima analitičke kuće Statista, a Google, prema podacima eMarketera, drži oko 28 posto tog tržišta, dok preostali dio zauzimaju Meta, Amazon i manji konkurenti. U segmentu internetske pretrage u SAD-u Google kontrolira oko 90 posto tržišta (StatCounter, 2024).
Ukoliko sud prihvati prijedlog DOJ-a, Google bi mogao postati prvi tehnološki div u 21. stoljeću prisiljen na strukturni raskid dijela poslovanja zbog kršenja antimonopolskih zakona što bi moglo imati dalekosežne posljedice i za druge velike igrače poput Mete, Amazona i Microsofta.