Biznis i politika
StoryEditor

Varljivost ugljične neutralnosti: Vrijeme je da se poruke operu od greenwashinga

12. Kolovoz 2022.

O postizanju ciljeva nultog ispuštanja ugljikova dioksida do 2050., ako ne i prije, tj. popularnih ‘net zero‘ ciljeva, ne ovisi samo budućnost tvrtki nego i društva. No izlizali su se ti ciljevi po deklarativnim izjavama. Mnogi ih upotrebljavaju samo radi popravljanja imidža tzv. greenwashingom, ali ima i onih fokusiranih na stvarne inicijative

Iako su se države, gradovi i tvrtke okrenuli postizanju ciljeva nultog ispuštanja ugljikova dioksida, njihovo ispunjenje nešto je potpuno drugo. Ono zahtijeva promjenu ponašanja i poslovanja, što nije jednostavno postići. Ipak, očito je da dosizanje net zero ciljeva nije prolazan trend, tvrtke mijenjaju i sebe i navike potrošača. Pri tome i marketinški stručnjaci odrađuju svoj dio posla objašnjavajući zašto i kako kompanije mijenjaju svoje proizvode i poslovne modele ne bi li ostvarile željene zelene ciljeve.

Prevođenje na razumljiv jezik

Voditelj marketinga u Energiji naturalis Bruno Krčelić kaže da Energia naturalis grupa kao sustav koji djeluje u sektorima energetike, logistike i hrane znatno ulaže u obnovljive izvore energije i energetsku učinkovitost. U vrijeme velikih promjena u energetici, rasta cijena i krizama koje potresaju cijeli svijet nužno je, prema njegovu mišljenju, na vrijeme prepoznati prilike za razvoj novih projekata koji mogu biti pokretač novog razvoja i gospodarskog rasta.

– Međunarodna agencija za obnovljivu energiju izračunala je da je između 2012. i 2020. samo u obnovljivim izvorima energije stvoreno gotovo pet milijuna radnih mjesta. No zelena tranzicija ima svoju cijenu i ključno je potrošače što više obrazovati da ciljevi klimatske neutralnosti do 2050. nisu samo obveza kompanija i država već i svakoga od nas. Prilika je to da se i odjeli marketinga prilagode, revidiraju svoje strategije i počnu razmišljati o tome kako mogu iskoristiti alate i proračune da bi poticali ljude na promjene. Budući da ljudi iz marketinga znaju proučavati podatke i navike potrošača, mislim da je ovo prilika, ali i obveza, da upravo mi budemo glas koji prevodi često nerazumljive i nezanimljive teme na jezik koji svi razumijemo. U ENNA grupi odlučili smo provoditi kampanje čiji je cilj uz prodajne rezultate potaknuti ljude na razmišljanje. Naša kampanja za prodaju solarnih elektrana za kućanstva 'Smanji račune, upali Sunce' ostvarila je povrat investicije od čak pet tisuća posto i osvojila Nacionalnu nagradu za okoliš Green Prix za zelenu kampanju 2022. te MIXX za najbolju long-form native kampanju – rekao je Krčelić.

Smatra da net zero ciljevi nisu samo budućnost tvrtki, marketinških odjela ili deklarativnih izjava, koje mnogi i dalje iskorištavaju samo kao priliku da poprave svoj imidž greenwashingom. Važne su mu stvarne inicijative i realne poruke, a u ENNA grupi su u urede uveli odvajanje otpada, recikliranje, odgovorno iskorištavanje resursa i znatno smanjili upotrebu plastike. Korporacijske darove, istaknuo je Krčelić, izrađuju samo s mjesnim proizvođačima i vode računa o tome da imaju što manje ambalaže koju mogu višestruko upotrebljavati i reciklirati je. Na lanjskom obilježavanju dvadeset godina PPD-a u suradnji s udrugom 'Lijepa naša' organizirali su i ekološko-kreativni nagradni natječaj 'Štedi, štedi jer energija puno vrijedi' u više od tristo škola diljem Hrvatske.

Klimatski zavjet

U travnju 2021. prihvaćena je Strategija upravljanja održivošću 'Rastemo zeleno i održivo' koja obuhvaća zeleno poslovanje, društveno odgovorno poslovanje i korporativno upravljanje, naglašava Krešimir Domjančić, voditelj Odjela za odnose s javnošću u Hrvatskoj pošti i član HP-ova tima za održivost. Njome su određena područja s ciljevima koje žele ostvariti i dugoročno stabilan rast koji će, vjeruje, pozitivno utjecati na okoliš i dionike.

– Hrvatska pošta pristupila je inicijativi The Climate Pledge, međunarodnoj i međusektorskoj zajednici tvrtki i organizacija koju su osnovale tvrtke Amazon i Global Optimism. Uz Finsku poštu postala je jedini poštanski operator koji se priključenjem toj inicijativi posvetio postizanju nulte stope ispuštanja ugljika do 2040., deset godina prije cilja postavljenog Pariškim sporazumom – naglasio je Domjančić.

HP sudjeluje i u programu 'Sustav mjerenja i upravljanja održivošću' Međunarodne poštanske korporacije, organizacije koja okuplja najveće svjetske poštanske operatore. U njegovu voznom parku, naveo je Domjančić, više je od dvjesto električnih vozila, među kojima i četrdeset električnih četverocikala te gotovo trideset električnih mopeda, a postavljene su i punionice za električna vozila u Velikoj Gorici, Zadru i Osijeku. Lani je otvoren alternativni dostavni kanal paketomata koji će smanjiti štetne emisije povećanjem postotka uručenja u prvom pokušaju, a dostavna vozila trebat će obići manje mjesta isporuke.

– Oko dvije trećine HP-ova CO2 ispušta vozni park, zato ćemo se na to usmjeriti u kratkoročnom razdoblju. Ove godine nabavom čak 150 električnih vozila dodatno ćemo ga 'zazeleniti'. Prvi put nabavljamo i veća vozila poput furgona i kombija, što će pridonijeti smanjenju našega ugljikovog otiska. Postavit ćemo i devedeset punionica po Hrvatskoj, što će nam u budućnosti omogućiti glatku tranziciju prema zelenom voznom parku. Hrvatska pošta započela je projekt 'Zelene naknade' koji će krajnjim privatnim i poslovnim korisnicima omogućiti predstavljanje svoje net zero osviještenosti na pošiljkama i još nekim kanalima kojima raspolažemo. A najbolji je primjer našega pozitivnog utjecaja na društvo Zaklada 'Vaša pošta', koja već dvanaest godina djeci iz dječjih domova pomaže na početku samostalnog života. U svemu tome zadatak je marketinga da proizvode i usluge s net zero ciljevima pretvori u društvenu valutu, odnosno da im dodijeli identitet koji će mogućim korisnicima biti zanimljiv i zbog kojega će se korisnik pohvaliti tim proizvodom pred svojim prijateljima i pratiteljima, što je sveti gral marketinga i nije ga jednostavno ostvariti – misli Domjančić.

Usklađeni slika i ton

Direktor Odjela za korporativne komunikacije Hrvatskog Telekoma Igor Vukasović ​ istaknuo je da je Financial Times Hrvatski Telekom uvrstio na prestižan popis europskih klimatskih lidera za 2022. Objasnio je da su na temelju velikog istraživanja Financial Times i Statiste objavili popis europskih klimatskih lidera među četiri tisuće kompanija iz 33 europske države prema uspješnosti i aktivnosti u zaštiti okoliša, društvenom utjecaju i načinu upravljanja. U promatranom razdoblju kaže da je HT smanjio ukupno ispuštanje stakleničkih plinova za čak 68,5 posto, što je treće najbolje ostvarenje u europskoj telekomunikacijskoj industriji.

– 'Slika i ton', odnosno 'riječi i djela' tako su usklađeni. A danas, kad je biti zelen vrlo popularno, svi su pozelenjeli. Mnogi, nažalost, samo deklarativno, pa tako uz porast potražnje za održivim kompanijskim strateškim opredjeljenjima i praksom, proizvodima i oglašavanjem ima i nuspojava u obliku greenwashinga. HT se električnom energijom iz obnovljivih izvora koristi u stopostotnom obujmu: smanjili smo ispuštanje CO2, smanjujemo otpad, uvodimo i upotrebljavamo energetski učinkovitije mreže, tijekom godina odložili smo više od 150.000 starih mobitela. Naši klimatski ciljevi u skladu su s ciljevima Europskoga zelenog plana i zajednički su za kompanije Deutsche Telekom Grupe. Zbog stopostotnog prelaska na obnovljivu električnu energiju samo 2021. nismo u zrak ispustili više od 40.000 tona CO2. Kao dio DT-a, s još četiri vodeća europska mobilna operatora pokrenuli smo panindustrijsku​ shemu 'Eco Rating' koja će potrošačima pomoći da odrede najodrživije mobilne telefone i potaknuti proizvođače na smanjivanje utjecaja na okoliš – objasnio je Vukasović.

Održivo 'fejkanje'

Jedan od izazova zelenog marketinga, dodala je Branka Bajt, direktorica Sektora za brend Hrvatskog Telekoma, jest uspostaviti standarde i postići javni konsenzus o tome što je istinski zeleno, pogotovo kad se uzme u obzir porazan podatak da mnogi nisu svjesni štetne prakse greenwashinga ili je, što je još gore, namjerno ignoriraju. Održivi ili zeleni marketing, prema njezinu mišljenju, još će više dolaziti do izražaja jer će takvo – istinsko – opredjeljenje kompanija biti osnovni dio identiteta njihova brenda.

– I nešto što se ne može niti bi se ikada trebalo željeti, 'fejkanje'. Istraživanja također pokazuju da su korisnici, pogotovo mlađe generacije, mnogo osvješteniji i angažiraniji na zelenome, da mnogo biše očekuju od brendova, ali i da su spremni platiti više za ono u što vjeruju. Zeleno nije budućnost marketinga, nego je ono već neko vrijeme dio svakodnevnice kompanije i brenda, a bit će samo još više – očekuje Bajt.

Lakše boce

Direktorica Korporativnih komunikacija i društveno odgovornog poslovanja Grupe pića unutar Fortenova grupe/Jamnica plus Helena Radić Bosanac tvrdi da Jamnica pristup održivosti temelji na pet područja: pakiranju i recikliranju odnosno smanjenju plastike, ugljikovu otisku, zaštiti vode i odgovornu upravljanju vodnim resursima, svojim ljudima i lokalnoj zajednici. Već godinama rade na promjeni dizajna kako bi smanjili težinu PET boca i tako smanjuju onečišćenje okoliša plastikom.

– U 2021. stavili smo na tržište novu 0,5-litrenu bocu napravljenu od sto posto recikliranoga PET materijala za prirodnu mineralnu vodu Janu. Uveli smo PET boce smanjene težine za Jamnicu koje smanjuju količinu plastike i ispuštanje CO2 te lakšu PET ambalažu i za sve ostale brendove: Sarajevski kiseljak, Mg Mivelu i Sky. Korištenjem predoblika smanjene težine, tj. lakših PET boca, i predoblika napravljenih od sto posto reciklirane plastike smanjili smo količinu plastike za 621 tonu u odnosu na godinu prije, a emisiju CO2 za osam posto, odnosno za 2400 tona CO2 godišnje; radimo i na razvoju čepa spojenog s bocom. Jamnica je jedan od rijetkih proizvođača koji su zadržali povratnu staklenu ambalažu i strateški je usmjerena na to pakiranje, zato potrošači imaju izbor: upotrebljavati PET ili staklenu ambalažu – navela je Radić Bosanac. 

29. rujan 2022 17:21