Hoće li cijela Europa zagaziti u ozbiljn(ij)u ili manje ozbiljnu recesiju izravno ovisi o potrošnji i potrošačima. Uz inflaciju koja unatoč globalnom rastu plaća nagriza raspoloživi dohodak, promijenile su se i njihove navike.
U vremenu pandemije započela je masovna selidba u virtualne poslovnice (broj se fizičkih rapidno smanjuje) što je samo ubrzalo digitalizaciju svijeta, uključujući i trgovine. Potrošači su postali razmaženiji, sve su manje vjerni istim brendovima i trgovinama, traže osobniji pristup i iskustvo, ali i održivost tvrtke/brenda od kojega kupuju proizvode i usluge. No, uz inflaciju koja se spušta znatno sporije od očekivanja, prije svih tih trendova i razloga dolaze financijske (ne)mogućnosti potrošača i njihova percepcija rizika vremena u kojemu živimo.
Prema istraživanju Valicona, konzultantsko marketinške tvrtke, provedene u svibnju u zemljama SEE regije (u Hrvatskoj, Sloveniji, BiH i Srbiji), situacija nije blistava, ali trendovi nisu ni posve obeshrabrujući. Iako su praktički od početka pandemije očekivanja osobne financijske situacije negativna, što znači da anketirani prije očekuju loš razvoj ekonomske situacije nego li oporavak, optimistična očekivanja ipak rastu. Pri tome je porast optimizma najmanji u Hrvatskoj.
Konkretno – u trećem tromjesečju 2022. najviše je pesimističnih bilo u Srbiji, čak 63 posto, najmanje u Sloveniji, 36 posto. U drugome tromjesečju ove godine najmanje je onih koji očekuju negativan razvoj osobne financijske situacije u Sloveniji, samo 10 posto, najviše ih je u Srbiji, 36 posto, potom u Hrvatskoj, 22 posto. Kada se usporede lanjsko treće tromjesečje i ovogodišnje drugo, najviše pozitive iskazuju u BiH (razlika je čak 19 postotnih bodova, u smjeru rasta pozitivnih očekivanja), a najmanje u Hrvatskoj (razlika je samo 4 postotna boda).
1. Procjena osobne financijske situacije
Slični su rezultati dobiveni i kada je riječ o procjeni osobne potrošnje. Lani je najviše pesimizma iskazano u Srbiji, čak 74 posto, i u Hrvatskoj, 63 posto anketiranih. Kada se izračuna razlika u stavu o osobnoj potrošnji lani i ove godine, najmanji je porast optimizma u Hrvatskoj, samo 9 postotnih bodova, a najveći opet u BiH, 11 postotnih bodova.
2. Razina očekivane potrošnje
Takvi stavovi nisu neočekivani, ne samo zbog činjenice da nas straše recesijom (u koju je Njemačka već zagazila, a znamo da se sve u naše dvorište prelije s vremenskim odmakom od šest mjeseci do godine dana) nego i zbog toga što potrošnju eventualno može pogurati ušteđevina i/ili nova štednja. No, prema istraživanju ni tu vijesti nisu sjajne. Naime, ono što brine jesu postoci onih koji su uspijevali štedjeti, a sada to više ne mogu, i onih koji su srezali iznose štednje. Kada se tome dodaju svi oni koji ni prije nisu štedjeli, podaci pokazuju da je takvih u prosjeku (u sve četiri zemlje) gotovo dvije trećine. Iako je u Hrvatskoj postotak onih koji više ne mogu štedjeti i onih koji su smanjili štedne iznose isti, dakle, porastao je postotak onih koji uopće ne štedi.
3. Štednja
Manje se štedi vjerojatno i zbog inflacije, jer zbog nje se stanjuje raspoloživi dohodak, i za potrošnju i za štednju. No, dobro je to što percepcija i očekivanja inflacije padaju, iako i dalje golem dio anketiranih i dalje očekuje rast cijena – od najmanjih 58 posto u Sloveniji do najviših 68 posto u Hrvatskoj.
Uz to, u svim su se anketiranim zemljama promijenile navike potrošača – kupuju se jeftiniji proizvodi i proizvodi na akcijama, a kupuje se uglavnom u diskontnim trgovinama. Također, starija skupina ispitanih odgađa veće kupnje i investicije i sve češće potpuno odustaje od kupnje proizvoda i usluga koje ne smatraju esencijalnim za život.
Tekući trendovi očito nisu dobri i trgovci se moraju početi prilagođavati pesimizmu potrošača. Činjenica da rast cijena više nema previše veze s rastom ulaznih troškova pokazuje da ipak imaju prostora ili za rezanje cijena ili za izdržavanje udara smanjene potrošnje. No, kako su i anketirani ipak optimističnijih očekivanja od budućnosti, oporavak bi mogli dočekati bez ozbiljnije narušenih bilanci.