Hrvatske kompanije još uvijek kaskaju u korištenju podataka iz media monitoring

S preplavljenošću informacijama koju su donijeli suvremeni mediji i posebno društvene mreže, posao stručnjaka za odnose s javnošću ne čini se odveć lagan. Uz brojne klasične i inventivne alate koji omogućuju da odmah, čim vas netko spomene, doznate kako je to učinio, gdje, pa i zašto, čini se da je danas prilično jednostavno reagirati na krize, shvatiti kako vas javnost doživljava, pa i pratiti konkurenciju. Ili baš i nije? O pitanjima media monitoringa u suvremenom okruženju razgovarali smo s Lordanom Kondićem, predavačem na Sveučilištu Algebra Bernays.

Njegova znanstvena specijalizacija je u društvenim medijima i angažmanu korisnika s brandovima te razumijevanju i inoviranju načina na koje se marke povezuju s potrošačima u digitalnom dobu. Njegova stručnost u upravljanju markama, istraživanju tržišta, oglašavanju, razvoju proizvoda i usluga, upravljanju odnosa s klijentima (CRM) te razvoju i implementaciji marketinške strategije nisu samo teoretska znanja, već i praktične vještine razvijene kroz različite inicijative i projekte. Vodio je dva značajna rebrending projekta, čime je potvrdio svoju sposobnost da uspješno vodi i realizirana kompleksne marketinške strategije te upravlja velikim timovima. Osnovao je dva vlastita poduzeća, a trenutno radi kao konzultant te ima klijente iz medijske industrije, telekomunikacija, turizma i oglašavanja.

Kako biste najjednostavnije objasnili što je media monitoring i zašto je važan za organizacije danas?

- Postoje komplicirane i manje komplicirane definicije, ali mislim da je najlakše reći da je to sustav nadzora, analiziranja i intepretiranja sadržaja iz svih medijskih kanala s ciljem praćenja kako se govori o nekom brendu, poduzeću, ustanovi, industrijskoj grani ili temi. Možda je važno istaknuti da se najčešće koristi za praćenje korporativnih brendova te da ga u samim organizacijama odjel za PR upotrebljava, prije svega za dobivanje informacija koje su potrebne za upravljanje reputacijom poduzeća ili ustanove u javnosti. Osim toga koristi se i kako bi poduzeća pratila trendove, u svojoj i bliskim industrijama, te na temelju toga prikupljala dio informacija potrebnih za donošenje strateških odluka. Mislim da nije važan samo danas, već je oduvijek bio i sva renomirana poduzeća već dosta dugo vrijeme koriste. Danas je možda njegova uloga istaknutija jer se zbog društvenih medija infomacije puno brže šire, pa je cijeli proces postao sumanuto brz, što nekada nije bio slučaj, kada su novine izlazile jednom dnevno, a vijesti na televiziji bile dva puta dnevno. Za sam proces monitoringa izuzetno su važne agencije koje ga provode jer poduzeća to rijetko rade sama. Samo čitanje portala i drušvenih medija koje provode zaposlenici poduzeća nije dovoljno sustavno niti analitično. Fortune Business je prošle godine svjetsko tržište media monitoringa procijenio na 5,4 milijarde dolara uz rast od oko šest posto u ovoj godini. Za Hrvatsku na žalost nema tih podataka.

Po vašem sudu, koliko domaće kompanije i javne institucije polažu pažnje na to kako ih javnost doživljava?

- Mislim da sva dobra poduzeća i ustanove u Hrvatskoj sustavno prate što se u javnosti piše o njima i da im je to jedan od uobičajenih način prikupljanja podataka iz okruženja. Do sada sam radio u nekoliko domaćih i stranih korporacija i svaka je koristila usluge agencije za media monitoring. Ključni problem nije u tome prikupljaju li se podaci, već način kako se ti podaci pretvaraju u informacije, a onda uz pomoć tih informacija i postojećih internih znanja kako brzo se mogu donijeti ispravne odluke. Tu naša poduzeća još uvijek kaskaju za nekim razvijenijim tržištima. Primjerice, kada je Marks and Spencer tijekom Uskrsa imao hakerski napad zbog kojega je bilo problema s plaćanjem i click-and-collect uslugom, uprava se sastala u tri sata ujutro te su do šest donijeli sve odluke koje su bile neophodne za prevladavanje krize, uz pravovremeno obavještavanje svih zainteresiranih strana. Poznat je i primjer iz prošle godine u kojem AT&T-u u SAD-u pala mreža. Iako im je trebalo 12 sati da otklone sve kvarove, odmah su priznali krivnju i jasno komunicirali prioritete za ponovno podizanje mreže i trenutni status popravaka. Usprkos tome cijena dionice im je pala za dva posto.

U današnje vrijeme alata koji u realnom vremenu obavještavaju ako je neka kompanija spomenuta u medijskom prostoru, je li PR profesionalcima zahtjevnije reagirati na krizne situacije?

- Naravno da je u današnje vrijeme potrebno puno više truda i aktivnosti kako bi se upravljalo krizama jer je tijek informacija puno brži. Ono što je osnovna razlika jest promjena koju je brendovima i poduzećima donio relationship marketing, a to je dvosmjerna komunikacija s potrošačima. Danas potrošači mogu komunicirati s poduzećima, a da svi vide kako im poduzeća odgovaraju. Čak štoviše, danas potrošači između sebe komuniciraju o poduzećima (javno), a da ona ne mogu biti dio te komunikacije. Međutim to istovremeno predstavlja i prednost za poduzeća jer i ona mogu dosegnuti veći broj populacije i na taj način lakše upravljati krizom i 'okrenuti' javnost na svoju stranu. Mislim da je brzina reakcije od strane poduzeća danas puno važnija nego prije, a možda je čak i bitnija od same poruke jer je važno dati do znanja različitim javnostima (poslovnoj, potrošačima, državi...) da ih poduzeće čuje i radi nešto po pitanju njihovog nezadovoljstva.

Koje alate i metode koristite kako biste osigurali da su informacije koje pratite relevantne, točne i pravovremene?

- Vjerujem da je danas ključno pratiti društvene medije, a najviše društvene mreže koje dominiraju ovom vrstom medija. Ne bih navodio konkretne alate, ali mislim da svatko može vrlo lako pronaći koje je četiri ili pet najvećih koje se uglavnom koriste. Mislim da su razina angažmana i valencija, odnosno sentiment toga angažmana dva najvažnija elementa koja treba pratiti. Želio bih naglasiti da je kontinuitet izuzetno bitan jer ponekad se krize pojave preko noći. Međutim, postoje i situacije u kojima negativan publicitet ili neka specifična tema polako, ali kontinuirano rastu pa je moguća pojava tzv. 'efekta skuhane žabe'.

Na koji način rezultati media monitoringa mogu utjecati na donošenje strateških odluka u kompaniji ili instituciji?

- Monitoring prije svega služi za upravljanje reputacijom. Uz pomoću njega identificira se negativni sentiment ili porast kritika što može rezultirati strateškim odlukama da se promijeni komunikacijska strategija poduzeća, zaustavi ili dodatno razradi neki CSR projekt ili promijeni način komuniciranja odgovornih osoba s javnošću. Isto tako, aktivnosti koje unapređuju reputaciju mogu dodatno unaprijediti i povećati njihov doseg. Zatim služi za mjerenje rezultata kampanja i aktivnosti te njihovu evaluaciju, a samim time i ostvarivanje strateških ciljeva. Ipak, strateški je najvažnije na vrijeme prepoznati nove trendove i aktivnosti konkurencije te potencijalne rizike i nadolazeće krize. To su neki od ključnih podataka za razvijanje strateškog pozicioniranja korporativnog brenda. Strateško pozicioniranje nije isto što i pozicioniranje marke koje je dio marketinške strategije. U strateškom pozicioniranju poduzeće treba donijeti odluku tko mu je glavna konkurencija, a podaci iz medijskog monitoringa uz rezultate istraživanja tržišta osnovna su podloga za to.

S kojim se najvećim izazovima PR stručnjaci susreću prilikom praćenja velikog broja izvora u digitalnom i tradicionalnom medijskom prostoru?

- Relevantnost. Postavlja se pitanje koje su relavantni izvori, a koje nisu i možemo li ih procjenjivati isključivo po broju gledatelja, čitatelja, pratitelja ili impresija. Mogu li poduzeću više štete nanijeti dva velika kreatora sadržaja koji pišu loše o njemu ili deset malih koji imaju isti doseg kao i ova dva velika, ali je angažman njihovih pratitelja/čitatelja puno veći. Kao i u dosta drugih stvari ovdje je potrebno napraviti ravnotežu između kvantitete i kvalitete. Mislim da za to nema univerzalnog recepta jer da ima onda bi bilo lako raditi u PR-u.

Kako vidite budućnost medija monitoringa, posebno s obzirom na rast AI tehnologija i automatizaciju analize sadržaja?

- Možda nije popularno reći, ali mislim da će se sam posao monitoringa u potpunosti automatizirati i da će ga preuzeti strojevi. Ono što će i dalje ostati na ljudima je donošenje odluka i razvoj komunikacijskih strategija. Tu modeli neće tako brzo preuzeti naš posao pogotovo u slučaju nekih strategija koje su iskoraci u neka nova područja ili nove načine i metode komuniciranja. Tu će i dalje oni koji razmišljaju drugačije od prosjeka biti uspješniji od drugih.

*Sadržaj nastao u suradnji sa Sveučilištem Algebra Bernays