Reputacija je najvrjednije nematerijalno dobro neke kompanije ili brenda, a zašto je to tako najčešće saznamo na bolan način kada se dogodi krizna situacija koja na reputaciju može negativno utjecati, izjavila je Marina Bolanča, direktorica Abeceda komunikacija, u sklopu panel-rasprave o reputaciji na jučer održanoj Liderovoj konferenciji Marketing and Sales by Numbers. Kako je na vlastitom primjeru objasnila Bolanča, ponekad suradnja s njihovim klijentima započne u trenutku kada se dogodi krizna situacija, no ona uvijek savjetuje da suradnja počne i prije.
– Reputaciju je važno mjeriti jer utjecaj na reputaciju osjetimo kada se dogodi krizna situacija. Kompanije dolaze u interakciju s mnogo ciljanih publika, od kupaca, partnera, konkurenata, i to sve utječe na reputaciju i zato ju nije lako pratiti, odnosno izazovno je voditi računa o tome da u svkaom koraku budemo u potpunosti ispravni jer ponekad to nažalost niti nije moguće – dodala je Bolanča.
Na pitanje moderatorice, Liderove novinarke Sandre Babić, zašto je mjerenje reputacije toliko podcijenjeno, Ana Bagarić, projektna menadžerica tvrtke Valicon koja je ove godine provela istraživanje o reputaciji brendova, objasnila je da neki često misle da je brend reputacija, međutim, ‘brend je ono što kompanija želi biti, a reputacija pokazuje koliko je to istina‘.
– Istraživanja reputacije nisu podcijenjena, nego nisu toliko u fokusu koliko su marketinška istraživanja, ali porast svijesti o važnosti mjerenja reputacije polako raste i kompanije više rade na tome – objasnila je Bagarić.
Tatjana Petričušić, voditeljica korporativnih poslova Adriatic regije u Ledo plusu, istaknula je da je reputacija kompleksno područje.
– Podatak o tome kakvi ste vi vam ne znači ništa bez podatka kakva je vaša konkurencija, a teško da će neka kompanija izdvojiti budžet da istražuje cijelo tržište kako bi saznala nešto o sebi. Reputacijski efekt dolazi kroz godine, ona se ne gradi u danu, ali se ne može baš niti izgubiti u pet minuta. Oni koji imaju dobru reputaciju na tržištu mogu izaći iz nekih loših situacija. Neće jedno loše iskustvo ugroziti reputaciju kompanije, ali ne možemo si dozvoliti greške – smatra Petričušić.
Na pitanje kako je reputacijska kriza Agrokora utjecala na Ledo objasnila je da nema osjećaj da po pitanju reputacije stoje loše, što pokazuju i podaci istraživanja Valicona. Dakle, jesu li u boljoj poziciji kompanije koje imaju tradiciju? Petričušić misli da jesu.
– Kompanije koje su se kroz godine pokazale kao dobar proizvođač, partner, poslodavac uvijek su u boljoj reputacijskoj poziciji. Neka kompanija koja je dvije godine na tržištu i doživi krizu puno će se teže izvući iz te situacije – dodala je Petričušić.
A od 2020. godine kada su potrošači postali svjesniji i informiraniji do izražaja u reputaciji sve više dolaze i employer branding te održivost.
– ESG je sve popularniji i kompanije su počele raditi na održivom poslovanju, ali bitno je i kakav je poslodavac za privlačenje najboljih talenata na tržištu – potvrdila je Bagarić.
Krizom se treba baviti onda kada je nema
Da je lakše graditi i održati reputaciju prehrambenih kompanija, dok je puno teže držati reputaciju nekog telekoma ili banke istaknula je Petričušić, a to potvrđuju i podaci koje je iznijela Bagarić. – Najveći rezultat po reputaciji imaju trgovački lanci i prehrambene kompanije, no i tehnološke kompanije su postigle visok rezultat, a samo su u B2B segmentu, prvenstveno zbog dobrog rezultata na dimenzijama inovativnosti i percepciji dobrog poslodavca – dodala je Bagarić.
No, reputacija ovisi i o području i industriji u kojemu se radi, nadovezala se Bolanča. – Na primjer, za PR agenciju nije bitno što misli opća javnost, oni ni ne znaju da mi postojimo, ali je jako bitno što misli industrija. Zato ne možemo uspoređivati svaku kompaniju na isti način – mišljenja je Bolanča, uz zaključak da se krizom treba baviti onda kada je nema.
– Treba ju prevenirati i napraviti sve ono što možemo da ako se ono dogodi, a dogodit će se prije ili kasnije, da znamo koji su postupci i koraci – naglasila je Bolanča.
Da bi znao što trebaš popraviti, moraš to mjeriti, naglasila je Bagarić, dok Petričušić smatra da se ‘trebaš više brinuti oko svog karaktera nego reputacije‘.
– Ako donosiš dobre odluke, djeluješ s dobrom namjerom i trudiš se ispraviti greške, onda će to i tvoja reputacija reflektirati, a to se odnosi i na kompanije – zaključila je Petričušić.