Navodno milenijci i generacija Z, a brendovi pogotovo, ne mogu bez DM-anja. Ne mislimo naravno na ‘Dungeon Masterse’, nego zadivljeno kročimo na teren drukčijih igara – pun pokušaja i promašaja u vrućem svijetu koji profano zovu direktnim marketingom ili pomodnije – DM-anjem
Iako se u Hrvatskoj prilikom direktnog marketinga oglašivači ne služe dosjetkama poput američke tvrtke za sigurnosne sustave ADT Security Systems ili talijanskih praonica rublja LavOnline, slažu se da bi se bez njega teže povezivali s kupcima. Amerikanci su, primjerice, osmislili kutije složene za provlačenje ispod ulaznih vrata ili kroz poštanske sandučiće na vratima, koje se potom mogu same napuhati u punu veličinu, čime se dokazuje koliko je jednostavno provaliti u američke domove.
Talijani su, pak, podizali svijest o uslugama pranja rublja tako da su slali kartonske kutijice s igračkom rajčicom od posebnog materijala. Kutijice su se mogle rastvoriti u bijelu majicu na koju se bacala rajčica i zaprljala je, a kada se rajčica vratila u svoj prvobitni oblik, majica je bila opet čista. Hrvatske tvrtke se ipak radije drže poruka, newslettera, aplikacija i društvenih mreža, pri čemu napominju da uvijek poštuju privatnost stranaka prema Općoj uredbi o zaštiti podataka.
Učinkovitost postprodaje
U Toyoti Croatia redovito se koriste direktnim marketingom zato što im omogućuje brzu i jednostavnu komunikaciju s klijentima, promociju i slanje personalizirane poruke uz kratkom roku, uz relativno niske troškove i brzu povratnu informaciju o uspješnosti, ističe Zdravko Šplajt, direktor postprodaje u toj tvrtki. U kratkom roku moguće je tako popraviti ili usklađivati poruku prema potrebama kupaca, a najveću učinkovitosti Šplajt primjećuje kod postprodajnih odnosno servisnih usluga i programa.
– Za slanje poruka newsletterima najčešće odabiremo kanal kao što je direktna pošta ili SMS. No katkad to nije dovoljno pa uz direktni marketing kombiniramo digitalno oglašavanje na društvenim mrežama usmjeravajući se pri tome na točno određivanje profila primatelja poruka kako bi učinkovitost bila veća. Posljednji primjer kampanje je informiranje svih vlasnika vozila Toyota da smo u Hrvatskoj upravo započeli pružati uslugu ‘RELAX do 10 godina jamstva’, koja se može aktivirati i na starija, rabljena vozila koja su izašla iz jamstvenog roka proizvođača. Direktni mailing šaljemo na bazu stranaka uz čije kontakte imamo i privolu te su stranke ocijenile da im je korisna ili vrijedna naša informacija o poboljšanju usluga, o novim uvjetima jamstva te o akcijskim ili posebnim ponudama – objasnio je Šplajt.
Aplikacije za mlade
Prednosti direktnog marketinga su mnogobrojne – od mogućnosti precizne segmentacije kupaca do mogućnosti mjerenja učinka i rezultata u stvarnom vremenu, slaže se Ivan Horvat, menadžer marketinga i odnosa s javnošću dm-a. Uz digitalni direktni marketing koji obuhvaća newsletter, aplikaciju programa dm active beauty, društvene mreže i internetsku stranicu, alati su i informativni letci i brošure te kuponi za višestruke bodove koje šalju na kućnu adresu članova programa pogodnosti, objašnjava Horvat.
– Gotovo 80.000 kupaca svaki dan posjeti prodavaonice dm-a, pri čemu su naši djelatnici ključni su za izravno informiranje kupaca o ponudi, proizvodima te pogodnostima. Dio kupaca najbolje reagira na ponude koje im šaljemo izravno na e-adresu, a nekima su draže ponude poštom. Kod mlađih skupina kupaca ključne su aplikacija za pametne telefone te društvene mreže kao i njihova integracija s dm online shopom. Nužno je sve alate direktnog marketinga od početka postaviti tako da kupcima i potencijalnim kupcima nude potpune i točne informacije. Prema iskustvu dm-a, najuspješniji direktni marketing je onaj koji je prilagođen individualnim potrebama primatelja. Tu se ističe dm-ova rođendanska čestitka poštom i u sklopu e-newslettera, a kojom članovima dm active beautyja šaljemo kupon za ostvarivanje 10 puta više bodova na ukupnu kupnju. Dm tako izravno komunicira s trudnicama i mamama te im pružamo podršku, čak i darove, tijekom trudnoće i prvih mjeseci roditeljstva – rekao je Horvat.
Izravna umjetna inteligencija
Za Petru Bašić Jantolić, izvršnu direktoricu Razvoja poslovanja s klijentima u Addiko banci, najveće pogodnosti su precizno targetiranje, jednostavnija prilagodba sadržaja, personalizirani pristupu te mjerljivost. Pri tome, po njoj također najbolji učinak direktni marketing ostvaruje u sinergiji s drugim oblicima marketinških komunikacija ili kroz više kanala direktnog marketinga, primjerice e-newsletter u kombinaciju s porukom kroz mobilnu aplikaciju. Stoga se u Addiko banci koriste najviše e-newsletterima, SMS i Viber porukama, direktnim kontaktom, digitalnim alatima na mrežnim stranicama i društvenim mrežama kao što su kontaktne forme, chat botovima, interaktivnim banerima, opcijama direktnog poziva ili direktnog zakazivanja sastanaka u poslovnici i slično.
– Jasna, jednostavna i stalna komunikacija presudna je za dobre rezultate. Pomažu i alati koji omogućuju direktnu i brzu reakciju na primljeni sadržaj poput mogućnosti da se odmah aktiviraju proizvod ili usluga. U tome pomaže Addiko Virtualna poslovnica, kod koje korisnik iz vlastita doma ili u pokretu može predati zahtjev za kredit ili otvoriti račun. Mlađi bolje reagiraju na e-newsletter, a oni nešto stariji na SMS poruke. Pri tome se etičnim ponašanjem i komuniciranjem gradi i kredibilitet i povjerenje u tvrtku. Korisniku je važno omogućiti biranje sadržaja koji želi pratiti, pa i odjaviti se od primanja direktnih poruka – navodi Bašić Jantolić.
Budućnost direktnog marketinga potencirana je razvojem tehnologije, a pridodamo li tome mogućnosti umjetne inteligencije, Bašić Jantolić očekuje pravu revoluciju u direktnom marketingu. Upravo je Addiko asistent na web-stranicama Addiko banke, pokrenut 2016., bio jedan od prvih virtualnih asistenata kojim se uspješno koristilo jedno hrvatsko poduzeće.
Najveći doseg – kuponski
I Konzum direktni marketing smatra iznimno učinkovitim te se njime koristi godinama. Njegov primjer je MultiPlusCard, središnji cjelogodišnji program nagrađivanja vjernosti za Konzumove kupce, koji je ujedno i najveći hrvatski program vjernosti, s milijun korisnika, pokrenut prije 11 godina sa Zagrebačkom bankom. Alati izravnog oglašavanja kojima se koristi su kuponi na računima, kuponi na beskontaktnoj mobilnoj aplikaciji te Viberova aplikacija za poruke. Najveći doseg bilježi kod kupona na računima, od čega najveću iskorištenost imaju oni za 10 posto popusta na ukupnu kupnju, ali u Konzumu primjećuju da trendovi idu u smjeru sve većega korištenja mobilne aplikacije.
SMS je često dobar kanal komunikacije jer se u tom kratkom obliku korisnicima može jasno prenijeti željena poruku, mišljenja je i Marin Labudović, rukovoditelj Odjela za upravljanje korisnicima u A1 Hrvatska. Preko poveznice u poruci moguće je posjetiti određenu web-stranicu na kojoj se može naći više o ponudi. Upotrebljavaju e-mail i aplikaciju Moj A1, kaže, a s svi navedeni kanali mogu funkcionirati samostalno ili biti dio kampanje digitalnog marketinga.
Oprezno s reputacijom
A1 Hrvatska koristi se i pismima iako u nešto manjem obujmu zadnjih godina, jer su teško mjerljiva, dodao je Labudović. Tu su i telefonski pozivi te door2door agenti koji posjećuju korisnike u njihovim domovima.
– Prije dvije godine A1 Hrvatska predstavila je i Virtualni shop, spoj digitalne komunikacije i razgovora s agentom. Komunikacija se odvija preko videolinka iz Virtualnog shopa, a korisnik ne mora imati kameru. Na razini A1 Grupe postoji veliki projekt Marketing automation, koji obuhvaća nove alate za automatizaciju direktnih kanala – podsjetio je Labudović.
Po njemu važno je paziti da su prisutni, ali umjereni kako korisnike ne bi preopteretili porukama, što može utjecati i na reputaciju. Bitno mu je i da se pomno odabere baza korisnika kojoj se u određenom trenutku obraćaju jasnim i kratkim porukama. U direktnom marketingu, tvrdi Labudović, potrebno je poznavati korisnika, nuditi mu ono što treba i javiti mu se kanalom koji sâm odabere.