Marketingaši bi se već sada trebali pripremati za postpandemijskoga kupca koji gori od želje da zadovolji potisnute potrebe, ali sada je i znatno oprezniji, skloniji trošiti novac mnogo pametnije nego prije
Iako je Lijepa Naša po stopi incidencije daleko od proglašavanja kraja globalne pandemije, u nekim se državama počinje nazirati tračak svjetlosti na kraju tunela. Iako se ni one ne usude proglasiti službeni kraj, počinju se pripremati za postpandemijsku eru i donese neke nešto bolje prognoze. Ekonomisti u Goldman Sachsu, primjerice, predviđaju da će do kraja godine ekonomija porasti za 6,8 posto, a stopa nezaposlenosti spustiti se za 4,1 posto.
National Retail Federation do prosinca očekuje rast maloprodaje između 6,5 i 8,2 posto. Marketingaši bi se stoga, bez obzira na situaciju s COVID-19 na njihovom tržištu, već sada trebali pripremati za novog, postpandemijskoga kupca, koji gori od želje da zadovolji potisnute potrebe, ali je sada i znatno oprezniji, skloniji trošiti novac mnogo pametnije nego prije. Detaljniji izvještaj o tim novim potrošačima i njihovom ponašanju dali su Adweeku iz Honeyja, online šoping-platforme s više od 20 milijuna korisnika.
Akcije, akcije
Tako, primjerice, Honey tvrdi da se prva velika promjena dogodila u načinu na koji se potrošači brinu o sebi. Zbog pandemije su tako više pazili na svoje fizičko i mentalno zdravlje, a zbog lockdowna, umjesto u kozmetičkim salonima ili teretanama, počeli vježbati i dotjerivati se kod kuće i to, naravno, uz pomoć stručnjaka koji su treninge, edukacije i savjete nudili online.
Prema McKinseyju, tijekom pandemije je za 218 posto narasla prodaja 'kitova' za uređenje noktiju, 172 posto boja za kosu, a proizvoda za njegu tijela za 65 posto u usporedbi s 2019. Istina jest da će potrošači željni druženja odlaziti u wellness i sportske centre, ali da bi uživali u uslugama koje nije moguće konzumirati kod kuće. Wellness i industrija ljepote u skoroj će budućnosti biti hibrid fizičkog i virtualnog modela, a Honey brendovima iz sektora savjetuje da ih pod svoj krov mame akcijskim cijenama, paketima i specijalnim uslugama.
Valja imati na umu da su potrošači tijekom pandemije usluge tih brendova konzumirali u svom ritmu, kad je to njima odgovaralo (mnogi su snimke, primjerice, vježbanja slali korisnicima koji su ih mogli pogledati naknadno, ne nužno u prijenosu uživo) te očekuju da će to moći raditi i nakon pandemije. Ponuđači usluga stoga bi trebali biti fleksibilniji pri određivanju rasporeda i termina.
Cijena i način plaćanja
Kad je pak o modnoj industriji riječ, pandemija ju je gotovo bacila na koljena. Iako su potrošači voljeli nositi sportsku odjeću (trend atleisure) sada im već izlazi na nos i jedva čekaju priliku da se izvuku iz prevelikih trenirki, kućnih ogrtača, pulovera 'za po doma', papuča i tenisica te na sebe navuku nešto lijepo i za van. Potrošači će, bez sumnje, htjeti osvježiti ormare lijepom i kvalitetnom odjećom, ali će je ipak kupovati na drugačiji način nego prije kobne 2020.
Naime, pandemija je mnoge koji su zazirali od online kupnje naučila da kupuju bez straha, tako da će fizičke trgovine, žele li biti pune kupaca, morati ponuditi iskustvo kakvo nije moguće dobiti e-kupnjom. Transformacija fizičkih prodajnih mjesta u tom je slučaju nužna. Što se virtualnog svijeta tiče, potrošači su naučili tragati za dobrim dealovima i to putem društvenih platformi. Deal-sharing putem Instagrama ili Tik Toka posebno je popularan među mlađim kupcima. Valja imati na umu da je pandemija negativno utjecala na financije potrošača tako da im su im cijena, kvaliteta i bolje/nove mogućnosti plaćanja (primjerice, na rate, kriptovalutama ili sl.) u većem fokusu nego ikada.
Za mnoge brendove u prehrambenoj industriji pandemija je došla kao blagoslov budući da su potrošači više nego ikad kuhali kod kuće. Prema procjenama Emarketera online kupnja prehrambenih namirnica je 2020. porasla za 53 posto i procjenjuje se da će do 2023. dosegnuti 129,7 milijardi dolara i s udjelom od 10 posto sudjelovati u ukupnoj prodaji na tom tržištu. Potrošačima se dopala i opcija narudžbe online, a preuzimanja namirnica u trgovini, tako da bi brendovi koji su ponudili tu uslugu u pandemiji trebali je zadržati i u postpandemijsko doba.
Trgovina i putovanja
Trgovci bi, generalno, trebali nastaviti krojiti proizvode i usluge kojima ohrabruju kupce da nastave kuhati od kuće. Kako je objavila istraživačka agencija Hunter, čak 71 posto američkih potrošača planira nastaviti tu praksu i u postpandemijskoj eri. Priliku za rast u tom segmentu imaju trgovačke marke, ali i održivi brendovi koje su tijekom posljednjih 12 mjeseci potrošači odlučili isprobati. Čak se 32 posto potrošača u Oracleovoj studiji ne planira vratiti brendovima koji su im bili omiljeni prije pandemije.
Prema izvještaju Honeyja, osim spomenutih, veliku transformaciju doživjeti će i putnička industrija. Dok se ne ostvare zadovoljavajuće stope procijepljenosti u cijelom svijetu (ili bar većini zemalja), potrošači će u idućih 12 ili 24 mjeseca biti usredotočeni na domaća putovanja. Prilikom izbora destinacije, osim, naravno zdravstvene sigurnosti, kriterij će im biti – novac.
Naime, neka istraživanja provedena tijekom recesije 2009. otkrila su da je proračun za putovanja prva stvar koju zapadnjaci režu u trenucima ekonomskog pada i financijske nesigurnosti.
Jedina je razlika između te i ove, pandemijske recesije, to što su sada potrošači više željni kretanja i druženja, mnogi su bili onemogućeni fizički se maknuti iz svoje kuće ili županije. Dakle, imaju želju, ali nemaju novac, tako da bi ponuđači putničkih usluga trebali dobro promisliti kako tome prilagoditi svoje usluge. Također, postpandemijski potrošači očekuju i fleksibilnost brendova iz sektora. Drugim riječima, moraju razumjeti da potrošači sada sporije donose odluke, više oklijevaju i žele znati da se mogu predomisliti, a da to ne utječe znatno na njihov proračun.
Kao i u ranije navedenim industrijama, akcije, promocije te programi lojalnosti (primjerice, skupljanje bodova) sjajna su stvar za privlačenje potrošača koji su nesigurni, ali željni svega. Ono što na kraju napominje Honey, kompanija koja je analizirala profil postpandemijskoga kupca, brendovi ne smiju čekati s prilagodbom svoje ponude i komunikacije tim novim potrošačima. To trebaju napraviti odmah, bez obzira na broj zaraženih u zemlji u kojoj posluju. U suprotnom, jednom kad svijet otvori vrata, debelo će kasniti za čoporom.