Sjećate li se Zagija? Vučka? Morža Šime? Sve su to maskote ili događaja ili proizvoda. Zagija kao najpoznatiju maskotu i dandanas pamte čak i oni koji se u to vrijeme nisu rodili; riječ je o maskoti Univerzijade koja se 1987. održala u Hrvatskoj.
I ove godine održat će se Sveučilišne igre, čija je maskota Hrki. Jesu li maskote, koje zapravo služe za reklamiranje brendova, ugrožena vrsta ili brendovski menadžeri danas radije odabiru ambasadore – poznate osobe koje su zaštitno lice nekog proizvoda? Kad se sjetimo, primjerice, L’Oréalovih proizvoda, pred sobom vidimo poznatu glumicu Andie MacDowell (doduše, možda je više poznajemo kao lice s televizijskih reklama za kreme nego glumicu, al’ okej). – Svaki brend ima životni put, a o načinu na koji će biti postavljeni temelji predstavljanja vrijednosti koje brend zastupa često ovisi i njegov uspjeh na tržištu. Ovdje mjesto tako nalaze i maskote koje postaju izrazito uspješni komunikacijski kanal i personifikacija vrijednosti brenda ako su strateški i planski osmišljene. Iako se na prvu može činiti kako su maskote ostavština nekog prošlog vremena, mnogo je dokaza koji potvrđuju da je važnost maskota te potreba za prenošenjem vrijednosti brenda s pomoću njih i danas snažna – ističe Filip Orlić, savjetnik u MPR+. Prema njegovu mišljenju, maskote nisu samo plišana odijela koja oživljavaju uz pomoć osobe koje ih nose. Mnogo je primjera u kojima maskote prate razvoj komunikacijskih platformi, pa tako one danas žive kao profili na društvenim mrežama i postaju važan komunikacijski kanal kojim brendovi željene poruke često mnogo lakše prenose do ciljane publike. – Njihova zastupljenost u digitalnom obliku u promidžbenim aktivnostima poput reklama i promidžbenih artikala još je izraženija. Nekad su maskote bile ograničene na izravan kontakt s publikom, danas žive svoj život i na digitalnim platformama, pa tako imaju još veću ulogu – kaže Orlić.
Podcijenjena vrijednost Karikirajući, možemo reći da je svaki korisnik brenda njegova maskota i da u svojoj okolini može biti personifikacija brenda koji predstavlja, bilo to pozitivno ili negativno. Kad govorimo o maskotama brendova, mnogima od nas prve će asocijacije biti maskote sportskih natjecanja i klubova. Upravo su primjeri poput već spomenutoga Zagija, čiji je duh i danas prisutan čak među naraštajima koji nisu bili rođeni kad je ta maskota bila aktualna, najbolji dokaz da vrijednost maskota za brendova često zna biti podcijenjena. – Dovoljno je vidjeti koliki su trag u cijelom svijetu ostavile neke maskote brendova i koliko su svakodnevnom iznošenju vrijednosti brenda pridonijele nezaobilazne maskote poput Ronalda McDonalda, odnosno Duracell Bunnyja, Mr Musclea ili popularnoga Nesquickova zeke Quickyja, koji su često okosnica predstavljanja brenda. I hrvatsko su tržište zauvijek obilježile maskote poput simpatičnog Lina, koji je već desetljećima personifikacija toga Podravkina brenda – nabraja Orlić.
Strateški odabir Iz svjetske palete povijesno najuspješnijih maskota, a da su istodobno poznate i prihvaćene i u Hrvatskoj, Robert Slavečki, direktor ICERTIAS-a, izdvaja Michelin Mana (Michelin), Mr Musclea (Mr Muscle), Ronalda McDonalda (McDonald’s), Tonyja The Tigera (Kellog’s), Marija – SuperMarija (Nintendo) te Colonela Sandersa (KFC). – Od domaćih uspješnica to je svakako vjeverica Zagi, a odličan je i Podravkin medvjedić Lino. To su, prema mojemu mišljenju, dvije najvažnije hrvatske maskote za koje se može reći da su ušle u povijest. Od novijih u Hrvatskoj prilično mi se uspješnim čini Konzumov Kodi – nabraja Slavečki. Trendovi na tržištu pokazuju da se brendovi sve više odlučuju na predstavljanja vlastitih vrijednosti izborom ambasadora, koje kao i maskote treba pomno i strateški odabrati. – O isplativosti takva izbora može se raspravljati, no važno je napomenuti da se maskote i takozvani influenceri kao, jednostavno objašnjeno, komunikacijski kanali i personifikacija brenda ni na koji način ne trebaju stavljati u vezu. Svaki brend ima svoju priču, zato je izbor toga hoće li se predstavljati i približivati publici uz pomoć maskota ili ambasadora brenda individualan i mora biti rezultat isključivo strateškog promišljanja, a ne trendova koje diktira tržište – kaže Orlić.
Povrat uloženoga Kad se govori o utjecajnim osobama, Orlić posebno odvaja ambasadore brenda, čiji je angažman potpuno jasan i istaknut, od ‘opinion makera’, čija su stajališta proizvod njihova azmišljanja i doživljaja. – S razvojem novih komunikacijskih kanala, posebice društvenih mreža, otvoreno je i potpuno novo područje na kojemu pojedini ‘opinion makeri’ reklamiraju brendove, stoga ni korisnici ne mogu biti sigurni je li doista riječ o njihovu stajalištu ili promidžbenim aktivnostima. Štoviše, danas smo svjedoci da tako neke osobe izlaze iz anonimnosti i izrastaju u važne ‘influencere’ i za njihove usluge zanimanje pokazuje sve više brendova. O održivosti tog modela u budućnosti možemo samo pretpostavljati, no nije upitno kako će uspješnost uključivanja ključnih ‘opinion makera’ i ‘influencera’ u svakodnevnu komunikaciju vrijednosti brenda biti iznimno važno za uspjeh poslovanja – zaključuje Orlić. Prema istraživanju koje je na globalnoj razini provela tvrtka Tomoson, na svaki uloženi dolar koji tvrtka potroši za upotrebu ‘influencera’ u marketingu vrati joj se 6,5 dolara. Više od pola (59 posto) marketinških kuća koje su sudjelovale u istraživanju, a bilo ih je 125, povećat će proračun za ‘influencere’ i tu vrstu marketinga.
Bolja interakcija Drastičan rast ulaganja u ‘influencere’ pokazuje i broj zahtjeva za tu vrstu marketinga (između 10 i 30) koje svakoga dana dobiva Joe Gagliese, suosnivač agencije za društvene medije Viral Nation. On vjeruje da sve više brendova razvija bliske odnose s kupcima uz pomoć društvenih ‘influencera’, a ne maskota, upravo zato jer su ‘influenceri’ pravi ljudi i stručnjaci za izradu sadržaja s velikom bazom ‘followera’ oliti sljedbenika. – ‘Influenceri’ mogu proizvesti viralni sadržaj za brendove koji bi tvrtke inače stajao stotine tisuće dolara. Imaju i bolju interakciju s kupcima od maskota – kaže Gagliese Partnerstvo s ‘influencerom’ može biti dio mnogo šire kampanje ili pak ključni dio kampanje, smatra Nicole Frusci, čelnica Odjela brendiranja i digitalnog marketinga tvrtke Benefit Cosmetics. Ističe da je ‘influencere’ najbolje angažirati na dugi rok jer takav angažman jamči temeljno razumijevanje brenda i sadržaj koji kreiraju uistinu može ispričati pravu priču o brendu. Primjerice, Benefit Cosmetics surađuje s dva ‘influencera’, @Patrickstarrrom i @MannyMUA733 – od trenutka kad su oba počela raditi na društvenim mrežama. Prošloga prosinca Benefit je s oba radio na kampanji #BenefitHAULiday koja se usredotočila na obožavatelje. Tvrtka je dvama obožavateljima darovala kozmetičke pakete i imali su priliku susresti se uživo s ‘influencerima’ Mannyjem i Patrickom. – ‘Influenceri’ se uključuju u velike kampanje i izgrađuju dublji odnos s korisnicima nakon što shvatimo što je njima važno, tada je to autentičan doživljaj za sve dionike – kaže Frusci. No da bi uspostavili dugoročan odnos, brendovski menadžeri moraju platiti ‘influencerima’ premiju kako ne bi surađivali s konkurentskim tvrtkama.
Kupnja vjernosti Za jednogodišnji ekskluzivni ugovor s jednim brendom ‘influencer’ može dobiti između 100.000 i pola milijuna dolara. Iznos se čak penje na milijun dolara za najvažnije ‘influencere’ kao što su sportaši, glazbenici, glumci, pokazuju podaci. Unatoč tomu što ‘influenceri’ s društvenih mreža dobivaju sve bolje ugovore, maskote pojedinih brendova idu u suprotnome smjeru – s TV ekrana odlaze na društvene mreže i postaju zvijezde. Brian Friedrich, kreativni direktor tvrtke CP+B, u prosincu 2014. izmislio je lik Captain Obviousa, glasnogovornika portala Hotels.com koji trenutačno na Twitteru ima 319.000 sljedbenika. Slučajno je postao ‘influencer’, prvotna je ideja bila da bude lik za TV reklame, no s obzirom na to da se sve zahuktalo na Twitteru, Friedrichov tim nije objavljivao ništa povezano s Hotels.comom dok god broj sljedbenika nije dosegnuo brojku od 250.000. Friedrich predlaže tvrtkama ili agencijama da, ako imaju dovoljno resursa unutar kuće, samostalno kreiraju sadržaj umjesto da ga prebace ‘influenceru’ koji brend može interpretirati na svoj način.
Pametniji kupci Na kraju, kaže Friedrich, izmišljeni likovi mogu biti dugoročno mnogo vjerniji, a ‘influenceri’ mogu raditi stvari na svoj način. No istodobno, prije nego što te maskote mogu postati slavne na društvenim mrežama, tvrtke moraju uložiti velik novac u televizijsko reklamiranje da bi uopće postale slavne i utjecajne. Zato je vrlo teško reći da je stvaranje maskote od nule jeftinije od angažiranja ‘influencera’. – Nekim brendovima ide tako dobro s ‘infuencerima’ da oni nakon dugogodišnje uspješne suradnje postanu njegovi zagovornici, no većina ‘influencera’ to radi samo zbog plaće i zato što objavljuju pozitivne stvari na svojim profilima. Kupci su pametniji od toga – zaključuje Friedrich. Bilo kako bilo, svaki brendovski menadžer mora točno znati što želi, ne samo za nekoliko mjeseci ili godinu dana, mora razmišljati u dekadama. Ako misli da će mu ‘influencer’ u idućih deset dvadeset godina to omogućiti i po razumnoj cijeni, neka ga angažira; ako pak misli da je bolje stvoriti maskotu koja će nešto značiti njegovoj djeci, neka se odluči za to. Uvijek postoji 50 posto izgleda da ne uspije, je li tako?