Nekad smo u trgovinu išli nešto ciljano kupiti. Danas u njima želimo opušteno boraviti, isprobati, ponešto naučiti, družiti se i zabaviti. Te je trendove nepovratno ubrzao trend online kupnje pa u jednom dijelu i pandemija koja je trgovine primorala da se fokusiraju na sigurnost.
Pionir holističkog pristupa pri osmišljavanju prodajnih koncepata jest tvrtka Brigada, kojoj se pripisuje dizajn najosebujnijih trgovina u Hrvatskoj. Njezin osnivač i suvlasnik Damjan Geber ispričao je poantu i srž modernog dizajna u opremanju maloprodajnog prostora, temeljen na patentiranoj metodi analitike potrošača.
Koji bi bili neki današnji globalni trendovi u opremanju i organizaciji prodajnih prostora i u kojoj mjeri ih u Hrvatskoj prihvaćaju i primjenjuju trgovci i potrošači?
Ključni globalni trend je stavljanje fokusa na doživljaj i interakciju s kupcima. Opremanje prodajnih prostora sve manje uključuje police i vješalice, a sve više postaje scenografija za potpuno utapanje kupaca u priču koju određeni brand želi ispričati. Ta magija prodajnog mjesta ne mora nužno završiti samom prodajom ili izlaskom kupaca s brendiranim vrećicama kako bi cijeli grad vidio gdje i koliko novaca su potrošili.
Kupovina je danas sve manji dio putovanja kupca, ona se može dogoditi na POS aparatu ili bez njega, na kompjuteru ili mobitelu, na web shopu ili Instagramu. Opremanjem trgovine i organizacijom prodajnog prostora moramo dati odgovor na pitanja: ‘Kakav doživljaj kupovine kupac očekuje od nas?’ i ‘Jesmo li organizirali police intuitivno nama ili kupcima?’ Kako bi dizajn interijera uspješno odgovorio na ta pitanja, ključno je provesti pravilno pripremljeno istraživanje i postaviti strateški kreativni koncept koji će usmjeriti i ubrzati sam proces dizajna.
U Hrvatskoj uglavnom još uvijek kaskamo za svjetskim trendovima, ali to nije nešto neuobičajeno. Većinom je razlog u hrabrosti za inovaciju managementa koji bi o tome trebao odlučivati te se u pravilu drže sigurnih rješenja koja su im poznata ili samo kozmetički unapređuju svoje postojeće prodajne koncepte.
U manjoj mjeri postoje tvrtke koje su spremnije na rizik i inovaciju, iako možda ne uspiju iz prve doći do revolucionarnih rezultata, dugoročno svakako prosperiraju više od uspavane konkurencije. Tužno je da se u pravilu kao generator ad-hoc promjena u maloprodaji najčešće pojavljuje dolazak konkurentskog stranog lanca ili zaista loši prodajni rezultati, a u tim slučajevima je transformacija izrazito teška i neizvjesna.
Koji bi bili neki ključni projekti na kojima je Brigada utrla put novim trendovima u izgledu I funkcionalnosti prodajnih prostora? Na kojim projektima trenutno radite?
Kao pioniri holističkog pristupa osmišljavanju prodajnih koncepata utemeljenog na patentiranoj metodi analitike potrošača, realizirali smo niz uspješnih novih ili transformacija postojećih prodajnih koncepata. Katkad se radilo o vrlo malim zahvatima u prostoru, poput skraćivanja gondola ili drugačijeg razmještaja spremišta, a katkad smo imali prilike kroz partnerski odnos s investitorima osmisliti potpuno novi prodajni koncept i pratiti njegov razvoj i napredak. Mislim da je upravo naš analitički pristup razumijevanju navika i potreba kupaca ono što nas je izdvojilo kao pionire u branši. Mi smo prvi ‘sišli’ na pod trgovine i bihevioralnim analitičkim pristupom pratili ponašanje kupaca, njihova putovanja kroz trgovinu, ali i prilikom donošenja odluke o ulasku u istu te paralelno analizirali kretanja prodajnog osoblja.
Uz zaista vrlo detaljan uvid u stvarne ljude u stvarnom prodajnom prostoru organiziramo radionice s klijentima gdje uz pomoć interaktivnih alata zajednički definiramo ključne ciljeve i smjer razvoja koncepta. Možda nekom to zvuči kao nepotreban dio procesa jer se u pravilu ovi koraci preskaču kod kreativnog pristupa drugih agencija, već kod prvih skica dizajna novog prostora se pokaže koliko je brži proces odlučivanja kad sve uključene strane imaju ujednačena očekivanja utemeljena na podacima, a ne osobnim preferencijama.
Koji su danas neizostavni dijelovi ponude i izgleda trgovina?
Suvremeni retail, nebitno o kojoj kategoriji proizvoda se radilo, ima isti nazivnik - interakcija i doživljaj! Veliki formati trgovina širokom potrošnjom i prehranom to rješavaju zonama za odabir gotovih ili polu-gotovih jela te atraktivno dizajniranim zonama za konzumaciju unutar trgovine. Sve impresivnije dizajnirane brendirane gondole potiču kupce na interakciju s njihovim proizvodima, a ne samo na gledanje iz daljine, a nije rijetko da se koriste tehnologije puštanja posebno dizajniranih mirisa u pojedinim zonama kako bi potakle sva osjetila i podsvjesne trigere koji će u nama stvoriti želju za primjerice pekarskim proizvodima ili voćem.
Trgovine s odjećom i obućom su u prošlosti eksperimentirale s raznim digitalnim inovacijama kako bi se pokušale boriti s onim što su mislili da je najveća prednost online trgovina te su neuspješno instalirali virtualna ogledala, VR zone za probavanje odjeće ili virtualne asistente-stiliste. Naravno da su ti skupi promašaji završili u najmračnijim dijelovima podruma jer je ljudima puno bitnije popričati s ugodnim prodavačem koji je upućen u sam proizvod i svojim samouvjerenim znanjem će nam olakšati donošenje odluke i uljepšati dan. Svaki oblik dodatnog sadržaja je bitan alat za opravdavanje energije i vremena koje su naši kupci uložili u dolazak u trgovinu, ali on u isto vrijeme mora biti svrsishodan te kompatibilan sa samim proizvodima.
Tanka je granica zabavnih aktivnosti koje na kraju mjeseca samo prouzrokuju troškove, ma koliko se marketing odjel trudio objasniti da je ‘brand awareness’ skočio. Besplatna kava nije nužan alat za prodaju mobitela, besplatan WIFI nije benefit koji klijenti banke očekuju čekajući satima na slobodan šalter, a interaktivni touch-screen neće poboljšati prodaju ljetnih haljina. Upoznavanjem s pravim insightima u vlastite kupce vjerojatnije je da bi tehnički asistent poboljšao prodaju mobitela, transformacija poslovanja banke u kojoj se ne čeka stvorila istinske brand ambasadore, a komotne svlačionice i asistencija pri nošenju haljina za vrijeme probavanja možda potakla na kupovinu oba modela između kojih nikako da padne odluka.
Koja je neka elementarna razlika između opremanja i organizacije velikih centara npr. i manjih trgovina iz susjedstva?
Male trgovine imaju ono nešto što je u velikima teško stvoriti - osobni pristup. Onaj ‘dobar dan sused’ pozdrav koji čujemo pri ulasku u kvartovsku trgovinu jednako je jak pri stvaranju naše emotivne veze s brandom ili samim dućanom kao i sve marketinške kampanje zajedno. Međutim, veliki formati su ključni za uspjeh ovog tipa maloprodajnog lanca i u njih se mora i može ulagati na način koji će približiti doživljaj branda kupcima u skladu sa strategijom pozicioniranja na tržištu. Organizacija i dizajn tih prostora uvelike olakšavaju taj proces, ali ne smiju biti samo dekoracija ili zabavni akcent, moraju se dosljedno provesti kroz sve segmente prostora.
U kojoj mjeri su pandemija, a i porast online trgovine utjecali na izgled i funkcionalnost prodajnih prostora (vanjske svlačionice, show rooms I sl)?
Online trgovine su zadale ozbiljan udarac klasičnoj maloprodaji, a kao što smo imali prilike čitati posljednjih godina, mnogi lanci trgovina taj udarac nisu preživjeli. Inicijalni strah da će kupci u potpunosti prijeći u online trgovine se pokazao neutemeljen, pa čak i u doba pandemije, kad su diljem svijeta trgovine bile prisilno zatvorene, online trgovina nije preuzela primat. Globalni lockdowni su ubrzali proces prihvaćanja takvog načina kupovine i kod najvećih skeptika te su ubrzali digitalnu transformaciju trgovaca koji su do tad bili nespremni te su na taj način pokušali spasiti poslovanje.
Trenutkom otvaranja zemalja, kupci su pohrlili u fizičke trgovine te intuitivno pokazali koliko im je nedostajao fizički doživljaj interakcije s prostorom, proizvodima, prodajnim osobljem i ostalim kupcima. Maloprodaja ne smije birati između online ili offline strategije, ona mora biti sveprisutna i pružati jednak doživljaj svojim kupcima, gdje god se oni odlučili započeti ili okončati svoj put.
Svaka tvrtka mora pronaći svoj put brisanja granica između online i offline postojanja, a on mora biti utemeljen na kvalitetnom uvidu u vlastite kupce. Na internetu je to relativno lako korištenjem alata za praćenje njihovih klikova, ali u fizičkom prostoru postoje različite metode od kojih su se one klasične (i na žalost najpopularnije) pokazale nedostatne jer u pravilu ignoriraju naše stvarno ponašanje u prostoru i baziraju se na pitanjima i odgovorima.
Na projektu Big Bang i FABUspot uveli ste interaktivni koncept. Kako takve koncepte prihvaćaju potrošači u Sloveniji i Hrvatskoj, koriste li sve funkcionalnosti?
Ovi projekti su iznimno bitni za transformaciju u poslovanju koju je pandemija dodatno ubrzala. Oba projekta su u potpunosti holistički osmišljena te predstavljaju dobar primjer kako uz veliku dozu hrabrosti i partnerskog odnosa klijenata konačni rezultat može učiniti razliku. U oba smo odradili cjelovit proces, od analize navika kupaca, radionica s upravom i zaposlenicima, category management strategije, prostorne organizacije, dizajna interijera i namještaja pa do konzultacija pri odabiru rasvjete, muzike, mirisa, strategije interakcije osoblja s kupcima i PR materijala.
Oba koncepta kupcima predstavljaju prostor za korištenje, a ne prostor za gledanje proizvoda i odabir s polica. Big Bang kao vodeći slovenski brand u maloprodaji tehničkim proizvodima sad ima veliki format trgovine u kojem kupci mogu interaktivno testirati gotovo sve proizvode i to u njihovom prirodnom okruženju, uz pomoć stručnog osoblja. Audio oprema se tako testira u akustičnoj sobi poput dnevnog boravka, video igrice imaju cijelu gaming arenu s nevjerojatnim simulatorima, a mali kućanski aparati svoje mini otoke u kojima se može usisati mrvice, skuhati kava ili pripremiti frizura za maturalnu večeru.
Fabu spot s druge strane pruža ugodan, nježan i ‘mekan’ ambijent u kojem se prvenstveno ženska populacija, ali naravno i muškarci, mogu utopiti u istraživanje i testiranje proizvoda ili inovacija pri njihovom korištenju. Stručni savjeti prodajnog osoblja, zone za tretmane i posebno dizajnirani otoci pojedinih brendova pružaju iskustvo kupovine koje se doživljava svim osjetilima.
Koji su neki osnovni elementi prilikom opremanja kojima se cilja na upravljanje osjećajima i doživljajem u prostoru?
Nije moguće upravljati osjećajima i doživljajem prostora, ali je moguće pripremiti prostorni doživljaj na način koji je usklađen s očekivanjima kupaca od pojedinog branda. Svatko od nas će u konačnici taj prostor doživjeti na svoj način i u tom je ljepota našeg posla. Bitno je da su ti različiti osjećaji s kojima izlazimo iz prostora ujednačeni s očekivanjima koja smo imali prije dolaska u prostor i da su dovoljno jaki da o njima pričamo s drugim ljudima, bilo uživo na kavi, bilo kroz društvene mreže. Stvarni ljudi sa stvarnim pričama su puno bolji influenceri od plaćenih celeb influencera.
Osnovni elementi na koje je bitno obratiti pažnju su svakako kretanje kroz trgovinu koje stvaramo rasporedom namještaja, kategorija i zona atrakcije te sve što utječe na naša osjetila poput kvalitetno osmišljene rasvjete, mirisa, pozadinske muzike, tekstura i slično. Međutim i najbolje dizajnirana trgovina neće postići vrhunske rezultate ako u njoj ne radi motivirano i educirano prodajno osoblje. Koncept trgovine stoga mora obavezno podjednako uzeti u obzir njihov doživljaj i njihovo svakodnevno kretanje kroz prostor.
Neki od najboljih rezultata koje smo imali u našim projektima su došli upravo iz unapređenja procesa, kretanja i interakcije prodajnog osoblja s prostorom. adekvatno pozicionirano spremište može umanjiti količinu koraka potrebnih da se napune police ili prezentira proizvod, a direktna vizualna komunikacija na pravim pozicijama može prenijeti većinu informacija kupcima te omogućiti prodavačima da samo završe proces donošenja odluke o kupnji i ponude neke dodatne proizvode.