Performance marketing gledamo kao središte za cijelo poduzeće klijenta. Nije stvar samo u tome koliko su oglasi uspješni ili koliko su dobre poruke, nego u tome kako cijelo poduzeće ostvaruje rezultate i koji je utjecaj na poslovne ciljeve
Da pandemija ne mora biti razlog usporavanja poslovanja potvrđuje agencija Degordian koja je u posljednjih 12 mjeseci ubacila u petu brzinu. Nova zapošljavanja, razvoj novih usluga za B2B i B2C tržište, jačanje performance marketinga odjela i povezivanje međunarodnih timova samo su neki od ostvarenih planova u ovoj godini, a, kako se čini, s tim ne kane stati. O agencijskim planovima, trendovima u svijetu digitalizacije i performance marketinga razgovarali smo direktorom Performance Marketinga u Degordianu Hrvojem Pilićem.
Svjedočimo ubrzanoj digitalnoj transformaciji posvuda, pogotovo pod utjecajem COVID-19. Kako se prilagoditi tome?
Digitalizacija i transformacija započeli su odavno, no COVID-19 je sve to značajno ubrzao. U jako kratkom vremenu, pomakli smo se više godina u budućnost, a tržište i kompanije su sve više uvidjele važnost u ovom području. U skladu s time, fokusirali su svoje aktivnosti na digitalizaciju poslovanja, transformaciju business modela, digitalni marketing i prodaju, zatim na izgradnju digitalnih asseta, usmjeravanje na direktnu komunikaciju s kupcima, investiranje u jače alate i razvoj digitalnih kompetencija. Sve se to dogodilo u jednoj godini, a već sad počinje donositi velike rezultate te će se u budućnosti potreba za daljnjom transformacijom i digitalizacijom još više povećavati.
Koja je suštinska razlika između digitalne prodaje i performance marketinga?
Digitalna prodaja i performance marketing (isto tako growth marketing i growth hacking) u suštini su ista stvar. Njihova je svrha ostvarenje prodaje.
Previše se ljudi u današnje doba zamara semantikom među nazivima pa zato i imamo sve te različite termine. Smatram da sve to možemo gledati kao moderni oblik prodaje u digitalnom obliku.
Marketing sam uvijek promatrao kao jednu od ključnih poslovnih funkcija, a performance marketing samo dodatno naglašava taj princip fokusiranja na rast i prodajne ciljeve koji su ključni za dugoročni opstanak poduzeća. No, važno je razumjeti da je to moderan marketinški i sistemski pristup, temeljen na lean principu. Ideja je stvoriti sustav koji omogućava održivi i dugoročan rast, koji pokriva čitav customer journey - od akvizicije do preporuka, a ujedno obuhvaća dijelove poduzeća kao što su marketing, prodaja, product engineering, UX, data te dizajn timovi.
Koji su trendovi u digitalnoj prodaji?
Za sve više poduzeća digitalna prodaja postaje core business. Zanimljivo je i promatrati trendove poput DTC (Direct-To-Consumer) pomoću kojeg se poduzeća orijentiraju na e-commerce, preskaču posrednike i prodaju direktno kupcima, pa tako čak i Adidas cilja na to da im DTC dosegne 50 posto prodaje do 2025.
Isto tako, nastaju fenomenalni novi poslovni modeli temeljeni na, takozvanoj, subscription ekonomiji pa možemo vidjeti kako taj segment raste znatno više od tradicionalnih načina prodaje.
Temelj uspjeha ili neuspjeha poduzeća je sada, gotovo u svakom slučaju, povezan s time kako ono posluje u digitalnom okruženju. Nije slučajnost da se sve više pažnje pridodaje performance marketingu jer se nalazi u središtu digitalne prodaje i tako utječe na komunikaciju, oblikovanje proizvoda/usluga, a sve češće i na distribuciju te cijenu.
Aktivnosti poput postavljanja cijelog funnela od platforma za oglašavanje - kao što su Facebook i Google, pa web i mobilne aplikacije, analitike, optimizacije konverzija - iznimno su važne za digitalni uspjeh. Zato performance marketing gledamo kao središte za cijelo poduzeće klijenta. Nije stvar samo u tome koliko su oglasi uspješni ili koliko su dobre poruke, nego u tome kako cijelo poduzeće ostvaruje rezultate i koji je utjecaj na poslovne ciljeve. Upravo smo zato često u konzultantskoj ulozi jer svojim radom utječemo na poslovanje cijelog poduzeća.
Koliko su klijenti upoznati s dostupnim alatima povećanja digitalne prodaje?
Danas na području marketinške tehnologije postoji više od 8000 različitih alata, a ta brojka i dalje raste. Prema istraživanjima iz 2020. godine, broj tih alata je porastao za 13,6 posto u odnosu na godinu ranije. Njihova kvaliteta i sama vrijednost postaju sve veće i veće. No, iako su klijenti generalno upoznati s dostupnim alatima, često vlada zbunjenost pri odabiru najprikladnijih, a onda i partnera koji će pomoći u njihovoj integraciji. Najveći problem se pojavljuje upravo u korištenju alata, jer, nažalost, nije dovoljno samo odabrati najprikladniji, već ga treba integrirati s drugim rješenjima, a na kraju ga i znati pravilno koristiti. Najbolji primjer je HubSpot, odličan alat i jako lako se odučiti za njega, ali potrebno je znanje kako bi se iskoristile sve njegove mogućnosti pa se često dešava da se ne koristi puni potencijal koji on pruža. To je ključni problem i tu nastupaju partneri poput Degordiana. Ako želimo povećati prodaju, najlakše je povećati oglašavanje, no to je često najskuplje rješenje. Kvalitetnije se usmjeriti na vlastite assete, analizu, optimizaciju i korištenje alata te značajno povećati rezultate.
Koje biste vi alate izdvojili kao ključne?
Dakle, prije odabira samih alata, jako je važno razumjeti koja je potreba i za koju svrhu nam oni trebaju. Danas su najčešće nezaobilazni alati za svrhe poput oglašavanja, SEO-a, optimizacije/testiranja/personalizacije, marketing automatizacije, prodajne automatizacije, analyticsa i data analiza i slično. Primjerice, sve je veća potreba za CDP (Customer Data Platform) i CRM (Customer Relationship Management) alatima zbog nadolazećih promjena u digitalnom okruženju gdje će poduzećima biti neophodno vladati zero i first party podacima. Konkretan miks alata jako ovisi o poslovnim ciljevima i budžetu, kontekstu poduzeća, digitalnoj zrelosti i veličini, B2C vs B2C, tržištu i tržišnoj poziciji - sve je to potrebno uzeti u obzir.
Koliko su domaći klijenti otvoreni prema korištenju novih alata/usluga koje nudite?
Mislim da su sofisticiraniji klijenti jako otvoreni za suradnju i isprobavanje novih alata, neovisno jesu li domaći ili inozemni. Oni češće prepoznaju njihovu vrijednost, gledaju na njih kao na investiciju, budžetiraju alate i shvaćaju da uz njih mogu postati brži i jači u provođenju aktivnosti te ostvarivanju boljih rezultata. Također, češće mogu uvoditi inovacije i baviti se aktivnostima na znatno većoj skali nego bez njih. Nesofisticirani klijenti pak najčešće smatraju da mogu bez alata, dok sofisticirani znaju da ne mogu bez njih. Ovo je, recimo, jako izraženo na inozemnim tržištima gdje je zasićenost u digitalnom okruženju znatno veća nego u regiji, tako da tamo poduzeća praktički niti nemaju izbora ako žele ostati konkurentna. Toga su itekako svjesni domaći klijenti s internacionalnim ambicijama.
Koje su najčešće pogreške klijenata?
Iako je svijest visoka, razumijevanje je često nisko. Recimo, ponekad klijenti smatraju da će za sve te stvari zaposliti dvije do tri osobe koje će odraditi taj posao. No, takvog talenta na tržištu nikada nije bilo manje, jako je skup i generalno nedostaje znanja i iskustva. Onda najčešće prekasno shvate da je za ovo područje nerijetko potrebno i 10 do 15 različitih kompetencija. Još jedna česta pogreška je nedovoljno obraćanje pažnje na solidan analytics setup kako bismo uopće znali s čime i koliko pomičemo iglu. Nerijetko vidim slučajeve u kojima se ulažu ogromna sredstva u oglašavanje s osnovnim setupom mjerenja i promatranja površnih te vanity metrika, ulaganja u izradu mobilne aplikacije bez implementiranih alata za atribuciju, a sve to onemogućava vrednovanja kasnijih aktivnosti.
Koja je razlika performance marketing za B2B i B2C tržište?
Razlika je ogromna, stoga zahtijeva potpuno različiti pristup i strategiju - ovisno o situaciji. Kod B2B-a je, recimo, najčešće znatno duži kupovni proces, uključuje više ljudi u procesu kupovine, Total Addressable Market (TAM) je potencijalno uži, odnosno nišni, a broj proizvoda i usluga je manji u odnosu na B2C. No, čak i unutar B2B-a ima velikih razlika između pristupa. Primjerice, velika je razlika ako je riječ o self serve ili enterprise proizvodu/usluzi, ili pak ako se radi o nišnoj ili broad ponudi, kao i prosječnom prihodu po korisniku (ARPU).
Recimo, nišni B2B s visokim ARPU će se vjerojatno trebati usmjeriti na direktni salesforce i inbound, a upite će generirati kroz content marketing, Facebook/Google/LinkedIn oglase i partnerstva. Dok će nišni B2B s niskim ARPU vjerojatno biti osuđen na word-of-mouth, izgradnju zajednice i content marketing jer si ne mogu priuštiti oglašavanje i salesforce. No, nije isključeno i da treba poraditi na poslovnom modelu i mikroekonomskim pokazateljima kako bi pivotiralo i povećao ARPU.
Općenito će se B2B okrenuti lead generationu, inboundu ili account based marketingu, marketing automationu, personalizaciji, te CDP/CRM platformama za uspjeh.
Koje su specifičnosti na B2C tržištu?
Kod B2C-a je najčešće riječ o kraćem kupovnom procesu - uglavnom jedna osoba kupuje, TAM je znatno veći u odnosu na B2B, broj proizvoda je često značajno veći i nerijetko se broji u stotinama ili tisućama. Isto tako je unutar B2C-a potreban drugačiji pristup, ovisno o tome je li riječ o e-commerceu, offline retailu, mobile appu ili SaaS appu. E-commerce će tako vjerojatno imati najviše uspjeha s Facebook/Instagram i Google oglašavanjem, SEO, PR i influencerima te online posrednicima, a oslanjat će se na CDP i CRM platforme kao i na marketing automation kako bi povećali RFM (Recency, Frequency, Monetary), odnosno ključne multiplikatore prodaje poput broja AOV (Average Order Value) i učestalost kupovine. Optimizacija konverzija je neizostavan dio aktivnosti za poduzeća koja ozbiljno žele razvijati digitalnu prodaju.
Trenutno imate oko 20 ljudi u performance marketing odjelu. Kako oformiti dobar tim?
Performance marketing je, kao i marketing općenito, postao prilično kompleksan i zahtijeva multidisciplinaran pristup izgradnji tima. To bi značilo da su obično potrebni ljudi specijalizirani za više područja poput analitike, oglašavanja (Search, Social, Display, Video), SEO, email marketinga, copywritinga, optimizacije konverzija, dizajna, CRM-a, UX-a i slično.
Oformiti dobar tim je dugoročan projekt, možda čak i najkompleksniji dio digitalnog marketinga kojeg je jako teško razviti. Nama su trebale godine da dođemo do te brojke i sve to traži ozbiljan angažman vodstva poduzeća i financijska ulaganja. Od izgradnje specifične kulture, do razvoja sustava za osobni razvoj pojedinaca i mentorstva, tako i za održavanja motivacije zaposlenika.
Mi sada imamo dvadesetak ljudi u performance timu, a procjenjujemo da nam niti toliko nije dovoljno - treba nam barem 30 do 40 ljudi u ovom području kako bismo pokrili sve trenutne planove. I u ovom trenutku imamo nekoliko otvorenih selekcija te se nadamo da ćemo što prije doći do te razine.
Koje vještine mora imati moderan marketingaš?
Moderni marketingaš mora težiti full stack ili T-modelu osobnog razvoja, odnosno tome da bude specijalizirani generalist. Generalist u smislu da posjeduje temeljna znanja poput matematike i statistike, ponašanja potrošača, tehnička znanja, pozicioniranja, itd. Isto tako da posjeduje marketinška znanja kao što su oblikovanje funnela, copywriting principa, marketinške strategije i slično. S druge strane, da bude specijalist u nekom od područja (najčešće jedno do dva) poput oglašavanja, SEO, content marketinga, optimizacije konverzija...
Za uspjeh je ključno imati pravi mindset i volju za učenjem, a sve je veća potreba i za poznavanjem tehničke pozadine.
Što vam je trenutno u fokusu u sklopu performance marketinga?
I dalje nastojimo razvijati specifična rješenja, ovisno o tome je li riječ o B2C-u ili B2B-u te koje konkretne poslovne probleme treba riješiti. Već neko vrijeme radimo sveobuhvatne projekte koji najčešće uključuju kombinaciju digitalnog oglašavanja, analitike, SEO-a, optimizacije konverzija, marketing automatizaciju, performance i kreativu. Glavna vertikalna rješenja su nam uglavnom za e-commerce, lead generation i inbound marketing, ali imamo i rješenja za mobile app marketing te SaaS, a radimo i na marketing CRM/CDP i Account Based marketing rješenjima.
Koje su ambicije Degordiana? Želite li postati agencija specijalizirana za performance marketing?
Degordian je kao agencija uvijek bio velik i pokrivao širu lepezu usluga, a ujedno je i pružao mogućnost razvoja integriranih i jako kvalitetnih rješenja na jednom mjestu. Kako bismo osigurali vrhunsku kvalitetu u svakom segmentu, organizirani smo u unite, odnosno odjele, od kojih je svaki 100 posto specijaliziran i fokusiran na svoj segment. Nešto poput agencija unutar agencije. Jedan primjer takvog unita je performance marketing kojeg čine ljudi koji su u potpunosti usredotočeni samo i isključivo na performance. Time smo izvukli maksimum iz oba pristupa - Degordian koji je širok i nudi integraciju te unit koji je specijaliziran i fokusiran na to što treba biti.