Razljutiti svoju korisničku bazu, pa i žrtvu društvene neravnopravnosti, u korist neznatnog broja potencijalnih klijenata ne čini se kao pametan potez. Uključiti se u obranu prava žena, diskriminiranih etničkih skupina ili osoba drukčije seksualne orijentacije nešto je sigurnija oklada. Na što se god kladili, čini se da neki brendovi samo vole provocirati
Posljednjih godina razni oblici ravnopravnosti i inkluzije toliko su se proširili javnim prostorima i privatnim kompanijama da globalni giganti koji inače telefonskim potezima mijenjaju prijedloge zakona u najmoćnijim zemljama svijeta ničice padaju u suzama i isprikama pred raznim Twitter-olujama u režiji nerijetko male skupine vrlo nevažnih ljudi. Posebno je to izraženo kod transseksualnih osoba, koje čine decimalni udio u ukupnoj populaciji, ali imaju fascinantno velik utjecaj na ponašanje velikih kompanija i vlada u posljednje vrijeme. Nekoliko bijesnih komentara na Twitteru i povlače se kampanje, otkazuju kompletne karijere ljudima, prosipaju isprike i dijele obećanja kompanija da će biti bolje u budućnosti. Postoji i druga strana, koja postaje sve glasnija, pa se javni prostor pretvara u bojno polje za kompanije. Primjerice, odluka Alwaysa da sa svojih pakiranja uložaka ukloni ženski znak, nakon što je već uklonjen crtež Venere, kako ne bi, nedajbože, diskriminirao transosobe, izazvala je pravu buru negativnih reakcija, ali i povukla za sobom neka prozaičnija pitanja matematičkog tipa – isplati li se u korist nekolicine eventualnih mušterija razljutiti svoju temeljnu klijentelu? Osim toga, ono što se nekoć činilo ujedinjenom frontom svih marginaliziranih skupina u društvu raskolilo se u frakcije koje se više ne podnose.
Saldo aktivizma
Žene i homoseksualci su, recimo, shvatili da njihova percepcija spola i roda znatno odudara od percepcije transosoba i ostalih skupina koje nisu sasvim sigurne postoje li uopće spolovi i rodovi i koliko ih točno ima. Jedan homoseksualac svojedobno je to dobro sažeo, rekavši da ga ne privlači osoba koja se osjeća i ponaša kao muškarac, nego baš, eto, muškarac sa sasvim muškim tijelom.
Poznata autorica serijala 'Harry Potter' J. K. Rowling usudila se ustvrditi da žene imaju mjesečnicu, a ne 'ljudi koji menstruiraju', čime je zavrijedila titulu transfobične osobe, inače sve popularniju uvredu, odmah tamo iza nazivanja nekog Hitlerom. Uglavnom, rodna ravnopravnost pretvorila se u građanski rat u kojem se kompanije sve teže snalaze, pa se postavlja pitanje trebaju li se uopće u to petljati. Društvena odgovornost ovog tipa zvuči jako dobro na prvu, ali kada se krene u implementaciju, javlja se cijeli niz nedoumica i mogućih problema. Štoviše, kada uronite u rodnu ravnopravnost i ostale trendovske društvene problematike, gotovo je zajamčeno stajanje na jednu ili više eksplozivnih naprava. Kada se tome dodaju seksualna orijentacija i etnička pripadnost, pobjeda postaje praktički nemoguća zato što će se netko sigurno naći uvrijeđen i to trenutačno objaviti svijetu. Pitanje je samo koliko će pozornosti dobiti i hoće li na kraju saldo aktivizma za kompaniju biti pozitivan ili negativan.
Granice ratovanja
Iva Ušćumlić, kreativna direktorica Media Vala, smatra da je odgovor na pitanje što točno znači društvena odgovornost sveti gral za sve kompanije i dodaje da na to ne postoji jednoznačan, višestruko primjenjiv odgovor.
– Nike je prije tri godine lansirao kampanju s Colinom Kaepernickom. Dio javnosti tu je kampanju dočekao s oduševljenjem, dio javnosti je, očekivano, reagirao s ljutnjom i zgražanjem. Alwaysov potez s ulošcima i inkluzijom transosoba nastao je u vrijeme u kojem su transprava jedna od ključnih kulturnih tema, na mjestu na kojem se o tim temama gotovo svakodnevno progovara – podsjeća Ušćumlić.
Iako su ovi rodno-seksualno orijentacijsko-etnički ratovi uvelike ograničeni na anglofoni kulturni prostor, najviše SAD i Ujedinjeno Kraljevstvo uz nešto prelijevanja prema sjevernim europskim zemljama, može se u posljednje vrijeme osjetiti njihov šmek i u drugim državama, premda ni otprilike tako snažno kao u navedenim područjima.
– Ni Hrvatska nije posve imuna na te razgovore i teme inkluzivnosti i pozitivnosti polako ulaze u naše polje razgovora – potvrđuje Ušćumlić.
Najbolji orijentir
Koliko god sve više izložena globalnim trendovima, Hrvatska zasad ne posvećuje previše razmišljanja toj problematici, kao uostalom ni većina zemalja, iako neke od tih tema polako nalaze svoju publiku i ovdje, najviše u problematici ravnopravnosti žena i diskriminacije temeljem seksualne orijentacije. Jedan od primjera je Erste banka, koja je otvoreno stala uz Povorku ponosa i zaštitu prava LGBTIQ zajednice, što, naravno, nije prošlo bez protureakcije. Ipak, za Hrvatsku je to još uvijek iznimka i ovo tržište je zasad lišeno takvih uzbuđenja. Imajući u vidu delikatnost aktivističkog angažmana kompanija, koje na kraju dana moraju voditi računa o matematici, legitimno je pitanje trebaju li se baviti problematikom koja zadire duboko izvan njihovih kompetencija u sociologiju, psihologiju, biologiju i mnoge druge 'logije'?
Financijski rezultati su najbolji orijentir, no valja voditi računa i o širem 'zdravlju' brenda. Nike je zabilježio veliki reputacijski i financijski plus nakon što se otvoreno svrstao uz Kaepernicka, ali ostaje pitanje kakvi su, i kakvi će biti, rezultati Alwaysa nakon općeg bijesa žena, posebice jer postoji vrlo razvijena konkurencija u tom segmentu tržišta. Žena koje se skroz osjećaju kao žene mnogo je više od 'osoba koje menstruiraju', stoga matematika u tom slučaju ne obećava. I reputacijski je vrlo dvojbeno je li potez Alwaysa bio mudar s obzirom na to da je duboko uvrijedio i razbjesnio svoje ključne i najvažnije mušterije, inače isto skupinu koja se bori za veću ravnopravnost i bolji tretman u društvu.
– Mislim da je ponekad za kompanije opasnije da se ne uključuju u razgovor, čak i o teškim temama. Naravno, ponekad će navući bijes i razočaranje dijela korisnika i kupaca, ali živimo u vremenu kada je više nego ikada važno biti dijelom razgovora – vjeruje Ušćumlić i nastavlja kako je biti dijelom tog razgovora važno i za internu kulturu kompanije, kao i za korisnike, kupce i poslovne partnere kojima se šalje poruka o vrijednostima kompanije.
Temelji profesionalne komunikacije
Nešto je opreznija Nataša Trslić Štambak, regionalna direktorica regije SEE u agenciji Grayling, koja ističe da tvrtke moraju pažljivo razmotriti koju ciljnu skupinu žele podržati kada je riječ o različitosti i uključivosti, posebice u eksternoj komunikaciji.
– Profesionalna komunikacija brenda trebala bi biti zasnovana na istraživanju i podacima, čime se mogu procijeniti rizici od negativnih reakcija. Posebice je u današnje vrijeme brendovima na raspolaganju mnoštvo informacija – zahvaljujući društvenim mrežama mogu saznati mnoštvo detalja o svojim ciljnim skupinama – upozorava Trslić Štambak.
S druge strane, slaže se da kompanije ne bi trebale izbjegavati ove teme jer je pokazivanje poštovanja prema drugima, bez obzira na njihov spol, seksualnu orijentaciju itd., ključna poruka Deklaracije o ljudskim pravima, stare više od 70 godina.
– Stoga rad na ravnopravnosti i uključivosti ne bi trebao biti prolazni trend, nego baza poslovanja. Zato sam ponosna na činjenicu da je Graylingu različitost utkana u DNK. Naš tim sastoji se od različitih ljudi, s različitim vještinama, koji dolaze iz različitih okružja. To nam daje prednost u usporedbi s konkurentima. A najbolji timovi su oni gdje svatko se osjeća cijenjenim, poštovanim, sposobnim i osnaženim da bude svoj i dijeli svoje ideje, bez straha od diskriminacije ili predrasuda – poručuje Trslić Štambak.
Biranje bitaka
Sudjelovanje je sve teže izbjeći, barem za velike kompanije, čak i na manjim tržištima, međutim, treba biti vrlo oprezan u biranju bitaka i koristiti se zdravim razumom, pa i ponešto matematikom. Razljutiti svoju korisničku bazu, i samu žrtvu društvene neravnopravnosti, u korist neznatnog broja potencijalnih mušterija definitivno se ne čini kao pametan potez, primjerice. Uključiti se, pak, u obranu prava žena, diskriminiranih etničkih skupina ili osoba drugačije seksualne orijentacije nešto je sigurnija oklada, iako uvijek postoji i problem realizacije. Nemali broj kompanija krenuo je s plemenitom namjerom, da bi naišle na negativne reakcije upravo onih u čije su ime željele govoriti, sve zbog nespretne implementacije. Aktivizam je nekad nužan, nekada poželjan, ali uvijek mora biti promišljen, kako u pogledu izbora teme, tako i u pogledu spremnosti na kritiku. Dosadašnje bogato iskustvo pokazuje da će netko uvijek biti nečime uvrijeđen i zato je iznimno važno da kompanije čvrsto stoje iza svoje odluke jednom kada je donesu. U protivnom postat će lak plijen vječno uvrijeđenih i zaplesti se u kontinuirano ispričavanje, čime će obezvrijediti svoje stajalište i vrijednosti koje žele zastupati. Postoji i mogućnost izbjegavanja izjašnjavanja o pipkavim temama, no to sve više postaje povlastica malih i srednjih tvrtki. Veliki se, takav je trend, prije ili poslije moraju očitovati o nekim neugodnim temama.