Prije nego što je objavila pandemiju koronavirusa, svjetska zdravstvena organizacija proglasila je infodemiju, epidemiju informacija. Neke je ljude, a i brendove, poplava vrijednih, ali i lažnih sadržaja, navela na pogrešan put
Nikada kao danas nije bilo lako odaslati vijest o nekome ili nečemu, ali koliko god veličanstven njezin bljesak bio, ostavit će kratkotrajni trag nema li u njegovoj pojavnosti čvrstih argumenata. U promidžbenom kaosu koji je zbog postojanja virtualnih komunikacijskih kanala zagadio svijet tobožnjim marketingom teško je razlikovati istinu od laži.
Prodavačima magle u ovoj infodemiji, kako je poplavu svakojakih podataka o koronavirusu nazvala Svjetska zdravstvena organizacija, cilj je munjevito ugrabiti priliku i nakratko preživjeti do druge slične prigode, a velikim igračima sačuvati postojeći dio tržišta i osvojiti novi te zaraditi. Zbog toga poruke koje s pomoću brendova šalju korisnicima moraju biti mnogo više od imena. Moraju pričati priču, osjećajno se povezivati kupcem i zadobiti povjerenje.
Pametni odabir
Tajni put do srca potrošača znaju stručnjaci za brendiranje kojima unatoč suvremenim kanalima prodaje i promidžbe nikad nije bilo teže kreirati i prodavati brendove. Brendovi u koje su utkani snaga tradicije i navike potrošača još se uspješno nose s najezdom skorojevića bez pokrića, ali oni čiji je cilj postići kod potrošača ugled kakav danas, primjerice, ima Vegeta, nemaju vremena za testiranje korisnika koliko ga je imao taj općeprihvaćeni začin. Kako onda osmisliti brend koji će osvojiti srce i novčanik kupaca?
– Da bi brend postao uspješan, ključno je poznavati tržište i potrebe potrošača – kaže Draga Žulj, Franckova viša brend-menadžerica, i ističe da upravo o razumijevanju i poznavanju krajnjih korisnika ovisi pametan odabir komunikacijskih kanala, i to ne samo prema ciljanoj skupini kojoj se Franck obraća nego i trenutačnoj situaciji na tržištu.
Uz prikladne komunikacijske kanale jednako je važno redovito razvijati kvalitetan sadržaj koji će ciljanoj publici biti zanimljiv, aktualan, relevantan i koristan.
– Uza sve standardne kanale kojima se koristimo na svim tržištima na kojima smo zastupljeni posebno ističemo svoju web-stranicu koja se temelji na storytellingu Francka i svih njegovih brendova te na angažmanu korisnika, a ne samo na jednosmjernoj komunikaciji – navodi Žulj, napominjući da je izvrsno poznavanje skupine potrošača kojima se obraćaju, njihovih navika, želja i potreba te aktualnih trendova u svijetu jedan od najvažnijih čimbenika u osmišljavanju sadržaja koji se prenosi.
Važni ton i stil
Voditeljica Odjela brenda i marketinških komunikacija u A1 Hrvatska Iva Ančić ističe da su u ovom izazovnom razdoblju, kad je teško istaknuti se i doći do ciljane publike, jasna, konkretna i relevantna komunikacija te dobro postavljeni komunikacijski kanali ključ uspjeha.
– Upravo u velikim krizama poput ove ponovno se pokazuje i dokazuje koliko je važno dugoročno planirati pozicije vlastitog brenda, stalno ulagati u brend, ali jednako tako ulagati u kvalitetan i pravedan odnos prema svojim korisnicima – kaže Ančić i naglašava da su osim poznavanja publike važni ton i stil komunikacije koji moraju, kao i komunikacija, biti usmjereni prema ciljanoj skupini.
Ivana Grepo, brend-menadžerica Vina Belje, tvrdi da se konzistentnost u kvaliteti, strast i posvećenost u pripremi i proizvodnji, odgovornost za zajednicu i okoliš te uspostavljena dvosmjerna komunikacija s potrošačima teško mogu lažirati.
– Sadržaj vezan uz emocije najčešće i najjednostavnije pokreće kupce jer je emocionalna povezanost brenda i potrošača važna za sve proizvode, a za vino se može reći da je presudna. Zato su Vina Belje prva u Hrvatskoj i regiji pokrenula poseban projekt personaliziranih etiketa kojima se kupcima omogućuje personalizacija u obliku imena ili posvete na vinskoj etiketi – kaže Grepo.
Da bi se mogao kreirati autentičan sadržaj, osnovno je definirati 'osobnost' brenda, ono po čemu se razlikuje od ostalih, i na osnovi toga pričati priču o njemu, tvrdi Manuela Šola, vlasnica i direktorica agencije Komunikacijski laboratorij, ističući da personalizacija sadržaja podrazumijeva vrlo dobro znati tko je potrošač, što voli, gdje se nalazi...
– I onda dolazimo do onoga 'sadržaj je kralj'. U samoj je srži sadržaj, poruke koje prenosimo, i upravo tu dolazi do izražaja naša kreativnost, inovativnost i sposobnost da se pozicioniramo – kaže Šola, naglašavajući da je publika danas zahtjevnija nego ikad i da sama odlučuje kada će, na kojim kanalima i kako konzumirati sadržaje.
Cijeli tekst možete pročitatzi u digitalnom i tiskanom izdanju LIdera