Potrošači od brendova očekuju da svoje ‘zeleno‘ dokažu djelom, a ne samo riječima

Prošlog je tjedna UN-ov Odbor za klimu svijetu poslao dramatičnu poruku – blizu smo scenariju bez povratka, a za to je isključivo kriv čovjek. Umjesto o klimatskim promjenama sada govorimo o klimatskom kaosu, a ne pokrenemo li se ove sekunde, svjedočit ćemo katastrofama koje svijet još nije vidio. To pesimistično upozorenje ponajprije se tiče političkih struktura, a potom i korporativnog sektora, ali i krajnjih potrošača, koji u svoju svakodnevicu moraju uvesti neke ozbiljnije promjene. Posljednjih godina brendovi govore o smanjenju utjecaja na okoliš, ali mnogi se tom temom bave samo načelno. Potrošači ne znaju jesu li svoj novac dali pravim borcima protiv klimatskih promjena ili greenwasherima, odnosno brendovima koji samo iskorištavaju trend 'zelenog'.

Ne čudi stoga što od kompanija očekuju da svoje 'zeleno' dokažu djelom, a ne samo riječima, zbog čega, kako tvrde trendwatcheri, jača potrošački trend label-led. Naime, ekipa koja stoji iza organizacije Trendwatching nedavno je objavila izvješće u kojem tvrdi da sve više brendova shvaća kako brigu o okolišu moraju podignuti na višu razinu te svojim kupcima dokazati, crno na bijelo, da zaista žive to što promoviraju. Shvatili su da za to ne postoji lakši, bolji i transparentniji način od oznake na pakiranju proizvoda (eng. label), zbog čega je trend i dobio ime label-led.

Dobri argumenti

Kako su objasnili trendwatcheri, u ova moderna vremena brendovi su shvatili da moraju imati neku svrhu, društvenu korist, kako bi privukli osviještene potrošače. Vjerojatno ne postoji niti jedan brend koji drži do sebe, a da nije u komunikaciji istaknuo da se brine o, primjerice, održivosti ili radničkim pravima. Osviještenim je potrošačima postalo prilično teško odvojiti žito od kukolja; čisti PR od autentičnih vrijednosti pa je krajnje vrijeme da im se pomogne u izboru. Oznake na brendu (bilo na pakiranju, aplikaciji ili na internetskoj stranici) uvelike olakšavaju taj posao, ali i donose dobre rezultate zaista etičnim brendovima. Primjerice, u Švedskoj je nedavno lansiran projekt u kojem se označavao ugljični otisak pojedinih proizvoda (mjera ukupne emisije stakleničkih plinova). Pokazalo se da kupci biraju proizvode koji 25 posto manje zagađuju okoliš od onih koje su prije kupovali. Potrošači su, dakle, jako motivirani kupovati 'zelenije' brendove, a izgledno je da će se nakon recentnih upozorenja Odbora za klimu još više aktivirati u održivosti vlastite potrošnje. Nedavna istraživanja provedena u 16 zemalja pokazala su da više od polovice potrošača misli da kolektivnim djelovanjem može pomoći u smanjenju klimatskih promjena ili, pardon, klimatskoga kaosa.

Taj 'instant-aktivizam' brendovi bi trebali doživjeti ozbiljno jer čak 79 posto potrošača diljem svijeta mijenja svoje kupovne odluke i bira brendove koji su društveno odgovorni, inkluzivni i brinu se o utjecaju na okolišu. Osim tog 'instant-aktivizma' i dokazivanja pravih vrijednosti brenda, trend label-led potaknut je činjenicom da je sve više nezavisnih kompanija ili neprofitnih organizacija koje se bave mjerenje utjecaja brendova na okoliš. Kompanije su procijenile da je bolje da one same preuzmu kontrolu nad svojim proizvodima, mjere ih i označavaju nego da to čini netko drugi. Unilever, primjerice, sam razvija labeling scheme te je obećao da će označiti ugljični otisak na pakiranju 70 tisuća proizvoda jer je, kako su u njemu rekli, 'oznaka za emisiju stakleničkih plinova danas ono što je prije bila oznaka za kalorijsku vrijednost'. Tu praksu u svoje poslovanje uvode i Logitech, Oatly, Allbirds, Cocokind i mnogi drugi.

Uspješne aplikacije

Da označavanje nije neizvediva ideja te da već postoje alati kojima se mogu mjeriti podaci u vezi s okolišem, trendwatcheri su pokazali na nekoliko primjera. Tako je, primjerice, švedska kompanija Klimato razvila specijalnu aplikaciju namijenjenu restoranima s pomoću koje oni mogu mjeriti utjecaj na okoliš svakoga serviranog jela. Aplikacija mjeri emisiju ugljikova dioksida i drugih plinova svake poslužene namirnice (njezine proizvodnje) i same pripreme jela. Osim što gosti mogu dobiti uvid u to koliko hrana na tanjuru utječe na okoliš, aplikacija vlasnicima restorana dostavlja mjesečna i godišnja izvješća o njihovu napretku u zaštiti okoliša.

Za razliku od Klimata koji cilja na ugostiteljski sektor, HEALabel je u u potpunosti besplatna aplikacija koja mjeri društveni i klimatski utjecaj različitih proizvoda. Lansirana prije samo dva mjeseca, aplikacija omogućava korisnicima da sami istražuju sastojke, materijale i zemlje podrijetla navedene na pakiranju proizvoda. Nakon što unesu te podatke, aplikacija dostavlja okvirne informacije o njihovu utjecaju na okoliš, životinje i radnike. HEALabel je aplikacija razvijena u Los Angelesu, ali je dostupna osviještenim potrošačima diljem svijeta.

Obvezne oznake

Još konkretnija od potonje je aplikacija GreenChoice, koja prikuplja podatke o čak 350 tisuća proizvoda koji se mogu kupiti u trgovačkim lancima poput Walmarta i Whole Foodsa. Informacije o proizvodima dobiva od neprofitnih organizacija i certifikacijskih kuća, a potrošači preko njih mogu saznati sve o ugljičnom otisku, količini vode potrošene u proizvodnji te je li u proizvodnji korišteno palmino ulje ili je izvedena prema standardima održivosti. I dok spomenute aplikacije pomažu potrošačima u njihovoj odluci o kupnji, Google i švedski ogranak organizacije WWF sklopili su partnerstvo ne bi li pomogli kompanijama iz modne industrije. U lipnju ove godine dvojac je najavio da razvija data tracking platformu koja ujedinjuje Google Cloud big data analizu s ekspertizom WWF-a. Na platformi će se tako moći pronaći informacije o sirovinama korištenim u proizvodnji odjeće, njihovoj održivosti i utjecaju na okoliš, sve da bi proizvođači odjeće i obuće mogli odabrati materijale koji minimalno štete planetu. Modnom se industrijom bavi i francuska platforma Carbonfact, koja je prije svega mjesec dana počela analizirati tenisice. Naime, njezin tim prikuplja i analizira izvješća o održivosti pojedinih proizvođača, mjeri emisiju stakleničkih plinova, a onda sve te podatke objavljuje online. U Carbonfactu se nadaju da će brendovi s vremenom sami dostavljati informacije o svom 'zelenom' ponašanju, ali i da će se uskoro s tenisica proširiti i na druge proizvode iz kategorije mode pa i široke potrošnje.

Za razliku od aplikacija i platformi koje brendovi mogu angažirati da im mjere utjecaj na okoliš, singapurski brend SaladStop stvar je odlučio uzeti u svoje ruke.

Od travnja ove godine počeo je obilježavati 'trag' svakog jela u svojoj ponudi te je tako postao prvi lanac restorana u Aziji s takvom poslovnom politikom. Oznake na jelima i jelovnicima potrošače izvještavaju o tome na koji su način proizvedene pojedine namirnice, koliko je vode ili zemlje potrošeno u procesu. Kako zaključuju trendwatcheri, brendovi se ne bi trebali bojati takvog označavanja proizvoda već, upravo suprotno, jasno i glasno navesti na koji način i kako utječu na okoliš. Zažmire li na tu činjenicu, ona neće nestati jer svatko – svaki brend, ali i svaki potrošač svojim postojanjem ostavljaju traga na Zemlji.

Dvostruki dobitak

Potrošači će cijeniti transparentnost brendova i svaki njihov pokušaj da poboljšaju svoje poslovanje. Točnije, istraživanja su pokazala da 60 posto kupaca više cijeni progres od perfekcije jer su, uostalom, i sami takvi – nesavršeni. Nadalje, brendovi trend label-led ne moraju usvojiti sami, već bi bilo idealno da potraže pomoć neprofitnih udruga ili organizacija koje se bave mjerenjem utjecaja na okoliš.

Trendwatcheri tvrde da je to za kompanije dvostruki dobitak – tako stječu povjerenje potrošača, a i nezavisne 'stranke' im mogu pomoći da otkriju neke slijepe točke u, primjerice, nabavnom lancu i pomognu im ispraviti ih. I na kraju, izgledno je da će trend label-led postati obveza, a ne samo dobra volja osviještenih brendova, tako da je dobro da ga usvoje što prije.