Trgovci se moraju početi oslanjati na svoje baze podataka i pristanak kupaca da ih upotrebljavaju. A osviješteni potrošači ništa ne daju badava – u zamjenu za podatke očekuju dodatnu vrijednost. Ponuditi im bonove više nije dosta, traže se kreativne i personalizirane posebne ponude
Internetske trgovine, baš kao i obične, teže povećavanju broja korisnika. U novim okolnostima to im je malo lakše, no u drugu ruku i nije jer s njihovim brojem raste i konkurencija. Svaka internetska prodavaonica u obilju ponude drugih mora se istaknuti i doprijeti do što više kupaca. Osim mrežnih stranica potrebno je stoga koristiti se i ostalim mogućnostima na mreži i izvan nje. Za osvajanje novih korisnika važne su višekanalna i omnikanalna e-trgovina: prva uključuje promidžbu i prodaju na svim kanalima s pomoću kojih se može obraćati kupcima, a druga ujedinjuje podatke i usmjerena je na dugoročne kupce.
Osluškivanje potreba
Kako bi osvojili potrošače i istaknuli široku ponudu na internetskoj platformi, važno je da se kupci osjećaju ugodno, da su proizvodi i košarica brzo dostupni, a kupnja jednostavna i sigurna, kaže Ivana Pavlović Bosak, marketinška menadžerica u Media-Commerceu, vlasniku lanca dječje opreme Magic Baby. U isticanju posebnosti, objašnjava, roditelje svakako najviše privlače posebne ponude poput popusta ili darova uz kupnju te raznolikost i širina dječje opreme koja odgovara svakom stilu. Uz to iznosi da redovito provode analize i optimiraju webshop prema prikupljenim informacijama, a za privlačenje posjetitelja koriste se oglašavanjem u medijima, svakodnevnom komunikacijom na društvenim mrežama i objavama na blogu.
– Pri izradi ponude i isticanja posebnosti treba paziti na potrebe tržišta, preferencije i želje potrošača, sigurnost i funkcionalnost online trgovine te je svakako važno pružiti kvalitetnu uslugu i brzu isporuku. Magic Baby nudi jamstvo i servis te naši kupci mogu očekivati potpunu uslugu i nakon kupnje. Također, u svojim trgovinama maksimalno izlazimo ususret trudnicama i omogućujemo im narudžbe po želji ako je željeni proizvod dostupan kod proizvođača. Taj je koncept posebno istaknut u našim ekskluzivnim trgovinama. Razvili smo sustav nagrađivanja vjernosti kupaca i redovito donosimo razne pogodnosti te u budućnosti planiramo jačanje sustava vjernosti. U osluškivanju potreba mladih obitelji leži i misija proizvodnje posteljine i namještaja, a kako bismo obitelji popratili u odrastanju i nakon toga, upravo smo otvorili prodajni salon namještaja Magic Baby koji osim ponude za uređenje doma za bebe nudi i dizajnerske sobe za mlade. Očuvanje tvrtkina rasta u budućnosti ovisit će upravo o percepciji višekanalne prodaje i pravilnu ulaganju prikladnih sredstava – iznosi Pavlović Bosak.
Gubitak kolačića
Oko 73 posto kupaca nekog brenda prisutno je i na drugim kanalima, zbog čega je omnikanalna strategija ključna i većina je trgovaca ima, naglašava Eva Kralova, prodajna menadžerica za srednju i istočnu Europu u Emarsys eMarketing Systems AG-u, dijelu SAP-a. Integrirana platforma za angažman kupaca ujedinjuje podatke, a jedinstvenost e-trgovine, ističe, naglašava ponuda proizvoda i usluga te obraćanje kupcima na željenim kanalima uz osobne poruke poput posebnih ponuda, nagrada za vjernost ili preporuka za proizvode. Za nju je ključna tema u ovoj godini prikupljanje podataka, a izmjene Zakona o podacima i privatnosti te gubitak kolačića treće strane (kolačići ostalih internetskih stranica na posjećenoj stranici) donose preusmjeravanje na podatke prve strane, vlastite.
– S obzirom na to da su kupci sve osvješteniji kad su posrijedi podaci koje dijele i s kime, očekuju neku vrijednost u zamjenu za njih. Također, mora se preispitati postupak prijave i registracije. Da bi se kupci potaknuli na prijavu, mogu im se slati e-računi ili posebne promocije za registraciju. Za povećanje rasta prihoda treba se usredotočiti na zadržavanje i trajnu vrijednost korisnika, što se postiže povećavanjem broja vjernih kupaca. U programima vjernosti treba razmotriti složenija rješenja od bonova, poput posebnog pristupa događajima, izdanjima novih proizvoda ili prednosti u određenim prodajama. Najveći brendovi usredotočuju se na izvanredna korisnička iskustva pružajući pravu poruku u pravo vrijeme na pravom kanalu. Zbog toga treba ulagati u umjetnu inteligenciju i personalizaciju svojih digitalnih kanala. Budući da je lani 51 posto više kupaca pretraživalo i kupovalo proizvode s pomoću mobilnih aplikacija, važno je uključiti ih u svoj sustav – savjetuje Kralova.
Konkretni koraci
Marketinška menadžerica u Factoryju Ana Musa zamišlja situaciju u kojoj korisnik pregledava katalog i vidi karakteristike proizvoda, posjeti mrežnu stranicu i sve mu se svidi, no ipak proizvod želi provjeriti uživo. Kada dođe u trgovinu i primijeti da karakteristike proizvoda nisu one koje su navedene u katalogu i na mrežnoj stranici, zasigurno će izgubiti povjerenje, a vrlo vjerojatno i njegovi znanci, uvjerena je. U tom je slučaju, prema njezinu mišljenju, upotreba npr. Pimcore Customer Data Portala rješenje za trgovce jer omogućava prikupljanje podataka o kupcima i nudi alate za upotrebu. Umjesto na pojedini kanal platforma CDP omogućava usmjeravanje na kupca.
– Pratimo korisnikove aktivnosti na raznim kanalima i omogućavamo mu da umjesto generičkog sadržaja isporučimo personalizirani sadržaj kreiran prema njegovim aktivnostima i interesima. I sve to vlastitim kanalima, upotrebljavajući zero-party data, tj. podatke koje kupci namjerno i svjesno dijele s brendom da bi njihovo iskustvo bilo bolje. Pritom je kupcu osigurano jednako iskustvo na svakom kanalu, što je jedna od glavnih pretpostavki omnikanalne strategije. Tijekom cijeloga kupčeva putovanja, od uspostavljanja komunikacije do zaključenja prodaje, iznimno je važno osigurati konzistentnost podataka i dodavati vrijednost kupcu ponudom popusta, bonusa ili posebnih akcija. Pri kreiranju omnikanalne strategije treba pripaziti na dostupnost i količinu potrebnih resursa. Zahvaljujući tehnologiji poput platforme Pimcore DXP olakšava se i ubrzava provedba omnikanalne strategije. Konkretni su koraci definirati kriterije za segmentiranje korisnika, odrediti komunikacijske kanale kojima ćete se koristiti i zatim personalizirati kanale za svaki segment skupine. Ako strategiju od početka ne postavimo ispravno, rezultati će zasigurno izostati – upućuje Musa.
Zadovoljni kupac
Postoje razna istraživanja o navikama današnjih potrošača u online kupovanju, ali svi se slažu u tome da tipičan potrošač detaljno istraži proizvod i konkurenciju prije odluke o kupnji, tvrdi glavni izvršni direktor u Shipshapeu Davor Španić i opisuje da potrošač prije odluke uključuje pregled ili klik na oglas, čita o proizvodu na nekom portalu, posjeti profile brenda ili internetske trgovine na društvenim mrežama, pogleda recenzije na YouTubeu, pročita opis i pregled proizvoda u mrežnoj trgovini.
– Kad kupac kupuje proizvodu u mrežnoj trgovini, najčešće ne kupuje brend tog proizvoda, nego brend webshopa. Stoga je važno da na svim kanalima komunikacije s potrošačem poruka bude dosljedna i da jasno predstavi glavnu konkurentsku prednost mrežne trgovine. To može biti najšira ponuda, najbolja cijena, brzina isporuke, iznimna razina usluge ili vrhunsko korisničko iskustvo. Ovisno o glavnoj konkurentskoj prednosti, internetske trgovine razlikuju i razlozi vjernosti kupaca. Ako je riječ o najboljoj cijeni, kupci kojima je to glavno ostat će vjerni jedino ako u webshopu svaki put zaista nađu najnižu cijenu. Oni kojima je važna razina usluge, vratit će se samo ako su njome bili zadovoljni i neće biti toliko osjetljivi na cijenu, stoga je važno redovito pratiti zadovoljstvo kupaca i tražiti načine za unaprjeđenje. Popularni su i različiti programi vjernosti koji kupcima nude dodatne pogodnosti poput brze dostave, dodatnih popusta za ponovljene kupnje, personalizirane ponude i akcije – ističe Španić.
Jednostavno je, pitajte
Uspješni e-trgovci prije svega vrlo dobro poznaju tržište na kojem nastupaju, misli Španić, znaju profile svojih kupaca i tomu prilagođavaju svoju ponudu i komunikaciju. Hrvatska dobro prati svjetske trendove, ocjenjuje, pogotovo u potrošačkoj elektronici ili modi, što su visokozasićena internetska tržišta.
– Još imamo dosta mjesta za napredak u kupnji potrošačke robe poput namirnica i higijenskih potrepština, za što u Hrvatskoj imamo vrlo malo ponuđača. Glavni je trend svakako automatizirani individualni marketing koji se temelji na zero-party i first-party (podaci prikupljeni od korisnika) podacima, odnosno na onima koje svaki webshop sâm prikuplja o svojim potrošačima. Na temelju takvih podataka kupcima se automatski izrađuju posebne ponude, u skladu s njihovim prethodnim kupnjama, preferencijama, ali i namjerom budućih kupnji. Kako to znamo? Jednostavno, pitamo ih! Stoga je vrlo važno da se mrežna trgovina i obične poslovnice trgovca povežu tako da je robu kupljenu u takvoj trgovini moguće preuzeti u poslovnicama i vratiti u njih te da se informacije o proizvodima i narudžbama mogu dobiti na oba mjesta – naglašava Španić.