Uz dobar i kreativan ‘storytelling‘ te stavljanje brenda na raspolaganje potrošačima u virtualnom svijetu nema nikakvih sumnji u uspjeh B2B kampanje. Naime, prošla su vremena kad se B2B marketing temeljio na razumu i brojevima. Danas poslovni klijenti traže partnere s kojima mogu graditi smislen odnos, a ne samo razmjenjivati usluge i dobra
Majka bi trebala biti tvoj prvi kupac, ali ne i jedini – tu je poruku prošle godine odaslala kompanija Shopify u sklopu svoje kampanje 'Let's Make You a Business', koju je nemali broj marketinških medija proglasio jednom od najboljih business-to-business (B2B) kampanja. Shopify je u njoj ciljao na potencijalne vlasnike malih biznisa, svoje kupce, uvjeravajući ih da s pomoću te platforme njihov biznis može itekako postati uspješan. Osim vanjskih plakata na kojima je objavljivao jasne i duhovite slogane poput ovoga s početka priče, uložio je u digitalni marketing, TV oglašavanje i druge komercijalne kanale uvjeren da će se tako, jednom kad korisnik odlučili pokrenuti svoju e-trgovinu, sjetiti upravo Shopifya. Ili, kako je na svom blogu izjavio marketinški konzultant Daniel Foley, Shopify je svim potrošačima dao do znanja da mogu imati vlastiti biznis (svi su potrošači njegovi potencijalni kupci), a da bi u njemu bili uspješni, potrebno je samo odabrati pravu platformu.
Kampanja 'Let's Make You a Business' u prvi plan stavlja 'tebe', odnosno potrošača, i nije se kao većina drugih B2B kampanja usredotočila na objašnjavanje čime se bavi, već zašto je dobar izbor i kako može pomoći klijentima da realiziraju ideje o kojima maštaju. Takav ton i poruku, složili su se marketinški mediji, trebale bi imati i druge B2B kampanje, posebno one koje kao da uporno zaboravljaju da njihovi kupci nisu biznisi, nego ljudi koji stoje iza biznisa.
Učinkovitost emocija
Kako je za AdWeek napisao marketinški stručnjak iz FedTecha Vic Vaswani, prošla su vremena kad se B2B marketing temeljio na raciju i brojevima. Više nego ikada, poslovni klijenti traže partnere s kojima mogu graditi smislen odnos, a ne samo službeno razmjenjivati usluge i dobra. Zapravo, pokazalo se da su B2B kampanje koje igraju na kartu emocija čak sedam puta učinkovitije u izgradnji dugoročnog odnosa od onih 'racionalnih'. Tu transformaciju potaknula je digitalizacija. Tako, primjerice, 70 posto odluka o kupnji potrošač donese nakon niza interakcija s brendom (istražuje ga najčešće digitalnim kanalima), zato je veoma važno neprestano komunicirati na način koji ulijeva povjerenje i njeguje poštovanje prema kupcu. Vaswani tvrdi da je tajna takve komunikacije u iskorištavanju moći podataka i kreativnosti. Za početak, B2B marketingaši koji žele (i trebaju!) zaploviti emotivnim vodama u svojoj komunikaciji trebaju razumjeti svoju publiku i birati poruke koje s njima rezoniraju. To znači da se trebaju koristiti dostupnim podacima o generalnoj publici, ali i prikupiti takozvanu firmografiju (slobodan prijevod, engl. firmographic). Za razliku od klasične demografije koja se u obzir uzima u B2C komunikaciji (spol, dob, profesija, dohodak, struktura obitelji), firmografija uključuje informacije o industriji, lokaciji, veličini kompanije, statusu ili strukturi i poslovnim performansama. Tako kompanija koja priprema kampanju dobiva sliku o ciljnoj skupini i počinje osmišljavati narativ koji s njom najbolje rezonira. Prikupljeni podaci pomažu u ključnoj stvari, prepoznavanju problema u industriji (među kupcima), tako da se oglašivač može usredotočiti na rješavanje problema, a u drugom su mu planu proizvodi ili usluge koje nudi. Kampanja platforme Shopify je, recimo, poticala publiku da se usudi pokrenuti svoju e-trgovinu tvrdeći im da će im ona pomoći riješiti se sumnji u uspješnost njihove trgovine u moru drugih (jer će odabrati pravu platformu). Dakle, iako se tu predstavlja kao problem solver, odnosno netko tko rješava konkretan problem, igra na kartu emocija i eliminira momente nesigurnosti i tjeskobe kod potrošača.
Bitka u online svijetu
Također je iznimno važno održavati neprekidnu interakciju s potencijalnim kupcima u virtualnom svijetu jer je ono prvo bojište. Naime, do uzleta digitalizacije kompanije su se borile s konkurentima, a danas se natječu s posljednjim online iskustvom potrošača. Potrošači, dakle, očekuju od kompanije interakciju, komunikaciju, iskustvo i prije nego što im veza postane službena, odnosno iz potencijalnih se kupaca transformiraju u prave.
Kako bi uspjeli u potonjem, Vaswani sugerira da budu prisutni svagdje i da maksimalno iskoriste dostupne kanale, posebno nove, jer upravo u tome ima prostora za dijalog i produbljivanje ljudskog odnosa s kupcima. Pod 'novima' ne misli se samo na profile na društvenim mrežama poput Facebooka ili Twittera već i na inovativne značajke i platforme koje u posljednje vrijeme uvode veliki tehnološki igrači, primjerice chat na Twitteru ili LinkedIn live, virtualni coffee breaks ili evente na Clubhouseu. Te virtualne zone omogućavaju potencijalnim kupcima da uskoče, pitaju i da sve što ih zanima doznaju u stvarnom vremenu.
Kompanija Restaurant Brands International (vlasnica nekoliko lanaca brze hrane), primjerice, neprestano održava Q&A evente na Clubhouseu, na kojem znanje i iskustvo razmjenjuju poslovni kupci, marketinški profesionalci i menadžeri. Osim što takva interakcija pomaže klijentima da odaberu svoje poslovne partnere, pomaže i kompanijama da doznaju što njihovu ciljnu skupinu zanima te u skladu s tim spoznajama optimiraju komunikaciju ili čak samu ponudu. I na kraju, u B2B marketingu ne treba se plašiti kreativnosti. To je, tvrdi Vaswani, samo izlika kompanija koje nisu uspješne u povezivanju sa svojim kupcima.
Više kreativnosti
Kupci, bilo da je riječ o krajnjim potrošačima (customers) bilo o poslovnim klijentima (business), i dalje su samo ljudi koje marketinška komunikacija može nadahnuti, zabaviti ili motivirati. I u toj vrsti marketinga vrijedi isto pravilo kao u B2C-ju: kreativnost pomaže brendu da ga za zapamti i prepozna, a osim što se tako bilda odnos, poboljšavaju se i poslovni rezultati.
Stara, dobro prokušana metoda jest storytelling, odnosno pričanje priča o brendu, ljudima koji stoje iza njega, njegovim vrijednostima i misiji. Stoga, umjesto da govore o, primjerice, specifikaciji te i te vrste crjepova i tome zašto je baš taj izvrstan odabir za građevinsko poduzeće, trebaju u prvi plan staviti ideju koja stoji iza njegove proizvodnje i njegovu namjenu (npr. gradnja toplog doma) jer upravo to prvo privlači pozornost, a tehnikalije dolaze poslije. Uz dobar i kreativan storytelling te stavljanje brenda na raspolaganje potrošačima u virtualnom svijetu (stvaranje odnosa i prije nego što kupe proizvod) nema nikakvih sumnji u uspjeh B2B marketinga.