U djecu s fanovima koji se broje u milijunima oglašivači su ‘ulupali‘ osam milijardi dolara, a najuspješniji među njima uspijevaju od dijeljenoga sponzoriranog sadržaja i oglasa zaraditi i do dvadeset milijuna dolara na godinu. Zbog brzine rasta tržišta malih influencera države ne uspijevaju zakonski pokriti tu industriju
Jedno je božićno jutro zauvijek promijenilo živote Britanke Tiane Wilson i njezinih roditelja. Tijekom otvaranja darova koji su djevojčicu dočekali ispod drvca mama i tata upalili su kameru na pametnom telefonu i snimili njezine duhovite reakcije. Video su poslali rođacima, a zatim ga objavili na YouTubeu. Tiana je postala senzacija. Tri godine poslije danas 14-godišnja tinejdžerica s roditeljima vodi kanal Toys and Me, a njezina unboxing-videa (u kojima otvara i recenzira pakete igračaka) dosad su prikupila više od 2,2 milijarde pregleda. Na Instagramu je prati je 203 tisuće korisnika, a na YouTubeu ima vjernu publiku od 9,9 milijuna duša.
Tiana je jedna od najpopularnijih dječjih influencera u Velikoj Britaniji i poput svojih globalnih influencerskih kolega zarađuje bajoslovne svote (naravno, zbog maloljetnosti novac se slijeva na račun roditelja). Djeca influenceri ili kidfluencers relativno su nov digitalni fenomen – odnosi se na korisnike mlađe od šesnaest koji su poput svojih punoljetnih kolega 'utjecajni' i od svoje digitalne persone pune kućni proračun.
'Digital-first' djeca
Kako je nedavno na marketinškom portalu The Drum izjavio osnivač i izvršni direktor analitičke kompanije The Insights Family Nick Richardson, influenceri su posljednjih godina postali marketinška norma, a kidfluencers su sve moćnija i snažnija ciljna skupina. Od prethodnih ih generacija razlikuje prije svega to što su digital-first djeca, odnosno djeca koja su rođena s neprekidnim pristupom uređajima i tehnologiji, zbog čega im je virtualni svijet prirodan koliko i stvarni. Zapravo, nerijetko ne vide ni jasnu granicu između njih. Ta lakoća konzumiranja digitalnih medija i spretnost korištenja uređaja učinila ih je, prema Richardsonu, i važnim donositeljima odluka o kupnji. Pritom on ne misli samo na, kako ih naziva, 'djecocentričnu kupnju' (igračke, odjeću, TV sadržaj); ta djeca utječu i na kupnju automobila, uređaja ili bilo kojih proizvoda koji se upotrebljavaju u kućanstvu ili kupuju za obitelj. Jednostavno su bolje upoznata s ponudom od ijedne starije generacije djece i svaki brend, bez obzira na to je li namijenjen njima ili roditeljima (kućanstvu), može postati alat za izražavanje njihove osobnosti ili identiteta.
Tijekom pandemije konzumacija digitalnih medija drastično je porasla i u toj ciljnoj skupini, što je dodatno ubrzalo promjene ponašanja tih mladih potrošača. Oni su, primjerice, već upoznati s terminima kao što su kriptovalute i, navodi Richardson, broj tinejdžera koji posjeduje ili želi posjedovati kriptovalutu raste prema godišnjoj stopi od tridesetak posto. Drugim riječima, tvrdi vlasnik The Insights Familyja, neće proći mnogo vremena i umjesto u kasici prasici djeca će svoju štednju čuvati u kriptonovčaniku. Klinci (posebno teensi i tweensi), dakle, upoznati su s ponudom brendova, novim tehnologijama; zanimaju ih održivost (unatoč gomilanju igračaka, odjeće i sličnoga) i digitalni sadržaj. Izgledno je da će upravo oni uskoro biti pokretači inovacija u svim kategorijama i, baš poput odraslih, nastavit će slušati utjecajne dječje influencere koji okupljaju sljedbu veću nego ikad. Prema nekim procjenama, od ukupnog sadržaja koji klinci prate na YouTubeu 56 posto otpada na influencerski. U djecu s fanovima koji se broje u milijunima oglašivači su 'ulupali' osam milijardi dolara, a najuspješniji među njima uspijevaju od dijeljenoga sponzoriranog sadržaja i oglasa zaraditi i do dvadeset milijuna dolara na godinu.
Krvavi rad, a ne igra
Zbog brzine rasta tržišta djece influencera države ne uspijevaju i zakonski pokriti tu industriju, zato još postoji velik rizik od eksploatacije, nejasnih prava 'malih' radnika i uvjeta rada. Njihovim profilima uglavnom upravljaju roditelji (legalna je granica za otvaranje profila na društvenim mrežama trinaest godina), ali to nije uvijek jamstvo da će dječje influencerstvo biti igra, a ne krvavi rad.
U kolovozu prošle godine Influencer Marketing Hub sastavio je popis najuspješnije djece influencera na svijetu koja objavljuju raznovrstan sadržaj, od unboxing-videa do obiteljskih vlogova, a poneki uspješno spajaju generacije i utječu ne samo na svoje vršnjake već i na cijeli svijet (primjerice, Greta Thunberg na popisu je na desetome mjestu). Djevojčica s najviše pratitelja i, bez sumnje, najveća svjetska kidfluencerica 15-godišnja je Filipinka Niana Guerrero. Nju trenutačno 13,5 milijuna korisnika prati na Instagramu, 13,8 milijuna na YouTubeu i 26 milijuna na TikToku. Zajedno s bratom Ranzom Kyleom osvojila je nagradu Kids Choice Entertainment Champion koja se dodjeljuje klincima koji su se najbolje iskazali na YouTubeu, a 2020. osvojila je titulu CICP Spotlight Award u TikTokovoj kategoriji 'Superstar'. Svojim je vršnjacima zanimljiva zbog nevjerojatnih plesnih vještina, a osim što objavljuje plesni sadržaj, vješta je i u drugim digitalnim 'sadržajima': dnevnom vloganju, prank-videima i sličnome. Još jedna plesačica i modistica među top-kidfluencerima osmogodišnja je Amerikanka Everleigh Rose, koja je počela plesati i prije nego što je prohodala. Njezin račun na Instagramu s gotovo pet milijuna pratitelja vodi njezina majka koja ju je zapravo gurnula u svijet digitalnih influencera. Osim što publiku oduševljava svojim modnim izborima (ili majčinim) i plesnim talentom, na YouTubeovu kanalu bavi se i igračkama, što je, dakako, jako interesantno oglašivačima. Njezini mlađi rođaci također su dječji influenceri, kao i njezina najbolja prijateljica, dječja glumica Ava Foley.
Uvođenje reda
Da je influencerstvo za neke ozbiljan obiteljski biznis, dokazuje primjer Elle Lively McBroom koja je s roditeljima, ocem igračem bejzbola i majkom fitnes-modelom, 'nastupala' na obiteljskom kanalu na YouTubeu 'The Ace Family', koji ima više od dvadeset milijuna pratitelja. Budući da se publici u tim videima svidjela petogodišnja Elle, odlučili su joj otvoriti profil na Instagramu, na kojem ima oko četiri milijuna pratitelja.
I Fateh Halilintar iz Indonezije odlučio je pratiti već prokrčen put do influencerske slave. Njegov stariji brat Atta Halilintar jedna je od najvećih zvijezda na YouTubeu koja je svojim videima zaradila bogatstvo. Petnaestogodišnji je Fateh, navodi Influencer Marketing Hub, kreator, glumac, influencer i zvijezda društvenih medija. Na Instagramu ima oko četiri milijuna fanova, a na YouTubeu gotovo 6,6 milijuna pretplatnika. Prošle je godine glumio u akcijskoj komediji 'Ashiap Man' i ima opake ambicije ostvariti i filmsku karijeru. S Instagrama u Hollywood stigle su i petogodišnje blizanke Taytum i Oakley Fisher. Njihovi su roditelji na društvenim mrežama objavljivali svaki njihov korak i sestrama otvorili poseban profil na Instagramu. Curke imaju tri milijuna pratitelja te su odigrale i rolu u popularnoj HBO-ovoj seriji 'Pretty Little Lies'.
Ta petorka najpopularnijih dječjih influencerskih profila svojim obiteljima donosi stotine tisuća dolara na račun, pa ne začuđuje što ih roditelji podupiru i ohrabruju u svakomu novom digitalnom koraku. Iako su spomenuti klinci talentirani, duhoviti i bistri te vršnjake ne uče problematičnom ponašanju (inače bi od njih pobjegli i oglašivači), činjenica je da je još prerano govoriti o efektima dječjeg influencerstva na njihovo mentalno zdravlje i razvoj. No budući da utjecajna djeca ne idu nikamo i da stručnjaci predviđaju rast tog segmenta influencerske industrije, prioritet je uvođenje reda i zakona. Iako roditelji načelno žele najbolje za svoju djecu, potencijalni milijuni dolara zarade mogli bi im pomutiti prosudbu.