Za vrijeme ‘suhog‘ siječnja oglašivači tako, naročito iz sektora bezalkoholnih pića, lansiraju kampanje kojima potiču odluku potrošača da se očiste od alkohola i, dakako, zamijene ga pićima iz njihove ponude. To je sjajan način kako povećati prodaju u mjesecu u kojem se ništa ne događa, posebno za marketing
Vjerojatno ne postoji mjesec u godini u kojem se neće izmisliti nešto što će barem jedna industrija moći iskoristiti za lansiranje prigodnih marketinških kampanja i poboljšanje prodaje. Tako je, primjerice, listopad postao mjesec Noći vještica, pa iako vampiri, vještice i zombiji 'oživljavaju' tek posljednjeg dana, prigodne kampanje traju gotovo čitav mjesec. Osim što u studenome kreće zagrijavanje za najveću potrošačku, pardon, blagdansku groznicu, obilježava se i Movember – mjesec u kojem se puštaju brkovi i 'muški' brendovi osvještavaju svoju publiku o važnosti ranog testiranja raka prostate.
Siječanj je, tradicionalno, vrijeme masovnih sniženja, ali i, odnedavno, mjesec triježnjenja ili, kako su ga Amerikanci nazvali, Dry January. Za vrijeme 'suhog' siječnja oglašivači tako, naročito iz sektora bezalkoholnih pića, lansiraju kampanje kojima potiču odluku potrošača da se očiste od alkohola i, dakako, njega zamijene pićima iz njihove ponude.
Trend koji raste
U zemlji hrvatskih građana siječanj 2020. još uvijek nije 'suh', ali je izgledno da će postati jer trendovi sa Zapada, baš kao što je to slučaj i s Halloweenom ili Movemberom, bez greške kad-tad stignu i na domaće tržište. Amerikanci ga trenutačno usvajaju brzinom munje, pa tako istraživanja pokazuju da se jedan od pet ispitanika odlučio odreći alkohola u siječnju. Znakovito je i da 66 posto milenijaca i, generalno, 47 posto potrošača starijih od 21 godinu planira smanjiti konzumaciju alkohola u idućoj godini i to ne samo zbog uštede već i zbog brige o zdravlju. To je izvrsna prilika proizvođačima bezalkoholnih pića ili, primjerice, piva s nula posto alkohola da zasjaju, ne samo u siječnju već i u mjesecima koji dolaze.
Taj trend smanjene konzumacije alkohola odlučio je iskoristiti britanski brend Seedlip, čiji je manjinski udjel u kolovozu prošle godine preuzela kompanija Diageo. Seedlip proizvodi bezalkoholna pića koja se mogu kupiti u 25 zemalja svijeta, 7,5 tisuća barova, hotela i restorana (od kojih 300 ima Michelinovu zvijezdu). Od 2015. do danas brend je iz godine u godinu rastao prosječnom stopom od 124 posto, a najveći rast, vrtoglavih 270 posto, ostvario je prošle godine.
Kako navodi Adweek, Diageo na ulaganje nisu samo potaknuli sjajni poslovni rezultati te kompanije već i podaci da 58 posto potrošača u Londonu, LA-u i New Yorku sve češće bira bezalkoholne varijante, 83 posto voditelja barova misli da vrijeme bezalkoholnih koktela tek dolazi, a 55 posto ugostiteljskih objekata osmišljava posebne jelovnike na kojima se, umjesto vina, s jelom uparuju bezalkoholna pića.
Da se u bezalkoholnim pićima može zaista uživati kao i u alkoholnim te da postoji idealno piće za svaki tip potrošača (prema njegovim navikama pijenja), Seedlip je odlučio istaknuti u svojoj novoj kampanji namjerno lansiranoj u Dry Januaryju. Iako je kompanija na američkom tržištu prisutna punih godinu dana, 'The Seedlip Social: A Drink for Every Drinker', osmišljena u suradnji s agencijom Rosewood Creative, ujedno je i prva ozbiljnija marketinška kampanja brenda. Kako su iz kompanije rekli Adweeku, namjerno su čekali 'suhi' siječanj kako bi podržali potrošače u ideji da se odreknu alkohola i odaberu zdraviji stil života bez obzira na to kakav su tip pilca.
Upravo je zbog toga kampanja sastavljena od tri digitalna videospota u kojima se pojavljuju različiti tipovi potrošača: 'ne mogu piti'-potrošači, koje okolnosti sprječavaju da piju (voze, na radnom su mjestu i sl.); 'balansirani', koji umjereno uživaju u alkoholu; i 'ne pijem'-potrošači, koji ne vole okus alkohola.
Ove prve, 'ne mogu piti'-potrošače, u spotu je utjelovio lik pilota koji uživa u đumbirovom pivu (ginger ale); balansirane predstavljaju IT menadžer i 'društvenjak' Miguel, koji biraju različita pića iz Seedlipove ponude sve kako ne bi pili alkohol baš svaku večer; a Pearl je žena koja ne voli alkohol, ali rado će popiti Seedlipov bezalkoholni koktel u kojemu uživa njezino sofisticirano nepce. Publika je izvrsno prihvatila ovaj pristup reklamiranju bezalkoholnih pića kao zamjeni za alkoholna, tako da je izgledno da će do kraja godine kompanija dodati još 'tipova' i nastaviti širiti kampanju na neke druge kanale. Dakako, Seedlip nije jedini brend koji je odlučio zajahati na valu Dry Januaryja. Ritual Zero Proof, kompanija iz Chicaga koja proizvodi takozvane 'alternative alkoholu' i u koju je također uložio Diageo, u siječnju je pojačala svoju marketinšku aktivnost u nadi da će sve više potrošača upoznati sa svoja dva proizvoda koja okusom podsjećaju na džin, odnosno viski.
Zdrave zamjene
Kako piše Adweek, vlasnici kompanije poželjeli su proizvesti bezalkoholne varijante koje se mogu dodati koktelima kako bi potrošači mogli bez grižnje savjesti uživati u poznatim okusima, ali bez alkohola. Ritual je trenutačno moguće kupiti na Amazonu, a kompanija, naročito nakon investicije Diagea, planira ući u trgovačke lance i barove u 50 američkih država i Portoriku do kraja 2020., a na proljeće lansirati i treći proizvod – alternativu tekili.
Osim spomenutih, Adweek izdvaja i britanski brend Three Spirit, koji je osnovala Tatiana Mercer, suvlasnica online platforme BarChick, a koja služi kao tražilica barova diljem svijeta. Sa svojom novom tvrtkom koja se bavi proizvodnjom 'wellness' napitaka u lijepim, stiliziranim bočicama cilja na potrošače koji vole tu i tamo zaviriti u čašicu.
Kako je objasnila Adweeku, pokazalo se da njezina ciljna skupina traži sofisticiranu alternativu alkoholu koju će rado konzumirati u večernjim satima i tijekom druženja, a da se pritom ne osjeća isključeno ili drugačije u odnosu na one koji u to vrijeme zadovoljavaju svoju 'socijalnu' potrebu za alkoholom. Brend nudi tri funkcionalna napitka s mahom biljnim sastojcima, pri čemu jedan služi navodnom podizanju raspoloženja (Social Elixir), drugi razbuđivanju organizma jer sadrži prirodni kofein (Livener), a treći opuštanju (Nightcap). Kako tvrde stručnjaci, spomenute, a i njima slične brendove, čeka sjajna budućnost. Ne samo da su uspjeli pogoditi momentum, odnosno rastuću potrebu mlađih generacija da žive kvalitetnije i zdravije, pažljivo grade svoje brendove koji su istodobno sofisticirani i zabavni, njihovo konzumiranje potrošača čini da se ne osjeća ništa manje 'cool' od onoga tko bira alkohol.