Reakcije korisnika Facebooka bile su, očekivano, loše kada su saznali da je ta društvena mreža provela eksperiment u kojem je suptilno manipulirala emocionalnim sadržajem u news feedu odabranih korisnika.
Ideja eksperimenta koji se dogodio 2012. godine bila je odrediti u kojoj se mjeri mijenja ponašanje korisnika ovisno o tome vide li više pozitivnih ili negativnih postova, a sumnjalo se na to da će se oni koji su izloženi pozitivnijim pričama osjećati loše zbog svog društvenog života. Rezultati su pokazali sasvim suprotno.
Adam Kramer iz Facebooka ispričao se zbog tjeskobe koju je istraživanje prouzrokovalo: - Na kraju dana, stvaran utjecaj na ljude unutar eksperimenta bio je minimalan – rezultirao je time da su ljudi na tisuću napisanih riječi upotrijebili jednu emocionalnu manje. – napisao je na Facebooku u nedjelju.
Metež je nastao jer je Facebook nalaze istraživanja objavio u znanstvenom časopisu. Međutim, prema znanstvenim standardima, većina je društvenih mreža neetičan eksperiment. Na koncu, Facebook ne tvrdi da korisnicima pokazuje nefiltriranu verziju onog što njihovi prijatelji objavljuju. Koristi neki misteriozan koktel faktora koji prikazuje onu verziju koja će postojeće korisnike što duže zadržati. Cilj je uvijek povećati broj oglasa i reklama koje korisnici vide. Gotovo svaka odluka bazirana je na tome hoće li ili ne donijeti više novca za Facebook. To je možda uspješan posao, ali ne prolazi kao znanost.
Glavna razlika između Facebookovog poslovnog modela i istraživanja u društvenim znanostima jest da je emocionalna manipulacija u znanstvenim istraživanjima nuspojava, a ne primarni cilj. Uzmimo za primjer Facebookove prošlogodišnje pokušaje preuzimanja kontrole nad news feedom. Tada je Facebook zaključio kako su njihovi algoritmi previše prijateljski nastrojeni prema sadržaju koje pružaju stranice kao što su Upworthy ili BuzzFeed, pa je odlučio prilagoditi filtere kako bi se prednost dala ‘ozbiljnijem‘ sadržaju. Budući da su vijesti kakve nude BuzzFeed ili Upworthy obično pozitivne priče za razbibrigu, a ozbiljne vijesti su češće ‘downer‘, Facebook će i dalje voditi slične eksperimente svaki put kad bude odlučivao kakav profil vijesti će prevagnuti.
Ista je kritika primjenjiva na bilo koju društvenu mrežu koja podrazumijeva personalizaciju profila. Najjednostavnije, ne smijemo zaboraviti da tu nije riječ o neutralnim platformama. To je pitanje web pismenosti. S druge strane, to može biti sljedeća velika stvar za Facebook – dopuštanje ljudima da se odluče hoće li njihov news feed biti ‘namrgođen‘ ili vesseo.