Što i kako
StoryEditor

Digitalno korisničko iskustvo: Vrijeme više nije glavni pokretač pozitivnog CX-a

03. Kolovoz 2022.
foto Shutterstock

Piše: Vedran Zrilić

Pouzdanost, sigurnost i povjerenje smatraju se ključnim pokretačima korisničkog iskustva (CX), a neučinkovit način rješavanja problema ključnim blokatorom. Ovogodišnji uspjeh tvrtki odredit će kakvoća personaliziranog digitalnog 'online' i fizičkog 'offline' iskustva koje pružaju. Pokazalo se da im u srednjoj Europi nedostaje zrelosti u nekoliko ključnih područja

Kupci ne doživljavaju digitalne kanale na isti način kao i tvrtke. Oni bez napora prelaze s jednoga digitalnoga kanala na drugi u sklopu svoga cjelokupnoga korisničkog iskustva. Zato možemo ustvrditi da više ne postoji jasna granica između digitalnog online i fizičkog offline iskustva. Ovogodišnji uspjeh tvrtki odredit će kakvoća personaliziranog digitalnog 'online' i fizičkog 'offline' iskustva koje pružaju.

Pouzdanost, sigurnost i povjerenje smatraju se ključnim pokretačima korisničkog iskustva (CX), a neučinkovit način rješavanja problema ključnim blokatorom, prema Deloitteovu izvješću 'CX Drivers 2022'. Drugo prošireno izdanje Deloitte Digital izvješća o izvrsnosti korisničkih službi za 2022. godinu ('Customer Service Excellence 2022 International Edition') objašnjava kako tvrtke postupaju sa zahtjevima kupaca i što se može poboljšati da bi se potaknulo bolje korisničko iskustvo.

Izvješće uključuje i čimbenike koji utječu na izvrsnost pružanja usluge s fokusom na korisničku službu iz perspektive kupaca, zaposlenika, upravitelja i uprave. Ovogodišnje izdanje uključuje podatke iz čak tri regije (Skandinavija, srednja Europa i zapadna Europa) te jasan pregled sličnosti i razlika zadovoljstva korisnika i zaposlenika.

Prosječno zadovoljstvo

Anketa u sklopu izvješća pokazuje da se najviše ocjene zadovoljstva kupaca i zaposlenika mogu pronaći u Skandinaviji (29 posto odgovora). U srednjoj Europi (44 posto odgovora) zadovoljstvo kupaca je malo iznad prosjeka, dok je zadovoljstvo zaposlenika znatno ispod. Općenito se čini da u srednjoj Europi nedostaje zrelosti u nekoliko ključnih područja (npr. samoposlužna rješenja) u usporedbi s ostatkom Europe. Međutim, mnoge tvrtke planiraju ulagati upravo u tom segmentu kako bi poboljšale situaciju.

Zemlje zapadne Europe (21 posto odgovora) čine se zrelima u pogledu broja različitih kanala komunikacije, alata i načina rada, no njihova je procjena zadovoljstva kupaca i zaposlenika relativno niska. Takvi rezultati vjerojatno su usko povezani s činjenicom da su tvrtke zapadne Europe koje su sudjelovale u anketi znatno veće u odnosnu na one u Skandinaviji i srednjoj Europi.

Porast samoposluživanja

Tvrtke su prepoznale vrijednost korištenja različitih mogućnosti samoposluživanja (self-service) te će taj kanal vjerojatno biti glavno žarište budućih ulaganja s ciljem povećavanja njegovih mogućnosti samoposlužnim portalima, mobilnim aplikacijama te strojnim razgovorima (chatbot, voicebot).

Pružanje pravih samoposlužnih funkcionalnosti predstavlja dugoročan angažman budući da je potrebno detaljno razumijevanje poslovanja tvrtke. Dobro samoposluživanje oslanja se na rješavanje kritičnih, odnosno bolnih točaka korisničkog putovanja, što je moguće postići jedino uz dobro osmišljena frontend rješenja i usluge koje su privlačne i jednostavne za korištenje. Takvo rješenje mora biti podržano robusnim integracijskim slojem koji omogućuje učinkovitu interakciju s različitim sustavima.

Prednosti takvog pristupa su višestruke, uz očigledno smanjivanje troškova usluge. Istraživanje također pokazuje da korištenje samoposluživanja ima pozitivan učinak na razinu zadovoljstva kupaca i zaposlenika, što je sve važnije u poslovanju.

Postizanje personalizacije

U skladu s drugim Deloitteovim izvješćima o trendovima, i izvješće o izvrsnosti korisničkih službi podupire činjenicu da tvrtke imaju jasnu i rastuću potrebu za podrškom personaliziranih usluga. Zapravo, ispitanici centara korisničke službe (CSC) ocijenili su personalizirane usluge najvažnijim čimbenikom do kojeg je korisnicima stalo te koje su ujedno imale i najveći pozitivan učinak na cjelokupno zadovoljstvo korisnika.

Vrijedno je napomenuti da neki CSC-jevi još uvijek fokusiraju svoju izvedbu na najčešće korišteni mjerni podatak (KPI) – vrijeme, što vrlo često djeluje kontraproduktivno u postizanju personalizacije. Iako je učinkovitost, naravno, još uvijek važna za kupce, vrijeme više nije glavni faktor koji pokreće njihovo zadovoljstvo. Nameće se zaključak da voditelji CSC-ja trebaju napraviti odmak od mjerenja vremena te prebaciti fokus na mjerenje razine brige o kupcu.

Dobar primjer za stvaranje pomaka je Customer Effort Score (CES), KPI koji se fokusira isključivo na gledište kupca te se može koristiti za mjerenje razine personalizacije usluge u različitim kanalima komunikacije. Deloitteovo istraživanje pokazalo je da je CES mjerni podatak koji se najmanje koristi, a ima jedan od najvećih utjecaja na zadovoljstvo korisnika.

Najučinkovitija korisnička podrška

Izvješće pokazuje da su najučinkovitiji centri za korisničku podršku (CSC) oni koji djeluju kao neovisni odjeli unutar organizacije. Oni mogu postići operativnu izvrsnost na znatno jednostavniji način u odnosu na CSC-jeve koji nisu samostalni. Zanimljivo je da je razina zadovoljstva kupaca usporediva bez obzira na to je li CSC dio interne ili vanjske organizacije.

Timovi s višestrukim vještinama, u kojima se zadaci raspodjeljuju na automatski način, mnogo bolje odgovaraju na potrebe kupaca nego oni koji su podijeljeni prema kanalu, procesu ili tipu kupca. Ti su timovi fleksibilniji prema trenutačnim potrebama i bolje se prilagođavaju promjenjivim okolnostima.

Međutim, postoji i aspekt povezan s tim pristupom koji tvrtke moraju uzeti u obzir – timovi s višestrukim vještinama imaju znatno manju stopu zadovoljstva zaposlenika. Promjenjivi kontekst i zadaci koji zahtijevaju opširno znanje nisu stvari s kojima se agenti korisničke službe mogu lako nositi. Iz tog razloga će tvrtke morati razviti učinkovite strategije upravljanja znanjem te se još više brinuti o dobrobiti zaposlenika, što na sreću, većina poslodavaca već i radi obraćajući pozornost na glas svojih zaposlenika.

Prilike u 'chatu'

Općenito, sve industrije fokusiraju se na poboljšanje svojih digitalnih mogućnosti izvan tradicionalnih kanala poput e-maila i poziva. Konkretno, financijske usluge (FS) podjednako ulažu u samoposluživanje (self-service), chatbot i mobilne aplikacije, a na primjer maloprodaja i proizvodnja također znatno ulažu i u društvene mreže (SoMe).

Nije iznenađujuće što su poziv i e-mail glavni komunikacijski kanali u svim industrijama neovisno o regiji. Iznimka su maloprodaja i financijske usluge koje upotrebljavaju chat više nego ostale industrije. Općenito najveća nadolazeća ulaganja i prilike leže u chatu, koji bi u budućnosti mogao postati najčešće korišten komunikacijski kanal za kontakt korisničke službe. To je u skladu i s drugim izvješćima koja pokazuju da taj način interakcije postaje sve popularniji.

Mnoge industrije također se koriste portalima za komunikaciju s korisnicima, a za razliku od svih drugih, turizam je industrija koja se najčešće koristi SMS-om (42 posto). Društvene mreže peti su najčešće korišteni kanal, koji se više upotrebljava u Skandinaviji nego u ostatku Europe (Facebook kao dominantna platforma). Postoji veliki potencijal ulaganja u taj komunikacijski kanal. Tijekom pandemije COVID-19 zabilježen je dodatni interes tvrtki za videopozive, što se može objasniti njihovom većom upotrebom. To je utjecalo i na promjenu korisničkog ponašanja te na ukupnu uporabu videopoziva u budućnosti.

Regionalne razlike

Osim razlika po industrijama, postoje i razlike između tri europske regije (Skandinavija, srednja Europa i zapadna Europa). Ukupno gledano, Skandinavija je postigla najveće zadovoljstvo kupaca i zaposlenika korištenjem timova s višestrukim vještinama u neovisnim odjelima. Također ima visoku iskorištenost samoposluživanja i generalno više ulaže u smanjenje opterećenja agenata korisničke službe putem automatizacije.

Srednja Europa ima široku paletu prioriteta fokusiranu na poboljšanje zadovoljstva kupca, skraćivanje vremena odgovora i samoposluživanje. Zanimljivo je to što srednja Europa ima drugo najveće prosječno zadovoljstvo kupaca, ali znatno niže zadovoljstvo zaposlenika.

Također je vidljivo manje korištenje chat kanala u usporedbi sa Skandinavijom i zapadnom Europom. Zapadna Europa je imala najnižu ocjenu zadovoljstva (i kupaca i zaposlenika) te je fokusirana ponajprije na povećanje zadovoljstva kupaca i automatizaciju procesa.

Važnost CRM-a

Primjetna je promjena fokusa sa do sada uvriježenog trenda skraćivanja vremena potrebnog za rješavanje problema na trend postizanja zadovoljstva kupca personaliziranim uslugama. Napretkom digitalnih tehnologija otvaraju se nove mogućnosti koje dramatično mijenjaju ponašanje i očekivanje kupaca.

Pri tome se tempo promjena samo ubrzava.Taj trend dolazi do izražaja u interakciji s kupcima, koja se izrazito brzo razvija budući da kupci danas očekuju gotovo simultanu adaptaciju svakoga novoga komunikacijskoga kanala.

Stoga je vrlo važno da tvrtke i centri korisničke podrške pozitivno korisničko iskustvo imaju u središtu svoje strategije i odaberu CRM rješenje koje mora biti u mogućnosti lako pratiti trenutačne i buduće korisničke trendove.

Salesforce je dobar primjer fleksibilnog CRM rješenja lako prilagodljivog potrebama tržišta. Osim tehnologije, jednako je važno odabrati partnera koji će moći ne samo pružiti tehničku podršku u implementaciji, nego savjetovati i voditi tvrtke u svakom koraku postizanja najboljega korisničkog iskustva. 

01. prosinac 2022 10:46