Self branding: Hrvatski menadžeri malo pozornosti pridaju izgradnji vlastite reputacije. Pogrešno!

Za poslovni sastanak, intervju s kandidatom, pa i privatne sastanke većina nas priprema se tako da ‘progugla‘ toga nepoznatog nekog. A s druge strane netko isto tako gleda vašu sliku, profil, čita intervju na nekom portalu... Zato je iznimno važno izgraditi svoj brend. I to ne samo zbog nepoznatog nekog.

Treba li menadžerima uoće self branding? Odgovor na to pitanje jednostavan je: a komu ne treba? Danas je sve self branding. Trebaju ga menadžeri, poduzetnici, vlasnici kompanija, sportaši, glazbenici, glumci, umjetnici, oni koji traže (bolji) posao… Stara je izreka ‘moja reputacija dolazi prije mene‘. Oduvijek je to bila istina. Uza svakog od nas vezuje se neka percepcija, samo su današnja vremena, digitalizacija i društvene mreže sve to digli na jednu mnogo ozbiljniju, zahtjevniju, ali i rizičniju razinu. Self branding nosi određene opasnosti, ali i prednosti, ovisno o cilju.

U današnje vrijeme kada smo svi zatrpani raznim sadržajima za poslovni sastanak, intervju s kandidatom, pa i privatne sastanke većina nas priprema se tako da progugla tog nepoznatog nekog. Svatko će pogledati vašu sliku, profil ili pročitati intervju. Zato je iznimno važno izgraditi svoj brend. Poslovni ili privatni. Poželjno je oba.

Pripremite se za maraton

Što je osobno brendiranje? Riječ je o kreiranju identiteta, privatnog i/ili poslovnog, kojim ćete biti prepoznatljivi. Podrazumijeva dobro promišljeno i kontinuirano prenošenje svojih vrijednosti. To nije jednokratna marketinška kampanja već maraton. Brend kreirate: izgledom, jasnim porukama, dijeljenjem znanja, prisutnosti online i offline. Iznimno je važno da su online i offline usklađeni. Drugim riječima, ne možete poslovno zagovarati jedna stajališta i vrijednosti, a privatno živjeti nešto drugo. Primjer: Al Gore već dugo zagovara smanjenu potrošnju električne energije, čistu energiju, osobni ugljikov otisak i sl. Istodobno 2007. javnosti je prezentirano da ne živi ono što propovijeda: račun za električnu energiju na imanju na kojem živi bio je 20 puta veći od onog što se smatralo prihvatljivim. Naravno da mu je ‘zelena‘ kredibilnost bila ozbiljno narušena.

Kanala za kreiranje osobnog brenda ima bezbroj, a neki su: društvene mreže, web-stranice, intervjui za razne medije, portale, TV, radio, pisanje članaka u vidu opinion makera ili eksperta, govorništvo na konferencijama, knjige, podcasti i sl. Osobnim brendiranjem želite postati prepoznatljivi na svojem području. Kad vas netko vidi ili čuje za vas, da odmah ima jasnu asocijaciju u čemu ste stručnjak. Primjerice, na početku moje karijere headhunterice taj pojam nije bio toliko poznat, ali uvijek se znalo da radim samo za visoki menadžment. Danas svi znaju da sam primarno headhunterica.

Da bi osobno brendiranje bilo ‘uspješno‘, mora biti autentično. Pokušate li se prikazavati onakvim kakvi niste, a željeli biste biti, to će se brzo razotkriti. Osim toga, publika osjeti tu neiskrenost. Također, u osobnom brendiranju treba se fokusirati na područje u kojem ste ekspert. Nije dobro svaštariti i baviti se područjima u kojima zaista nismo istaknuti stručnjaci. To danas često vidimo, jer je nekim pojedincima najvažnije primjerice staviti jednu objavu na dan da održe prisutnost pa moraju izmišljati sadržaj ili pisati o bilo čemu. Takav je pristup dugoročno štetan.

Različite strategije

Ovisno o tome što su vam ciljevi, strategije su različite. Ako želite veći doseg, više klikova, veću prodaju vjerojatno ćete se odlučiti na strategiju kvantitete, spajati se s bilo kim. Češće ćete objavljivati. Oni kojima to nije fokus, bit će usredotočeni na kvalitetu, vrijednost sadržaja koji objavljuju. Objavljivat će rjeđe, ali sa smislom i kada imaju što reći. Unatoč tim različitim pristupima, neki osnovni principi su isti. Bitno je imati fokus. Znati koje su vaše teme, u čemu ste stručnjak i ne vrludati. Upravo oni koji pod svaku cijenu žele objavljivati, često idu preširoko, pa su u očima javnosti stručnjaci za svašta, a time i ni za što. Jako je važno znati koja je vaša publika, komu se obraćate. To je važno jer ćete onda tako i pisati svoja priopćenja i objave, upotrebljavajući primjeren jezik, razumljiv skupinama koji su vaša publika i obrađivati teme koje su njima bitne.

Dobro odrađenim osobni brendiranjem stječete kredibilitet u svom području, postajete opinion maker za određene teme te svakako postajete svojevrsni influencer. Takvim pristupom širite svoj networking, koji ovisno o platformama može biti globalni. Neki kontakti koje bi u životu bilo teško ostvariti odjednom postaju mogući. Spajate se s osobama i temama od interesa te se mogu dogoditi brojne poslovne prilike, novi poslovi, suradnje, gostovanja na konferencijama i slično.

Graditi svoj osobni brend zahtijeva trud i vrijeme. To je često mnogima izgovor zašto to ne čine. ‘Nemam vremena‘ čest je sindrom. Jedan od dodatnih pozitivnih efekata je kada menadžeri dijele neke inovativne ideje, razmišljanje out of the box, trendove u industriji i sl. Time pokazuju inovativan mentalitet, otvorenost promjenama te često potiču druge, u svojoj organizaciji i izvan nje, da slijede takav put.

Trud i vrijeme

Meni je najvažniji profesionalni kanal LinkedIn. Na njemu 850.000 Hrvata ima profil, što je 21 posto stanovništva. Putem LinkedIna stekla sam brojne prijatelje širom svijeta, do kojih inače ne bi mogla doći ili ne bi znala da postoje. Pratim trendove na temama, kompanijama i top-menadžerima koji me interesiraju. LinkedIn je moja platforma na kojoj pišem o liderstvu, zapošljavanju te sportu i humanitarnom radu, koji su dio mog identiteta.

S obzirom na to da mi je liderstvo jedna od najdražih tema, pratim neke od poznatih CEO-ova. Jedan od meni najboljih primjera osobnog brendiranja je Bernard Looney, CEO British Petroleuma (BP). Prema vlastitom priznanju tri mu zaposlenika rade na osobnom brendiranju, operativno, u skladu s njegovim smjernicama. Jednom u tjednu imaju sastanak te dogovaraju daljnje aktivnosti. Vrlo je aktivan na društvenim mrežama, i to osobnim, a ne BP-jevim. Komentira razne teme te se svojom platformom odlično koristi za izricanje vlastitih stajališta o temama poput klimatskih promjena, onečišćenja, svjetske energetske krize... Odgovara na sve komentare i pitanja i ne skriva se od negativnih komentara i kritika koje dobiva. Ne upušta se u rasprave već odgovara argumentirano. Dakle, on je pravi primjer kako se uz jaki brend kao što je BP izgrađuje neovisan vlastiti brend.

Dobri primjeri

U Hrvatskoj jako mnogo CEO-ova, vlasnika kompanija i sl. nema profil na LinkedInu. Oni koji ga imaju često su potpuno pasivni promatrači. Treća su kategorija oni koji u svojim objavama samo prosljeđuju objave svojih kompanija o lansiranju novih proizvoda, dobivenim nagradama i slično. Dakle, objavama ne dodaju ama baš nikakavu vrijednost. Kompaniji ili društvu.

Kao pozitivan primjer u Hrvatskoj navela bih dr. Dragana Primorca, čovjeka s mnogim interesima i neiscrpne energije. Svjetski je uspješan i poznat, pa mu u tom smislu osobni PR nije potreban. No dr. Primorac vrlo je aktivan na svojim platformama. Ne fokusira se samo na rezultate svog biznisa već konstantno traži način kako unaprijediti svijet, znanost, struku, promovirati svoju zemlju, zdrav život, istaknuti pojedince... Za to se koristi svojim društvenim mrežama, na kojima nesebično dijeli znanje, investirajući svoje dragocjeno vrijeme, svjestan koliko je to važno za razvoj društva u cjelini.

Jedna je od potencijalnih opasnosti kad menadžeri svoj self branding previše vežu uz ime svog poslodavca ili proizvoda. Iznimno je važno znati to balansirati. Povezanost s tom kompanijom/brendom najčešće neće trajati cijeli život, a onda se jako teško odvojiti u očima drugih.

Hrvati – opušteno

Tijekom karijere duge 26 godina u intenzivnom radu s visokim menadžmentom uvjerila sam se da je pravo liderstvo u Hrvatskoj iznimno rijetko. Odgovor na pitanje zašto je to tako pronalazim u tome da velika većina top-menadžera, poduzetnika i vlasnika kompanija živi, ono što bi Simon Sinek, jedan od najvećih poslovnih mislioca današnjice, nazvao finite mindsetom. Finite mindset pokazuje na to da je sve fokusirano na kratkoročne ciljeve, rezultate, prodaju, krizu (poput COVID-19), rješavanje trenutačnog problema. Fokusiranjem na to u potpunosti, nepotrebnim ulaženjem u duboku operativu (poput biranja glazbe za reklamu kompanije), top-menadžment naprosto promašuje svoju ulogu. To ne samo da nije liderstvo, već nije ni dobar menadžment. I tako svake godine iznova, od početka. Naravno da su finite ciljevi potrebni svakoj kompaniji kao temelj za nadogradnju. Za razliku od kratkoročnog ‘it‘s all about me‘ finite mindseta, pravi svjetski lideri usvojili su infinite leadership mindset, kod kojeg dominira pristup ‘its all about us‘. Bave se dugoročnim strategijama, razvijaju dugoročne prednosti, kreiraju organizacije koje ništa ne može iznenaditi. Istodobno je interes šire zajednice stalno u jednom od fokusa.

Ako se vratimo na self branding i komunikacijske metode infinite lidera, oni su zaista svjetionici, ne samo interno za svoju organizaciju već i za određenu industriju i/ili zemlju u cjelini. Pravi lideri razumiju vrijednost komunikacije kao platforme za adresiranje važnih nacionalnih i globalnih tema te iniciranje promjene. Putem direktnih komunikacijskih kanala mogu poticati inkluziju, različitosti, uključiti se u sadržajne debate, povezati se sa svojim zaposlenicima, kreirati povjerenje i izgraditi zajedničku viziju budućnosti.

Mnogi se menadžeri žale na mlade generacije. Možda zaboravljaju da mladi ljudi trebaju uzore. Kao što se mladi sportaši ugledaju u Modrića, Verstapena ili Jokića, tako i mladi budući menadžeri trebaju ispravne menadžerske uzore. Uloga top-menadžmenta sada je mnogo kompleksnija nego što je bila nekad. Ispunjavanje rezultata i ciljeva samo je dio posla. Činiti dobro, mijenjati svijet nabolje, biti vizionar… sve su to obveze, ali i golema čast i povlastica današnjih top-menadžera.