Virtualni svijet koji bi zrcalio stvarni život bez ograničenja njegovim pravilima, odnosno metaverzum, mnogi vide kao sljedeći korak prema famoznom webu 3.0. Ulaznica za taj svijet zasad se ne naplaćuje – potrebni su pristup internetu i još nekoliko sitnica
U prošloj godini eksplodiralo je virtualno tržište. Virtualna zemljišta prodavala su se za milijunske iznose, a korisnici platformi poput The Sandboxa i Decentralanda svoje digitalne nekretnine prodaju s pomoću nezamjenjivih tokena iliti NFT-a i neki već grade svoja virtualna carstva. Osim zemljišta, u virtualnim svjetovima prodaje se sve: od avatara do odjeće, obuće, naočala... Nema predmeta koji se ne može kupiti u nekom od virtualnih svjetova. Ipak, to je tek početak s obzirom na to da su virtualna tržišta još ograničena na svjetove poput spomenutih The Sandboxa i Decentralanda.
Kako bi se sve virtualno zaokružilo i kako bi se sve više ljudi pridružilo tim virtualnim svjetovima, velike tvrtke počele su spominjati pojam metaverzum ili metaverse kao iduću stanicu ljudskog postojanja. To je idući korak prema webu 3.0 i trebao bi postati virtualni svijet koji zrcali stvarni život bez ograničenja njegovim pravilima. Pa tako zaljubljenici u taj pojam kažu kako ćemo u budućnosti sve obavljati upravo u metaverzumu iz udobnosti svog doma. Mark Zuckerberg prošle je godine predstavljajući Metu najavio da će potrošiti oko osam milijardi dolara za stvaranje virtualnog metaverzuma za koji se nada da će postati standard za virtualno okružje.
Ondje si gdje si
Osim Mete, i druge velike kompanije Big Techa najavljuju ulazak u metaverzum. Kako će on na kraju izgledati, hoće li ih biti više ili samo jedan, za sada je teško prognozirati. Jasno je samo da njegovi zagovornici žele da uronimo u njihov svijet, da ondje živimo i radimo, družimo se i veselimo, trošimo, a sve to iz vlastite fotelje, dok sjedimo sami u sobi isključeni od vanjskoga, normalnog svijeta, da lišeni svih društvenih obveza, piljimo u ekrane, tj. neke VR naočale, i lagano propadamo u fizičkom svijetu. Možda nije sve tako crno, ali ako smo u metaverzumu, nismo u fizičkom svijetu i to je jednostavno tako.
No to što se ova bizarna ideja koja podsjeća na seriju 'Black Mirror' nekima ne sviđa, to nije spriječilo kompanije i brendove da se već sad počnu pripremati za njega, zato mnogi smatraju kako će se ova godina iskoristiti da se metaverzum prelije i u poslovnu fazu uvodeći širok raspon usluga. Kombinacijom virtualne i proširene stvarnosti on bi mogao ponuditi tvrtkama mnoge praktične prednost. I neki od najvećih tehnoloških divova kao što su Amazon, AMD, Nvidia i Apple i Meta okreću se toj rastućoj industriji.
Igre s AR-om i VR-om
Digitalni svijet brzo se razvija od svog nastanka, a digitalni marketing spreman je za transformaciju u impresivno 3D iskustvo zahvaljujući metaverzumu. Marketing se digitalizacijom transformirao na svakom svom koraku. World Wide Web postao je javan u travnju 1993., Facebook je nastao 2004., a prvi iPhone predstavljen je 2007. Kako se tehnologija razvijala, razvijao se i marketing. Nastankom World Wide Weba tvrtke su brzo shvatile da im trebaju mrežne stranice. Dolaskom društvenih mreža marketingaši su ga odmah zapojasali jer je postao ključan za rast prometa ili prodaje, a razvojem pametnih telefona sve se prebacilo na mobilne uređaje. Sljedeći je korak, čini se, metaverzum i igranje s virtualnom stvarnošću (VR) i tehnologijama proširene stvarnosti (AR).
– Elementi proširene i virtualne stvarnosti trebali bi biti jedan od osnovnih aspekata metaverzuma, zato bismo u promjenama u oglašavanju trebalo razmišljati u tom smjeru. To svakako otvara potpuno nove mogućnosti za interakciju između brendova i potrošača. Za konkretne informacije morat ćemo se još malo strpjeti, no u teoriji su prilike zaista neograničene. Bit će zanimljivo vidjeti i hoće li i kako proširena stvarnost biti uvedena i na stvarna, fizička prodajna mjesta, zbog čega bi se mogla preklapati ta dva za sada odvojena svijeta – kažu nam iz Arbone, agencije specijalizirane za digitalni marketing.
Puki trend?
U Hrvatskom Telekomu kažu da intenzivno prate razvoj tog virtualnog svemira i da su usredotočeni na osmišljavanje rješenja kako bi korisnicima omogućili još bolje iskustvo i konkretne koristi u dogledno vrijeme.
– Kad je riječ o našoj branši, telekomunikacijskom i ICT sektoru, važno je istaknuti da će kvaliteta mreža i brzine igrati ključnu ulogu u stvaranju i funkcioniranju metaverzuma koji će zahtijevati velike količine podataka. Stoga će 5G i optička mreža biti temeljne pretpostavke koje će omogućiti povezivanje fizičkog svijeta s virtualnim te omogućiti velike i pozitivne promjene u mnogim segmentima poput zdravstva, obrazovanja, uslužne industrije, u obavljanju različitih radnih procesa itd. – kaže Branka Bajt, direktorica Sektora za brand Hrvatskog Telekoma, i dodaje da je potencijal metaverzuma u tome da bi mogao ukloniti neke barijere kad je u pitanju, primjerice, online kupovanje, dostupnost obrazovanja, trebao bi pridonijeti smanjenju troškova jer će nam mnogo toga biti dostupno iz udobnosti vlastitog doma, a zbog toga bi pridonio pozitivnom utjecaju na okoliš.
– S druge strane, treba voditi računa o tome kako bi to bilo dostupno svima jer će pristup internetu biti imperativ, odnosno ulaznica u metaverzum. Zato ćemo, osim u pozicioniranje i aktivnosti u tom virtualnom svijetu, nastaviti ulagati u razvoj infrastrukture – kaže Bajt i zaključuje kako su mnogi veliki svjetski igrači već počeli ulagati mnogo novca u to područje, pa ga stoga ne bi trebali smatrati pukim trendom.
Nepisana pravila
Da ga ne treba smatrati samo trendom, smatraju i u agenciji Señor. Ondje tvrde kako je metaverzum već sad top-stanica za top-brendove.
– Granica između fizičkog i digitalnog sve više nestaje pa će o širenju poslovanja na virtualne platforme trebati razmisliti svi koji do sada nisu. Svjetski brendovi od Nikea, Guccija, Balenciage, H&M-a do Disneyja i Coca-Cole već duboko su u metaverzumu – napominju u Señoru.
Neovisno o obliku komunikacije i tome u kojem se svijetu ona događala nepisana pravila ostaju slična: oglašavanje ne bi trebalo podcjenjivati potrošače, ne bi im trebalo nametljivo plasirati neuvjerljive ili nejasne poruke, trebalo bi ih razumjeti i olakšati im izbor te dodati vrijednost.
– Bez temeljita proučavanja i razumijevanja ciljane skupine, detektiranja jednoznačne i relevantne poruke i integrirane komunikacije koja će omogućiti da potrošač primijeti i zapamti poruku, bez kreativnosti i inovacije ni u virtualnom svijetu nema uspješne komunikacije. Ni u metaverzumu ne treba zaboraviti društvenu odgovornost brendova, štoviše, s obzirom na pristup mlađim i ranjivijim skupinama posebno bi je trebalo regulirati. Idealistički gledano, bilo bi lijepo da u metaverzumu ne postoje diskriminacija, nasilje i rat pa da ljudska vrsta može tvrditi da je bar u jednom svijetu ostvarila takav civilizacijski doseg – kažu u Señoru, no već i sada u igrama proširene stvarnosti ima uznemiravanja i diskriminacije (koju je, dodajmo, zasad vrlo teško kontrolirati).
Sudeći prema istraživanju neprofitnog Centra za suzbijanje digitalne mržnje u SAD-u, u popularnoj igri virtualne stvarnosti 'VRChatu' incident s kršenjem pravila događa se otprilike svakih sedam minuta.
More prilika
Unatoč trenutačnim problemima prilike koje se otvaraju naizgled su bezbrojne. Istraživanje tržišta i reakcija potrošača u stvarnom vremenu (no uzevši pritom u obzir da se ljudi ne ponašaju identično u oba svijeta, avatar vs. osoba s imenom i prezimenom), prodaja dobara koja nije moguća u realnom svijetu, ali i povezivanje realnog i metasvijeta za stvaranje želje za nekim digitalnim proizvodom koji se onda kao nagrada dobije u stvarnom svijetu (poznati primjer startupa RTFKT-a koji je u manje od pet minuta prodao vrijednost digitalnih tenisica od 3,1 milijun dolara, a kupci su zatim u stvarnom svijetu dobili te unikatne tenisice koje je oslikao 18-godišnji umjetnik iz svijeta gejminga), personalizacija proizvoda i usluga, oglašavanje na virtualnim oglasnim prostorima, mogućnost novih medijskih kanala… prilika je more.
– Metaverzum je interesantan u svakom kontekstu, pa i onom putovanja, gdje ćemo moći popiti čašu vina u pariškoj ulici, ali pitanje je hoće li nam nedostajati okus, miris i osjećaj toga grada. Za šoping bilo koje vrste svakako će se znatno uštedjeti vrijeme, a i smanjiti preostali otpor pri isprobavanju odjeće, obilasku nekretnina i sličnom – predviđaju u agenciji Señor.
Iskušana praksa
Primjere marketinških aktivnosti brendova u virtualnim svjetovima možemo vidjeti u online igrama kao što su 'Fortnite' i 'Roblox'. Primjerice, Balenciaga je nedavno realizirala suradnju s Fortniteom otvaranjem virtualne trgovine odjeće u kojoj su igrači mogli isprobati i za svoje avatare kupiti virtualne odjevne predmete posebno dizajnirane za tu priliku. Tako je rekreirano iskustvo iz stvarnog života u digitalnoj sferi i igračima te igre omogućeno je uzbudljivo interaktivno iskustvo s tim luksuznim brendom. Taj digitalni dio bio je povezan i sa stvarnim proizvodima jer se u (stvarnom) webshopu modne kuće mogla se kupiti ograničena kolekcija s komadima odjeće iz igre, koja je vrlo brzo rasprodana. Osim Balenciage i Fortnitea, tu je i suradnja između Guccija i Robloxa, a zanimljiv je primjer metadogađaja bio i virtualni koncert Lil Nas X-a u igri 'Roblox'.