Namnožile su se, srećom, platforme sa zajedničkim nazivnikom CDP (engl. customer data platform), a pod zajedničkim motom da omogućavaju kompanijama poboljšati korisničko iskustvo. U svjetlu zabrana i ograničavanja kolačića treće strane i vraćanju dobrim starim bazama podataka lukrativnim se čini biznis koji bi automatizirao prikupljanje, obradu i analitiku i podataka, a istodobno čuvao privatnost
Što volimo, što nas zanima i što nam treba, prije samo desetak godina nije bilo tako jednostavno doznati, ali danas je drukčije. Pretraživanje interneta i upotreba društvenih mreža ostavlja podatke korisne upravo za marketinške kampanje tvrtki pa se brendovi ciljano mogu obraćati svojim potrošačima i nuditi im (kao i uvijek) ono što ni sami nisu znali da trebaju. Budući da svoje digitalne stope ostavljamo posvuda, to blago netko treba i prikupiti.
Nakon upravljanja odnosima sa strankama (engl. customer relationship management, CRM) na veliku pozornicu nastupaju stoga platforme podataka o kupcima (engl. customer data platform, CDP) koje tvrtkama daju jedinstven pregled svega što trebaju znati o svojim potrošačima. CDP stavlja sve na višu razinu i omogućuje dobivanje gomile podataka iz više izvora nego CRM, ali prikupljanje podataka neće biti 'igra bez granica'. Naime, podaci se neće dobivati od trećih strana, već će tvrtke kao prva strana izravno posjedovati podatke o potrošačima koji će davati svoju privolu za korištenje podataka.
Pravila i pohrana
Verified Market Research, tvrtka za istraživanja tržišta i savjetovanje, očekuje da će do 2027. potražnja za CDP-ovima rasti 19,67 posto godišnje. Cvjetanje CDP platformi dodatno je potaknulo širenje koronakrize jer se sva interakcija s korisnicima i tvrtkama prebacila u digitalni svijet. Softverskim ujedinjenjem tih podatka daju se uvidi za moguće smjerove u kampanjama i odnosima prema korisnicima i tu u priču uskaču CDP platforme.
Prema prikupljenim podacima izrađuje se profil svakog kupca i trajno pohranjuju njegovi podaci. Integracija sustava tako je pojednostavnjena jer CDP uključuje podatkovne sustave svih tvrtkinih odjela, od marketinga, korisničke službe do pozivnih centara ili naplate. Na najmanju moguću mjeru smanjuju se ponavljanje, gomilanje podataka i pogreške, a podaci brže teku između platforme za automatizaciju marketinga, davatelja usluga e-pošte ili CRM-ova.
Marketinška učinkovitost povećava se jer CDP ujedinjuje pojedinačne podatke u veće skupine, a budući da su automatizirani zadaci koji su se do sada obavljali ručno, marketingaši se mogu okrenuti kreativnijim i analitičkim zadacima. Nadalje, CDP smanjuje posao programerima i odjelima informatičke tehnologije, skraćuje vrijeme za izdvajanje i obuhvat korisnika te provedbu kampanja i razmatranje ishoda. Povećava se također nadzor podataka o kupcima uz upravljanje podacima u skladu s propisima u pojedinim zemljama.
Primjerice, u Europskoj uniji mora se poštovati Opća uredba o zaštiti podataka (General Data Protection Regulation, GDPR) ili u Sjedinjenim Američkim Državama Kalifornijski zakon o privatnosti potrošača (California Consumer Privacy Act, CCPA).
Podatkovni raj i pakao
Ali CDP sâm po sebi ne čini tvrtke uspješnim. Strategija i odgovarajuća tehnološka rješenja ključni su za dugoročan uspjeh, no nije dovoljno doći do podataka u pravo vrijeme, treba ih obraditi znanstvenim tehnikama. Za sada većina tvrtki još nije spremna za to pa moraju odrediti što su im ciljevi i jesu li tehnološka i poslovna strategija usklađene. Ujedno, što se više shvaća postojeće stanje tvrtke, jasnije će se odrediti zahtjevi prema CDP-u, a što će se više ulagati u CDP i više znati o njegovim mogućnostima, više će se od njega i dobiti.
CDP-om se koriste velike svjetske tvrtke poput Microsofta i Oraclea, a razvojne, kao što su podatkovne platforme Segment, Klaviyo, Bloomreach i Insider, pomažu brendovima da prikupe te podatke, ovladaju njima i iskoriste ih za oglašavanje na više kanala. Takva je tvrtka Treasure Data koja je posljednjih deset godina razvijala svoju platformu i ostvarila više od sto milijuna dolara godišnjeg prihoda od stranaka poput Subarua i InBeva.
Njezin suosnivač Kazuki Ohta navodi kako je jasno da tvrtke moraju razumjeti podatke o kupcima. Prema konzultantskoj tvrtki McKinsey, 60 posto interakcija tvrtki s klijentima događa se u digitalnom svijetu, pri čemu je postotak još veći za potrošače iz naraštaja Z (rođeni od 1995. do 2011.). Ipak, u digitalnome podatkovnom raju nije sve tako ružičasto za tvrtke jer se podacima ne mogu koristiti baš onako kako žele.
Krcata skladišta
Ohta ističe da je 150 od 200 zemalja uvelo zakone o privatnosti podataka potrošača, pa je za njihovu upotrebu potreban pristanak potrošača. Ipak, objašnjava da takva pravila zapravo znače da se podacima o strankama mora upravljati centralizirano. Predviđa da će se ti trendovi nastaviti u idućih pet do 29 godina i da će propisi o privatnosti potrošača biti sve stroži.
– U iduće dvije godine 75 posto mrežnih korisnika postat će anonimno zbog propisa o kolačićima trećih strana. Zbog toga je Facebook nedavno izgubio 200 milijardi dolara vrijednosti poduzeća. Tvrtke stoga mijenjaju strategiju želeći posjedovati te podatke i više se ne oslanjati na podatke o korisnicima koji se dobivaju od trećih strana. Tim će podacima upravljati ONE same kako bi poboljšale oglašavanje, korisničku uslugu i potporu – objašnjava Ohta.
U svakoj tvrtki dakle postoje skladišta podataka u mnogim sustavima poput podataka o proizvodima, CRM-u i marketinškoj korisničkoj potpori te se mora upotrebljavati više kanala jer se potrošači koriste s više uređaja. Podaci o strankama razasuti su posvuda, po raznim zemljopisnim područjima i platformama za oglašavanje, rekao je Ohta, pa tvrtke poput Tresure Date omogućuju da se na jednoj središnjoj platformi okupe podaci iz više izvora.
Pri tome primjenjujemo strojno učenje za predviđanje tko će kupiti koji model automobila ili koju vrstu dodatne opreme traži. To je nekada radio čovjek, pa iako je strojno učenje daleko od savršenog, mnogo je točnije. Te podatke prosljeđujemo prodajnom predstavniku zastupstva. Možemo izračunati da postoji 95-postotna mogućnost da će netko kupiti Imprezu na temelju svih podataka koje je mogući kupac ostavio pregledavanjem na raznim poslužiteljima i kanalima. Pri korištenju CRM-a pohranjuje se sto milijuna zapisa, no s CDP-om snimamo dva milijuna zapisa svake sekunde u vrijeme najveće korištenosti – opisuje Ohta naglašavajući da Treasure Data jedina ima podatkovne centre diljem svijeta.
Kako odabrati rješenje
Nije jednostavno odabrati pravi CDP za tvrtku. Među velikom ponudom treba odlučiti tko će sigurno i etički upravljati podacima stranaka. U odabir odgovarajućeg CDP-a dobro je uključiti sve odjele u tvrtki koji će se koristiti tim podacima.
Treba odlučiti i što se želi od CDP-a: potpuno razumjeti kupce, na mrežnim stranicama omogućiti personaliziranije korisničko iskustvo, spajati mrežne i izvanmrežne podatke ili izrađivati ciljane višekanalne kampanje.
Prema svojim potrebama moraju se odrediti potrebni alati za prikupljanje podataka koje će imati odgovarajući CDP i provjeriti koliko platforme imaju iskustva s tvrtkama iz iste djelatnosti. Svakako, odabrani CDP znatno mora skratiti vrijeme rada stručnjaka koji će izgrađivati i održavati integracije za svaki alat.