Mario Kurtović, financijski i kreditni analitičar, analizirao je EBITDA marže vodećih hrvatskih trgovačkih lanaca u zadnjih nekoliko godina i došao do zanimljivih zaključaka
Nedavni bojkot kupovine u trgovinama izazvao je brojne rasprave o tome tko je krivac za visoke cijene hrane, a najviše pozornosti, a bijesa kupaca, usmjereno je ovih dana na zarade trgovačkih lanaca. Zašto su u Hrvatskoj proizvodi skuplji nego u nekim drugim zemljama? Zarađuju li trgovci više na hrvatskom nego na nekim drugim tržištima? Ili su tek s pojavom inflacije postali najednom pohlepni?
Upravo je zbog toga Mario Kurtović, financijski i kreditni analitičar, analizirao EBITDA marže vodećih hrvatskih trgovačkih lanaca u zadnjih nekoliko godina i došao do zanimljivih zaključaka.
Prema njegovoj analizi, medijalna EBITDA marža 14 analiziranih trgovačkih lanaca iznosila je 9,2 posto u 2023. godini i bila je 0,3 postotna boda veća nego 2019. godine. Pojednostavljeno rečeno, zarade trgovaca u 2023. godini tek su nešto veće nego u predpandemijskoj 2019. godini, s kojim se u posljednje vrijeme uvijek uspoređujemo. Među samim trgovcima ima razlika, pa tako među prehrambenim retailerima najveću EBITDA maržu ima lanac Ribola (14,5 posto) i ona je narasla dva postotna boda od 2019. godine, a slijede ga Plodine s maržom od 12,6 posto te Lidl s 9,9 posto.
No, usporedba s europskim retailerima, i to najvećima, daje nešto drugačiju sliku. Naime, prema analizi McKinseyja, prosječna EBITDA marža 12 velikih europskih trgovačkih lanaca iznosila je u 2023. godini 6,2 posto i bila je niža za 0,7 postotnih bodova nego u predpandemijsko vrijeme.
Tako nisku maržu (ili manju) u Hrvatskoj su u 2023. godini imali samo NTL, KTC i Kaufland, dok su redom svi ostali trgovački lanci zarađivali bolje. Osim toga, nemoguće je ne primijetiti da je hrvatskim retailerima ipak neznatno porasla marža, dok europskim zarada pada. Razloge za to treba tražiti u većoj konkurenciji, ali i činjenici da su u većini europskih zemalja volumeni prodaje stagnirali ili padali u 2022. i 2023. godini, pa su se retaileri morali boriti za svakog kupca.
– Razvijena tržišta Njemačke, Austrije, Italije i Španjolske su zasićena, konkurencija je velika, organskog rasta praktički nema, i tako nastaje borba za svakog kupca. Ta su maloprodajna tržišta poprilično koncentrirana i svatko od njih brani svoju poziciju. S druge strane, mi smo manje i fragmentiranije tržište, a k tome i brže rastemo nakon pandemije jer smo imali puno veći pad, a i turizam je bio jedan od vodećih motora rasta. Kako je turizam svojevrsni luksuz (stručno rečeno – potrošnja u turizmu je diskrecijske prirode), tako se i kroz sezonu podižu cijene, jer gle čuda – potražnja ne pada! Generalno govoreći, svi lanci su manje profitabilni na sporije rastućim i zasićenim razvijenijim tržištima gdje su i radnici skuplji, dok su profitabilniji na tržištima koja rastu, koja su slabije koncentrirana i voljna plaćati višu cijenu – objašnjava Kurtović.
A Hrvati su (barem do sada) očigledno bili spremni plaćati višu cijenu. Po rastu plaća, podizanju gotovinskih kredita, a onda i u konačnici osobnoj potrošnji, Hrvati su u zadnje vrijeme europski rekorderi. Upravo zato, Kurtović ističe da se ne može samo trgovce optužiti za rast cijena prehrambenih proizvoda, nego je lista krivaca podugačka.
– Krivi smo mi sami jer kupujemo više nego prije, ili kupujemo istu količinu po višim cijenama. Kako god, ne šaljemo signal da nas taj rast cijena nešto previše ‘žulja‘. Da manje kupujemo pa da trgovcima ostaju neprodane zalihe, sigurno bi smanjivali cijenu, što smo mogli uostalom vidjeti za vrijeme ekonomske krize nakon 2008. godine. Dio proizvođača i trgovaca je trenutačno iskoristio situaciju i ostvaruje ‘ekstra profite‘, no ne možemo reći da to vrijedi generalno za sve. Više je iznimka nego pravilo. No, za visoke cijene je kriva i država jer imamo jednu od najviših stopa PDV-a, turizam jer ga karakterizira diskrecijska potrošnja, EU fondovi koji su dodatno pojačali ionako visoku likvidnost na tržištu, centralne banke jer je tijekom pandemije tiskano previše novca, što je možda i glavni uzrok svega ovog gore… – nabraja Kurtović te dodaje da bi se popis krivaca još mogao povećati.
Ukratko, iako je najlakše uprijeti prstom u trgovce, oni nisu jedini krivci za visoke cijene prehrambenih proizvoda u Hrvatskoj. Naravno, na malim tržištima koja rastu i slabije su koncentrirana i trgovci će uvijek nastojati maksimizirati profit i biti profitabilniji nego na zasićenim zapadnoeuropskim tržištima. No, i naše potrošačke navike pokazuju da im mi u tome svesrdno i pomažemo. Vidi se to i po podacima o kupovini privatnih robnih marki.
U Sloveniji je udio njihove vrijednosti u prodaji u 2023. godini bio 36,5 posto, u Španjolskoj, Nizozemskoj i Njemačkoj 40 posto, a Hrvatskoj 20,4 posto. Ili primjerice prema podatku da je više od polovice Rumunja spremno ići u udaljeniju trgovinu radi neke akcije ili popusta, dok bi zbog jeftinijeg proizvoda malo dalje ‘potegnulo’ tek 28 posto Hrvata. U isto vrijeme, nismo skloni prevelikoj štednji: stopa štednje u Hrvatskoj od 2019 do 2023. godine manja je nego u šestogodišnjem razdoblju prije toga. Vidjet ćemo hoće li najavljeni bojkoti određenih lanaca i proizvoda osvijestiti kupce da svojim odlukama o kupovini ipak barem malo mogu utjecati na formiranje cijena ili ćemo zadržati rastrošni hrvatski mentalitet i potrošačke navike.