Optimizam utječe na nove standarde određivanja ugleda, COVID-19 i dalje oblikuje iskustvo brenda i korisnika, a naraštaju Z raste kupovna moć dok etika, kreativnost i pravednost stvaraju sliku poželjnoga radnog mjesta. Primijetili su to analitičari koji mjere reputaciju brendova. A i oni su potrošači
Na prvih deset mjesta među 100 najuglednijih svjetskih brendova u ovoj godini prema izvještaju The 2022 Global RepTrak 100 zasjeli su redom Rolex, Ferrari, Lego, Rolls-Royce, Mercedes-Benz, Harley Davidson, Bosch, PayPal, Netflix i Intel. Teškaši poput BMW Groupa, Sonyja, Adidasa i Microsofta završili su na 12., 15, 16. i 17. mjestu, a pravo su iznenađenje Google na 42. mjestu, Apple na 64. ili Amazon na 85. mjestu. Korištenjem umjetne inteligencije i strojnog učenja RepTrak 100 razmatrao je milijune mišljenja iz upitnika na internetu i društvenih mreža, u vodećim javnim glasilima, ali i iz poslovnih pokazatelja. Kakva je reputacija brendova kompanija RepTrak redovito prati od osnutka 2004. i navodi da posjeduje najveću svjetsku bazu podataka za usporedbu reputacije s više od milijun ocjena tvrtki svake godine, kojom se koriste izvršni direktori, odbori i rukovoditelji u više od 60 zemalja širom svijeta. U ovogodišnjem izvještaju njezini su analitičari zaključili da ponajprije optimizam utječe na nove standarde određivanja ugleda, COVID-19 i dalje oblikuje iskustvo brenda, da naraštaju Z raste kupovna moć, a etika, kreativnost i pravednost stvaraju sliku poželjnoga radnog mjesta. Iznimno raste važnost zaštite okoliša, društvene odgovornosti i upravljanja (environmental, social, and governance, ESG), a brendovi koji igraju na veliko ne smiju zaboraviti da čak i kada proizvod nije lako dostupan – ugled jest.
Osjetljive razlike
Za Franu Spajića, voditelj prodaje i marketinga u Brodomerkuru, tajna najuglednijih svjetskih brendova je u dobro odmjerenoj ravnoteži kvalitete, strategije i pozicije brenda, odnosno kompletnoga marketinškog miksa koji se dugoročno gradi i podiže, prvo na lokalnoj, a onda ovisno o mogućnostima tvrtke na svjetskoj razini. Smatra da kvalitetan brend može imati više pojedinačnih proizvoda ili grupa proizvoda koji zajedno čine brend, ali uvijek su pojedini artikli sinonimi za brend.
– Imamo primjere u kojima je snaga brenda toliko izražena da proizvod tog brenda kupci kolokvijalno nazivaju imenom brenda. Jako dobar primjer je jedna od vodećih svjetskih tvrtki Apple, koja u sklopu svog brenda i naziva tvrtke ima brojne proizvode iznimne kvalitete, koje kupci kontinuirano kupuju bez obzira na to što su više od 30 posto skuplji od konkurentnih sa sličnim karakteristikama. Jednostavno su odani brendu i kvaliteti njegovih proizvoda. Ugled brenda postiže se dugotrajnim radom kompletnog tima koji sudjeluje u kreiranju, razvoju i podizanju brenda tijekom njegova životnog ciklusa. Tvrtka s timom ljudi koji vode razvoj brenda sustavno i ustrajno već dulje radi da bi postigli konačni cilj. Put je to pun izazova, dorada, uključivanja novih znanja i tehnologija kako bi se došlo do krajnjeg cilja: kvalitetnog, snažnog i stabilnog brenda koji ima prostor na tržištu. Održavati ugled brenda je zahtjevno, posebno ako je prisutan u svijetu, a ne samo regionalno ili na području jedne države. Za taj proces potreban je kvalitetan i predan tim koji uključuje brojna znanja o potrebama, navikama, kulturnim i vjerskim razlikama korisnika ovisno o regiji, zemlji i kontinentu. To su izrazito osjetljive razlike na koje treba paziti – upozorava Spajić.
Iskreno komuniciranje
Kriza je izazov za tvrtke brendove, dodao je, u teškim trenucima neki brendovi se razvijaju i napreduju, a drugi stagniraju i nestaju. Živimo u 21. stoljeću, smatra, kad se stvari na bilo kojem tržištu robe i usluga događaju mnogo brže nego što je to bilo prije, a ugled se gradi u svakoj komunikaciji s kupcem i korisnikom proizvoda ili usluge.
– Važno je plasirati kvalitetan proizvod i dobro komunicirati s kupcem, bez obzira na to je li on krajnji korisnik ili distributer. Jednostavna i kvalitetna komunikacija gradi povjerenje i zdrav odnos s kupcem i stvara se dobra pretpostavka da će kupac proizvod preporučiti svojim bližnjima te ostati vjeran brendu i proizvodu u vremenima krize. No u životu čovjeka, tvrtke, brenda i proizvoda postoje više i manje uspješna razdoblja. Iskustva mnogih pokazala su da je iskreno krizno komuniciranje prema kupcima i korisnicima brenda, proizvoda ili usluge iznimno važno, bila situacija pozitivna bila negativna.
Dodatna pogodnost
Ako je negativna i ugled je narušen, treba što prije izravno nastupiti prema svim korisnicima brenda i njegovih proizvoda. Tako ćete pravodobno obavijestiti kupce i upoznati ih s nedostatkom na proizvodu, opozvati ga, zamijeniti ili servisirati. Percepcija kupca o brendu na taj način direktnog i pravodobnog komuniciranja uz dodatne marketinške pogodnosti za kupca može rezultirati njegovom čvršćom povezanošću s brendom, pri čemu dolazi do izražaja briga o kupcu i on to shvaća kao dodatnu pogodnost, a ne nužno loše iskustvo i udaljavanje od brenda – objasnio je Spajić.
Također, prema Spajiću, vlasnici tvrtke koja je vlasnica nekog brenda ili više njih u svakom trenutku bez obzira na uspješnost i trenutačnu tržišnu poziciju brenda trebaju razmišljati o njegovoj budućnosti i razvoju. Potrebno je stoga ulagati u nove tehnologije, istraživati potrebe, želje i navike kupaca te pratiti trendove. Bez navedenog, bez obzira na trenutačni položaj na svjetskom tržištu i snagu brenda, Spajić tvrdi da nestaju, a novi vrlo brzo dolaze.
Milijuni dolara za okoliš
Dobar ugled proizlazi iz autentičnosti poruke koju brend treba živjeti, rekla je Iva Ramić, brend-menadžerica za kategoriju kave u Francku, a trebala bi biti utkana u srž svega što brend radi. Prava formula po Ramić za uspjeh na papiru zvuči jednostavno: zanimljiva, iskrena i relevantna misija pretočena u sjajnu vizualnu interpretaciju i dosljednu priču.
– Uz promjene u ponašanju potrošača s kojima se susrećemo danas stvarnost je malo drukčija. Sve je više faktora koje treba uzeti u obzir da bi dobar ugled ostao dobar, a brend ostao relevantan. To je posebno zahtjevno za brendove s dugom tradicijom poput primjerice, naše Jubilarne kave. Jasnom i transparentnom komunikacijom vrijednosti brenda gradi se povjerenje, koje se opravdava u trenutku kada potrošač stupi u kontakt s finalnim proizvodom ili uslugom. Sjajan primjer toga je modni brend Patagonia, koji je prema zadnjim istraživanjima proglašen brendom s najboljim ugledom u Americi. Patagonia živi svoju misiju spašavanja Zemlje i to odražava u svojim, ponekad nekonvencionalnim, poslovnim odlukama. Tako je, primjerice, donirala 10 milijuna dolara porezne uštede u svrhu osvještavanja i borbe protiv klimatskih promjena, a u vrijeme Božića izbacila kampanju 'Don't buy this jacket' kojom poziva potrošače da prije kupnje nove jakne razmisle u utjecaju konzumerizma na okoliš – daje primjere Ramić.
Bizarni slučaj s lijekovima
Većina teoretičara smatra da je za izgradnju ugleda u krizi bitno imati pripremljen strateški krizni plan, dodala je, no ako se brend nađe u krizi, ugled je potrebno graditi, odnosno sačuvati, aktivnim informiranjem i transparentnom komunikacijom o nastaloj situaciji, prema svim zainteresiranim stranama. Savjetovala je da se komunikacija prilagođava prema slušatelju, no bitno je da je vjerodostojna i istinita. Odličan, pak, alat za pravodobno i konkretno komuniciranje Ramić vidi u društvenim mrežama, pogotovo u trenucima krize.
Tada je, tvrdi, pristup vrlo sličan onom u privatnom životu: priznati da je događaj nastao, ispričati se i poduzeti korake kako bi se takav ili sličan događaj u budućnosti spriječio. Potrebno je sanirati štetu, a šutnja u kriznim trenucima, uvidjela je, može se shvatiti kao da doista postoji nešto što se treba sakriti. Jedan od poznatijih slučajeva dobroga kriznog menadžmenta, sjetila se Ramić, bizaran je slučaj neriješenih ubojstava lijekom Tylenol.
Doznavši za povezanost svoga lijeka sa serijom sumnjivih smrtnih slučajeva, ispričala je, kompanija Johnson & Johnson poduzela je sve korake kako bi amortizirala nastalu krizu. Povukla je proizvod, izdala priopćenje za javnost i uspostavila hitnu telefonsku liniju za pitanja zabrinutih potrošača. Ne samo što je vrlo brzo vratila povjerenje potrošača nego je utjecala i na promjene regulative američke Agencije za hranu i lijekove, zaključila je Ramić.