Tvrtke i tržišta
StoryEditor

Restrukturiranje: Uzgojite kravu muzaru

11. Kolovoz 2022.
Globalna duhanska kompanija BAT u svom je izvještaju o poslovanju u prošloj godini navela da je ostvarila ukupan prihod od 25,7 milijardi britanskih funti, što je 0,4 posto manje nego godinu prije. Nasuprot malom padu ukupnog prihoda jest podatak da mu je prihod od prodaje novih kategorija proizvoda u prošloj godini porastao 51 posto, a broj korisnika njegovih proizvoda iz tog segmenta u godinu je dana povećan za 4,8 milijuna te je dosegnuo 18,3 milijuna. Iako je prihod od prodaje novih kategorija proizvoda tek premašio dvije milijarde britanskih funti, glavni izvršni direktor BAT-a Jack Bowles ističe da je kompanija 'na dobrom putu da do 2025. ostvari prihod od pet milijardi britanskih funti, kao i profitabilnost u novim kategorijama'.
 
Da su velike globalne duhanske kompanije sjedile prekriženih ruku dok se svijetom provode javnozdravstvene kampanje protiv pušenja, danas bi već bile na dobrom putu da do 2025. gotovo izumru, kao što bi se to moglo dogoditi manjim proizvođačima cigareta koji nemaju dovoljno snage sami razviti novu kategoriju proizvoda ili to na vrijeme nisu uvidjeli pa se sklonili pod okrilje onih koji to mogu, kao što je učinila rovinjska Adris grupa prodavši TDR upravo BAT-u.
 

Domaća zadaća za kompanije

Nove kategorije proizvoda, odnosno grijani duhanski proizvodi, za duhansku industriju tako postaju ono što se u poslovnom žargonu naziva cash cow iliti 'krava muzara'. Izraz je nastao u Boston Consulting Groupu još prije pedesetak godina, a odnosi se na proizvod ili uslugu koja u nekoj kompaniji ili cijelom sektoru s niskim rastom donosi mnogo novca tijekom dugog razdoblja. Krave muzare imaju tendenciju rasti sporo, ali obično su tržišne predvodnice u industriji u kojoj postoji mnogo ulaznih zapreka, što, s druge strane, znači da će biti manje konkurencije.
 
Kad u Hrvatskoj govorimo o poslovnom restrukturiranju, uglavnom mislimo na financijsko restrukturiranje, a onda i na pojmove kao što su rezanje troškova, optimizacija broja zaposlenih i tomu slične.
 
– Za mene je to dnevni posao svakog menadžera. Restrukturirati kompaniju znači mnogo više od toga: treba promijeniti glavne tokove prihoda, tržišta, profitabilnosti… a to u kompanijama traje dvije, tri ili više godina. Pravo je restrukturiranje kad, da biste kompaniju dugoročno učinili održivom, promijenite tržišta, ključne proizvode s kojima kompanija radi u odnosu na ono što je radila prije. Tržišne pozicije teško je održavati bez promjene proizvodnog portfelja, bez nekih novih krava muzara koje kompanije moraju stalno stvarati. Taj je dio za hrvatske kompanije velik izazov i treba ga početi svladavati. Inovacije su ključ opstanka i dugoročnog razvoja te onoga što se naziva pravim poslovnim restrukturiranjem.
 
Kad pogledate izvoz, tržišta na koja kompanije izvoze i konkurenciju koju imaju na njima, to je, jednostavno, domaća zadaća koju kompanije moraju napraviti. Teško je više živjeti od regionalnog tržišta. Vama je dugoročan učinak ulaska s jednim proizvodom na tržište Europske unije mnogo veći nego kad prodate cjelokupan asortiman u BiH. To su dugoročne stvari, nema tu uspjeha preko noći. Najprije morate napraviti dobar proizvod pa onda korak po korak ulaziti na tržište – iznio nam je svoje viđenje restrukturiranja konzultant Boris Teški.
 

Premalo krava muzara

 
Nije da u hrvatskoj korporacijskoj praksi nema dobrih primjera novih krava muzara, ali činjenica je da ih je premalo.
Zanimljivo, u potrazi za sličnim primjerima novih potencijalnih krava muzara u posljednjih nekoliko godina, uz pokoju iznimku, na inovativnost u proizvodnji uglavnom smo nailazili baš u manjim kompanijama. Jedna je od njih tvrtka Naše klasje, proizvođač svježe i zamrznute tjestenine koji je proljetos na tržište izišao s (još) jednim novim proizvodom, svježom tjesteninom i umakom u jednom pakiranju.
 
– Poduzeća se moraju stalno mijenjati. Često želimo da posao ide rutinirano, ali to ne postoji. Htjeli smo tržištu ponuditi nešto posve novo, ali nismo htjeli ići u smjeru gotovih jela jer im hrvatsko tržište nije sklono. Ova kombinacija tjestenine i umaka tržišna je inovacija u kategoriji jela za brzu pripravu pa nismo znali kako će tržište reagirati. Srećom, početni je odaziv tržišta dobar. Pritom mislim na trgovce koji su bili oduševljeni našim novim proizvodom i dali su nam mjesta za njega na policama. Sada nam slijedi borba za naklonost potrošača – govori Zoran Šimunić, vlasnik Našega klasja.
 
Više primjera možete pronaći u temi broja novog tiskanog i digitalnog Lidera.
30. rujan 2022 07:34