Signal za uzbunu: Potrošačima brendovi sve manje znače

Vrijednost stotinu najjačih globalnih brendova premašila je 10,7 bilijuna dolara, a među prvom desetoricom, sasvim očekivano, dominiraju tehnološki divovi na čelu s Appleom. Osim toga, tradicionalno istraživanje konzultantske kuće Kantar pokazalo je i da su trgovački brendovi nastavili rasti nakon pandemije, a ove godine ostvarili su 46 posto veću vrijednost od prošlogodišnje jer, kako pišu, e-trgovine i privatne robne marke u inflacijskim vremenima češće postaju preferirani izbor potrošača. Međutim, vrijednost brendova u potrošačkim kategorijama poput odjeće, hrane i pića ili osobne njege stagnira ili čak opada. Takve promjene na tradicionalnoj Kantarovoj rang-listi potvrđuju za oglašivače problematičniji trend – opadanje snage brendova.

Naime, EY je u ožujku objavio istraživanje provedeno na više od dvadeset tisuća ispitanika u 26 zemalja, 'EY Future Consumer Index', koje je pokazalo da kompanije iz kategorije potrošačkih proizvoda (engl. consumer products)​ možda jesu izgradile prepoznatljive, pouzdane i snažne brendove, ali krajolik se promijenio pa potrošači donose promišljenije odluke o načinima potrošnje svog novca i vrijednosti. Inflacija i rast cijena mijenjaju njihova očekivanja pa oni preispituju isplativost vjernosti pojedinim brendovima. Povjerenje da će dobiti vrijednost za novac postaje sve važnija stavka u donošenju odluke o kupnji te se potrošači sve češće okreću privatnim robnim markama ili pak brendovima koje dosad nisu kupovali.

Shrinkflacija i robne marke

Kako stoji u EY-evu izvješću​, neke od tih promjena izazvane su ekonomskim pritiscima koji će, kako se očekuje, s vremenom popustiti, ali postoje i one koje zrcale dublju i trajniju promjenu u odnosu potrošača prema brendovima. Ta činjenica da im manje znače, da postaju manje vrijedni, svakako je signal za uzbunu u marketinškim redovima koji moraju uvjeriti ovu generaciju potrošača da su i dalje relevantni. Naime, kako pokazuje izvješće, 35 posto potrošača više ne smatra brend važnim čimbenikom u odluci o kupnji; prioritet su im cijena, kvaliteta i povjerenje.

Vjernost je postala 'fluidnija', robne marke nerijetko nude veću vrijednost za manju cijenu, a digitalne su platforme potrošačima olakšale prelazak na alternativne brendove jer s pomoću njih brže pronalaze nove opcije i lakše ih međusobno uspoređuju. Također, napor da se brend poboljša, da mu se doda vrijednost, ne uspijeva uvijek. Točnije, 42 posto potrošača ne vjeruje u 'poboljšanja', 26 posto ocjenjuje ih pozitivno, ali samo se 12 posto snažno slaže da poruke koje im šalju brendovi odgovaraju njihovim potrebama i vrijednostima. Dodatan problem stvara i shrinkflation, sve učestalija praksa smanjivanja količine proizvoda za istu vrijednost ili cijenu. Upravo je to, tvrdi se u EY-evu izvješću, dodatno narušilo povjerenje i umanjilo vrijednost brenda. Oko 78 posto potrošača primijetilo je to smanjenje proizvoda, a 77 posto aktivno mijenja kupovne navike kao odgovor na poskupljenja.

Lov na prebjege

U takvom okružju najviše profitiraju robne marke, koje više nisu (samo) jeftinija zamjena, nego prvi izbor, i čak 36 posto onih koji isprobaju takve proizvode ne planira se vratiti brendovima. To pak ne govori samo o tome što završava u košarici, već i tome da su se potrošači emocionalno udaljili od brendova, od cijeloga tog koncepta. Međutim, kako tvrde konzultanti koji stoje iza izvješća, to što su potrošači ravnodušniji ne znači da i dalje nema prilika za izgradnju vjernosti. Pritom su istaknuli posebnu kategoriju potrošača na koje valja usmjeriti pozornost – prebjege, potrošače koji danas možda jesu kupci pojedinoga brenda, ali ranjivi su i nema jamstva da mu već sutra neće okrenuti leđa. Oni su i impulzivni te je za njih dobra prilika privlačnija od brenda, njegova imena ili vrijednosti. Nadalje, skloni su skakati s brenda na brend ili, u ovome kontekstu, s jedne dobre prilike na drugu, još bolju. Generacijski gledano, generacija Z i milenijci pokazuju vjernost na razini s drugim generacijama, ali imaju najveći udjel prebjega i pod najvećim su rizikom od napuštanja brendova iz kategorije hrane i pića te osobne njege. Starije generacije sklonije su privatnim brendovima (osim u kozmetičkoj areni); u Europi takve marke imaju najveći prolaz, a u SAD-u raste njihov tržišni udjel.

Što napraviti

Nadu ulijeva podatak da je 48 posto potrošača spremno vratiti se brendiranim proizvodima ako nude vrhunski okus, kvalitetu ili performanse, a 36 posto vratilo bi se ako mu nudi bolju vrijednost. Također, nisu zadovoljni manjim promjenama proizvoda, očekuju hrabre i inovativne intervencije te su za to eventualno spremni platiti koji cent više.

Kako EY-ovi stručnjaci savjetuju menadžerima brendova, ključan je zadatak uspostaviti kvalitetan omjer između cijene i kvalitete kako bi se spriječio prelazak privatnim robnim markama. To se ne odnosi samo na smanjenje cijene proizvoda nego i na češće ponude različitih opcija pakiranja i cijena – pristupačnija manja pakiranja ili pak akcije na kupnju na veliko.

Nadalje, važna je operativna izvrsnost (56 posto potrošača prešlo bi na druge marke ako omiljeni proizvod postane nedostupan), ali i ulaganje u inovaciju, ne samo marketing. Većina potrošačkih kompanija godinama je prioritizirala marketing nad istraživanjem i razvojem i ta neravnoteža sada dolazi na vidjelo. Kako bi držali korak s potrošačima, tvrde u EY-u, brendovi moraju prihvatiti inovacije jer oslanjanje na tradiciju više nije dovoljno, očekivanja potrošača jednostavno se prebrzo mijenjaju.

U inovaciji im mogu pomoći AI alati koji su u stanju maksimirati relevantnost neke inovacije uz minimalni otpad, a marketinška se komunikacija mora prilagoditi upravo toj promjeni prioriteta i novoj potrošačkoj paradigmi. Kako zaključuju u EY-u, u svijetu u kojemu se relevantnost očekuje računa se – diferencijacija.

– Pobjednički brendovi ne zadovoljavaju se ispunjavanjem potreba, oni guraju relevantnost na izvanredne razine. To znači staviti potrošače na prvo mjesto kao nikada prije, pružati vrijednost iznad cijene i povlačiti hrabre strateške poteze – zaključili su istraživači.