Nešto manje od pola godine od proslave svoga 250. (!) rođendana 2024. brend Birkenstock najavio je novu eru poslovanja. Američka investicijska kompanija L Catterton, koja od 2021. drži većinski udjel u njemu, s financijskim stručnjacima razmatra potencijale inicijalne javne ponude dionica (IPO), a upućeni vrijednost popularnog brenda obuće procjenjuju na visokih šest milijardi dolara.
Budući da više od dva stoljeća odolijeva testu vremena i ne samo da bilježi stabilnu prodaju već ona kontinuirano raste, vrijeme je da ga se prestane poistovjećivati s opisom ‘ružne sandale‘ i okruni zasluženom titulom ‘najpopularnije obuće svih vremena‘, brendom koji, unatoč svim tržišnim, pa i povijesnim izazovima, raste i ne planira stati. Birkenštokice su fenomen poslovnog svijeta, posebno marketinškog, tata-mata brendiranja, koje su vrijednost od šest milijardi uspjele postići samo s jednom (jednom!) klasičnom globalnom marketinškom kampanjom lansiranom prije ravno godinu dana.
‘Ortopedska‘ niša
Tada je, naime, tvrtkin izvršni direktor Oliver Reichert odlučio javno prigrliti opis ‘ružne sandale‘ i amenovati marketinšku kampanju kojom se poručuje da birkenštokice jesu ružne, ali ružne s razlogom. Cilj trodijelne kampanje bio je informirati kupce o čudesnome ljudskom stopalu, objasniti da razvoj cijele ljudske vrste počiva na činjenici da stojimo na nogama i da je obuća zato iznimno važna za cjelokupno ljudsko zdravlje. Taj iskorak u svijet klasičnog reklamiranja nije imao neki odjek među kupcima, i to ne zato što je kampanja bila osobito loša, nego zato što je, u biti, bila nepotrebna – prodaja je ionako rasla, s kampanjom ili bez nje. Tijekom 250 godina poslovanja kompanija je imala nekoliko egzistencijalnih kriza, ali uspješno ih je prebrodila uz pametne poslovne (i marketinške strategije) poteze te malo sreće.
Naime, daleke 1774. Nijemac Johann Adam Birkenstock otvorio je postolarsku radnju i u startu se usredotočio na obuću koja jamči zdrava stopala. Njegov unuk Konrad otvorio je potkraj 19. stoljeća dvije trgovine i lansirao inovaciju – Fussbet – anatomski oblikovane jastučiće/uloške koji podupiru i oblikuju stopalo. Zapravo, Birkenstock je u tim ranim danima igrao na kartu zdravlja, a ne estetike, i nastojao kupce, baš kao što je to činila i lanjska kampanja, informirati o dobrobitima kvalitetne obuće za lokomotorni sustav i cirkulaciju; čak je pisao zdravstvene priručnike koji su se prodavali diljem Europe.
Početkom šezdesetih godina prošloga stoljeća lansiran je Madrid, i danas poznati model sandala s kožnatim remenom i podlogom od pluta. Vlasnici kompanije i zdravstveni entuzijasti imali su sreću što su te sandale došle pod noge njemačkoj krojačici Margot Fraser, koja je radila i živjela u Los Angelesu. Fraser je, naime, tijekom boravka u njemačkim toplicama nosila upravo sandale ‘Madrid‘ i njihova ju je udobnost toliko oduševila da je postala ambasadorica brenda na američkom tržištu. Uskoro su sandale prigrlili i američki hipiji, ali i, dakako, zdravstveni djelatnici i kupci koji ne mare toliko za stil koliko za udobnost.
Iako su neko vrijeme, zahvaljujući hipijima, bili simbol boemštine i antikonzumerizma, potrošači su ih percipirali kao ništa drugo nego udobne, ali ružne ortopedske sandale. Birkenštokice su se kupovale u trgovinama zdrave hrane i apotekama te se nisu dovodile ni u kakvu vezu sa stilom, a kamoli haute coutureom. Njemačka kompanija prilično je dobro poslovala u svojoj ‘ortopedskoj‘ niši, s vremena na vrijeme otkrila bi je i prigrlila određena supkultura (hipiji, skejteri…), ali i dalje nije bila ‘kul‘ za širu javnost, a pogotovo ne za visoku modu. No 1990. njemačkim se sandalama osmjehnula sreća.
Reinvencija brenda
Na poznatom snimanju za naslovnicu časopisa The Face fotografkinji Corinne Day pozirala je tada nepoznata Kate Moss, odjevena u lanenu košulju – i s birkenštokicama na nogama. Ležeran, kulerski stajling privukao je pozornost modnih znalaca koji su u svoje kombinacije počeli uklapati birkenštokice. Također su bile iznimno popularne među grungerima, ali kako je taj glazbeni stil gubio na popularnosti do početka novog milenija, tako su i njemačke sandale počele doživljavati egzistencijalnu krizu. Da ne biste pogrešno shvatili, kompanija nikad nije bilježila veće gubitke, nego je u valovima gubila i dobivala kupce izvan svoje, nazovimo je tako, ‘ortopedske‘ niše. Nije pomoglo ni to što se trojica braće, nasljednici patris familias Karla, nisu mogla dogovoriti o smjeru poslovanja.
Srećom, 2012. kompaniju su predali u ruke talentiranom Oliveru Reichertu, koji dotad nije imao menadžerskog iskustva (radio je u sportskim redakcijama), ali i danas je izvršni direktor kompanije te jedan od najzaslužnijih za novi procvat Birkenstocka. S Financial Timesom Reichert je podijelio da je reinvencija brenda njegov ključni zadatak.
– Kad imate kompaniju staru 250 godina, to je jako velika zvijer, zato trebate biti pažljivi da ne završite zatvoreni kao Katolička crkva, sa svime zaključanim. Onda ćete umrijeti u toj svojoj veličanstvenosti, kompanija će postati mauzolej. Želim držati krov otvorenim. I zato s kategorijom 1744 (obrtnička linija, nap. a.) pozivam utjecajne i kreativne ljude da dođu s nama na piknik. Ne trebam novac, trebam njihovu energiju, njihov pogled i interpretaciju brenda – poručio je Reichert.
Posljednjih godina sklapa suradnje s vrhunskim modnim brendovima i kreativcima modnih kuća kao što su Dior, Valentino, Proenza Schouler, Manolo Blahnik, Rick Owens i mnoge druge. Osim što tim kolaboracijama osvježava brend, osvaja i kupce dubljega džepa, koji nisu bili glavna ciljna skupina brenda. Zanimljivo je da su oni jednako zainteresirani za pristupačne klasične modele poput klompi Boston, sandala Arizona ili Madrid kao i za ‘fensi‘ kolaboracije.
Oduvijek održivi
Danas 55 posto prodaje otpada na klasike dizajnirane šezdesetih i sedamdesetih godina prošloga stoljeća, što je dovoljna potvrda da je njihov dizajn bezvremen. I upravo je ta konzistentnost (i prepoznatljivost) jedan od glavnih razloga zbog kojih je Birkenstock toliko uspješan brend i nakon 250 godina. On se inovira, mijenja, prilagođava novim kupcima, ali u biti je to isti brend, potrošači znaju što od njega mogu očekivati. U prvom redu, to je kvaliteta na kojoj inzistira još od kraja 18. stoljeća. Čak i kad se dizajn njegovih sandala smatrao beznadnim (one krajnje nemoderne i ružne), nitko nije dvojio o njihovoj udobnosti.
Bez obzira na to jeste li ih kupili tijekom šezdesetih godina prošloga stoljeća ili 2023., znate da ste dobili anatomski oblikovane sandale, uglavnom izrađene od prirodnih materijala i, pogotovo prema današnjim pojmovima, dugotrajnu obuću koja će trajati nekoliko godina.
Prema naputku Johanna Birkenstocka, udobnost nije smjela biti narušena zbog dobrog dizajna (pa tako ni bolje prodaje), što je strategija koja se, pokazalo se dva i pol stoljeća poslije, isplatila. Potrošači jednostavno vjeruju brendu, i to ne samo kad je u pitanju funkcionalnost nego i temeljne vrijednosti prema kojima posluje. Upravo je zbog toga Birkenstock u prednosti u odnosu na druge brendove koji su tek sada, zbog pritiska potrošača, odlučili poslovati održivo i/ili se brinuti o društvenim ciljevima. Tako, primjerice, njemački brend može sada, a da nitko ne propituje njegovu motivaciju, plasirati vegansku verziju poznatih modela ili se boriti za prava žena (jer se već toliko dugo bori za pravo na zdravlje njihovih stopala).
I zapravo, tajna dugotrajnog uspjeha ‘ružnih sandala‘ može se svesti na dvoje: konzistentnost i kvalitetu. U svijetu u kojem je kineski brend brze mode Shein jedan od najpopularnijih te su vrijednosti, nažalost, iznimno rijetke.