Kako potrošačka stajališta utječu na kupnju i odnos s brendovima bila je glavna tema predavanja ‘Persuasion Puzzle: Decoding Implicit Attitudes‘, koje je s polaznicima Algebra MBA Poslovne škole održao američki marketinški stručnjak i profesor Keith Niedermeier. Niedermeier je u Zagreb stigao iz Sveučilišta Indiana, Kelley School of Business, partnerske institucije s kojom je 2003. pokrenut Algebra e-Leadership MBA studij, a osim što predaje studentima u Americi i Kini, direktor je Centrea of Brand Leadership i Nestlé Faculty Fellowa. Istodobno uronjen u obrazovni sustav, a suradnjom s kompanijama i u ‘praktični‘ svijet marketinga i upravljanja brendovima, taj je profesor i s Liderom podijelio tajne uspješna upravljanja brendovima, važnosti izazivanja pozitivnih asocijacija i razumijevanja implicitnih i eksplicitnih stajališta te generacijske trendove.
S obzirom na to da predajete u Americi, Kini, a sad ste prvi put stigli i u Hrvatsku, razlikuju li se studenti na tri kontinenta?
– Prvi mi je put u Hrvatskoj i moram priznati da sam bio doista uzbuđen što sam dobio priliku posjetiti vašu državu i upoznati studente. Impresioniran sam posvećenošću i inteligencijom i koliko sam imao prilike vidjeti posljednjih tjedan dana koliko predajem, dobro su pripremljeni, imaju dobre uvide, ali su i zabavni, imaju jaku osobnost.
Studentima MBA programa održali ste predavanje na temu ‘The Persuasion Puzzle – Decoding Implicit Attitudes‘. Što su implicitna stajališta kad govorimo o brendovima?
– Marketinški su istraživači dugo vjerovali da su stajališta o brendovima eksplicitna. Ako želimo saznati koje je vaše mišljenje o određenom brendu, smatralo se da je dovoljno pitati prava pitanja, a vi ćete onda reći što mislite. Ipak, o većini stvari nemamo eksplicitna već implicitna, nesvjesna stajališta. Pokazalo se da je naše znanje asocijativno i da nije pohranjeno u različite foldere kao na računalu već je strukturirano kao mreža asocijacija. Na stajalište o, primjerice, brendu vode ili fakultetu utječe upravo ta mreža asocijacija i ono ovisi o tome koliko su one pozitivne ili negativne, koja im je snaga ili jesu li neto pozitivne ili neto negativne. Pojednostavnjeno, kad malo dijete dodirne vrelu ploču na štednjaku, ono će kreirati vezu između štednjaka i boli, stvoriti negativnu asocijaciju koja s vremenom postaje svjesna. Međutim, svakodnevno imamo mnogo interakcija s ljudima ili brendovima, proživljavamo pozitivna i negativna iskustva, možda nam se nešto sviđa, a možda ne… To sve kreira mrežu asocijacija. Kad stupimo u kontakt s nekim brendom, ona se aktivira, pa ako su asocijacije većinski pozitivne, imat ćemo i pozitivno stajalište o brendu.
Kad je riječ o donošenju odluka o kupnji, dominiraju li implicitna (nesvjesna) ili svjesna stajališta?
– Neke odluke sigurno donosimo eksplicitno i odlazimo u trgovinu s jasnom idejom koji proizvod želimo kupiti i koje on mora biti marke, ali nedavna istraživanja pokazuju da se više odluka donosi na podsvjesnoj razini. Nedavno su istraživači s pomoću uređaja za skeniranje mozga ispitivali na koji se način ‘pale‘ asocijativni dijelovi mozga u interakciji s određenim brendovima. Pokazalo se da brendovi koji su izazvali jače pozitivne emocije i asocijacije imaju i veći tržišni udjel te ih se češće kupuje.
Na koji način brendovi mogu izazvati pozitivne asocijacije?
– Brendovi koji žele da se potrošači osjećaju dobro mogu nuditi pozitivno korisničko iskustvo, povezati se s pozitivnim stvarima bilo da je riječ o slavnim osobama, događajima u životu poput blagdana bilo pak prijateljstvima… Te veze/asocijacije već postoje u našoj glavi, nerijetko ih nismo ni svjesni, pa ako se brend uspije s njima povezati, vjerojatnije je da ćemo ga i kupiti.
U vremenima ekonomske nesigurnosti, koliko potrošači kupuju motivirani implicitnim, a koliko eksplicitnim stajalištima poput cijene?
– Cijene smo svjesni čitavo vrijeme i ona je eksplicitni kriterij, no nije i jedini. Od ostalih, gledamo na funkcionalnost, ekonomske prednosti poput štednje, ali i psihološke poput povjerenja, koje nam pomaže da smanjimo razinu nesigurnosti. Ako imamo povjerenje u određeni brend, znamo kakav ćemo proizvod dobiti, poznata nam je njegova kvaliteta, vrijednosti za koje se zalaže. Tada smo i spremni platiti više. U tom smislu, i u nesigurnim vremenima igra kombinacija eksplicitnih i implicitnih motivacija.
Koliko se doista razlikuju predstavnici generacije Z, X ili milenijci kad je riječ o donošenju odluke o kupnji i odnosu s brendovima.
– Sve generacije imaju nekakav odnos s brendovima. Predstavnici generacije Z jesu jedinstveni; oni su pravi digital native potrošači – rođeni su u svijetu digitalnih tehnologija. Navikli su na stalan pristup virtualnom svijetu, umiju tražiti bolju ponudu, bolju cijenu. No istodobno vole više brendova, multilojalni su i sitničaviji. Ako brend ne živi svoje obećanje, nije autentičan, oni će ga napustiti. Lojalnost predstavnika generacije Z je teže osvojiti. Međutim, zanimljivo je da su brendovi koje oni najviše vole jako dugo na tržištu, poput Applea, Nikea, TikToka, Orea, Walmarta, KitKata… To su brendovi koji nisu tjedan ili godinu, već desetljećima gradili svoj brend i potrošači prepoznaju njihovu autentičnost, iskrenost…
Što je s milenijcima, koji su sada zagazili u krizu srednjih godina?
– Oni su u drugačijoj fazi od mlađih potrošača i za razliku od prošlih generacija kasnije kupuju nekretnine, kasnije ulaze u brak itd. Njihova je kupovna moć niža, teže se osamostaljuju, a i preživjeli su mnogo kritičnih razdoblja poput recesije 2010., pa do pandemije. Sve ih je to učinilo skeptičnijim kupcima.
Posljednjih je godina u trendu održiva kupnja i istraživanja pokazuju da potrošači preferiraju osviještene, zelene brendove. No istodobno cvate biznis neetičnih brendova poput Temua, Sheina ili lanaca brze mode. Čine li potrošači ono što govore?
– Prema anketama, neki predstavnici generacije Z cijene održive vrijednosti, ali tu su i oni kojima su preferirani brendovi upravo oni koji ste spomenuli. Dakle, govorimo o različitim segmentima potrošača, no činjenica je da je sve više mlađih potrošača kojima je stalo do tih ciljeva i imaju alate koji im pomažu da se uvjere jesu li brendovi doista zeleni. Vi danas možete pratiti njihov nabavni lanac, istražiti podatke o održivosti… Stoga kompanije koje stoje uz te vrijednosti bude pozitivne asocijacije. Ipak, može se reći da je u ekonomski nesigurnim vremenima to važan, ali ne i jedini kriterij. Cijena, dostupnost, preferencije ili neki drugi kriteriji mogu presuditi.
Koja je najvažnija stvar u brendiranju?
– Prva stvar je da brend mora stajati uz nešto, uz nešto drugačije. Potom, mora ispunjavati implicitna i eksplicitna obećanja, kontinuirano poticati pozitivne asocijacije, pozitivna iskustva i interakciju s kupcima. To se može postići na različite načine. Jedan od načina koji posebno ‘radi‘ kod generacije Z povezivanje je sa slavnim osobama. Jedan od najpoznatijih brendova ljepote Rihannin je Fenty, a od onih koji najbrže rastu shapewear-brend Yitty glazbenice Lizzo. Prednost je takvih brendova što potrošači vjeruju u vrijednosti koje predstavljaju slavne osobe, a oni to spretno prenose na brend. Naravno, to može biti dvosjekli mač ako se izgubi kontrola ili nestane toga jedinstvenog elementa diferencijacije. Ali stajati uz nešto, neku vrijednost, svakako je dobar put. Nike i Apple dobri su primjeri jer godinama čvrsto stoje uz svoje vrijednosti i svoju publiku.
Prije ste spomenuli da trebaju ispunjavati eksplicitna i implicitna obećanja. Možete li to pojasniti?
– Eksplicitno obećanje je da je, primjerice, obuća dobre kvalitete, da ono što kažeš da je u pakiranju bude doista u pakiranju. Implicitna su ona neizgovorena. Takva obećanja su da se, recimo, kompanija doista brine o interesu kupaca, zaposlenicima, okolišu, da čvrsto stoji iza svoje ponude. Kad kompanija ispunjava izgovorena i neizgovorena obećanja, kreira se veza s potrošačima i stvara lojalnost.
Što vam je najuzbudljivije u vašem poslu?
– Život u prostoru između obrazovanja (predavanje na fakultetu) i interakcije s profesionalcima iz industrije. Svaki sam tjedan u kontaktu s CMO-ima, menadžerima brenda, direktorima..., s kojima pokušavam pronaći odgovore na pitanja koja nas sve zanimaju, poput generacijskih razlika, utjecaja umjetne inteligencija na proces donošenja odluka, izgradnje brenda… Ta neka intersekcija između obrazovnog sustava i poslovnog svijeta najviše me uzbuđuje.