Život
StoryEditor

Kobrendiranje: Modnim brendovima prijeti opasnost da s previše kolaboracija kliznu u dosadu

14. Listopad 2022.

Kolaboracije su sjajan alat ako brend i njegov odabrani partner uspiju dati dodanu vrijednost kupcima, biti entuzijastični, pomaknuti granice kreativnosti ili riješiti društveni izazov. U suprotnom, kupci bi partnerstvo mogli doživjeti kao potez očajnika koji ne zna što bi drugo pa se sjetio da su kolaboracije u trendu

Da bi unijeli svježinu, potaknuli kreativne sokove i zaintrigirali kupce, modni su brendovi posljednjih godina posezali za provjerenim alatom – kolaboracijama. Lansiranje zajedničkih kolekcija s nerijetko neočekivanim partnerima postalo je toliko učestalo da se publika već počela pitati jesu li modne kuće u stanju ponuditi išta novo. Iako modnim brendovima prijeti opasnost da će s kolaboracijama kliznuti u predvidljivost i dosadu, zajednički nastup s drugom kompanijom, bilo da je riječ o kampanji bilo lansiranju proizvoda i usluga, itekako je učinkovit marketinški alat. Kako bi pomogla brendovima koji nemaju iskustvo zajedničkog kreativnog rada s drugim brendovima, umjetnicima ili neprofitnim organizacijama, kompanija Depositphotos je, u suradnji s marketinškim portalom The Drum, podijelila nekoliko savjeta i uputa kako kolaboraciju učiniti uspješnom.

Prema definiciji, cilj kolaboracije je kreirati nešto novo, nešto od čega će sve uključene strane imati koristi. Tako će, primjerice, partnerstvom s drugim brendom, brend potencijalno osvojiti novu, drugačiju publiku; s umjetnikom povećati umjetničku vrijednost proizvoda, a s neprofitnom organizacijom osnažiti i/ili demonstrirati svoju svrhu. Kolaboracije nisu loša ideja ako brend želi poboljšati svoju reputaciju, generirati hype i dospjeti u medije, povećati prodaju, učiniti proizvod/uslugu pamtljivijima ili dopadljivijima. Naravno, ne postoje striktna pravila s kim i kako sklopiti partnerstvo, ali brend bi trebao imati generalnu ideju što kolaboracijom želi postići te s kojim tipom partnera (drugi brend, umjetnik, neprofitna organizacija) kani ostvariti svoj cilj.

Ciljevi kolaboracije

Tako, primjerice, marketinški stručnjaci u The Drumu navode da su najčešće kolaboracije među brendovima kada se partneri udružuju ne bi li lansirali zajedničku liniju, pojedinačan proizvod ili pak paket usluga. Osvajanje nove publike najčešće je zajednički cilj brendova u kolaboraciji, jer na taj način šire ciljnu skupinu i njihova poruka dopire do ujedinjenog broja potrošača (pratitelja, kupaca). Surađivati mogu brendovi iz različitih industrija, a važno je samo odgovoriti na pitanje je li publika koja kupuje partnerski brend uopće zainteresirana za vaš. Kao primjeri pametnih i uspješnih kolaboracija navode se kompanije Panasonic i Tesla, koje su se udružile u proizvodnji baterija za električna vozila i podigle tvornicu, ali i Apple i Nike te Balmain i Barbie.

Početkom ove godine modni brend Balmain lansirao je kolekciju odjeće kakvu bi nosila Barbie (za lutkice, a i ‘stvarne‘ kupce), a osim što je riječ o doista nosivim komadima koji su usklađeni s potpisom te modne kuće, na taj su način odali počast najpoznatijoj lutkici svih vremena koju su generacije djece odijevale u svakojake modne kombinacije. Apple i Nike su pak zajedno kreirali inovativan senzor Nike+iPod koji omogućava joggerima da slušaju glazbu tijekom treninga. Iako nije toliko uobičajena, kolaboracija s umjetnicima je možda najstarija vrsta zajedničkog nastupa na tržištu.

Angažiranje umjetnika

Osim poznatog Andyja Warhola, koji je na jedinstven način spojio reklamni i umjetnički svijet, umjetnici poput Pabla Picassa, Diega Rivere i Salvadora Dalíja tijekom svoje su slikarske karijere surađivali s različitim biznisima. Iako kompanije nerijetko angažiraju umjetnike da im dizajniraju pakiranja ili ukrase trgovine, prava, punokrvna kolaboracija mnogo je više od toga. Ona podrazumijeva davanje potpune slobode angažiranom umjetniku koji taj zadatak ne odrađuje po uputi, briefu klijenta i klijent ga ne odobrava i ne procjenjuje kao što to čini kad je riječ o klasičnom poslovnom angažmanu. U slučaju takve kolaboracije umjetnik dostavlja umjetničko djelo koje pomaže podignuti proizvod, brend ili prodajno mjesto na novu, artističku razinu.

Digitalna platforma Snapchat je upravo zbog toga surađivala s Jeffom Koonsom na umjetničkom projektu proširene stvarnosti, a umjetnik Yayoi Kusama izradio skulpturu ‘My Heart That Bloom sin The Darkness of The Night‘, koja je ukrašavala bocu šampanjca Vintage 2012 Veuve Clicquot.

Pomicanje granica

I dok je cilj potonje vrste kolaboracije poboljšati reputaciju brenda i generirati dobar PR, u pozadini suradnje s konkurentskim brendovima je privlačenje pozornosti, a nerijetko je to i način da oba brenda opstanu u kriznim vremenima, poboljšaju svoje poslovanje. Tijekom pandemije nemali je broj brendova odlučio udružiti snage s konkurencijom, pa su tako online trgovci učili druge prodavače kako da prodaju na internetu, a restorani surađivali na organizaciji festivala hrane. Kolaboracija zbog preživljavanja nije novost pandemije nego već iskušana strategija zbog koje su neki igrači postali lideri na tržištu.

Tako su, primjerice, konkurenti Intel i Microsoft još u osamdesetima shvatili da je bolje zajednički nastupiti na tržištu te ponudili osobna računa s Windowsima i Intelovim procesorom. Nešto novijeg datuma je kolaboracija videoplatformi Vimeo i YouTube, koje su uvele novu značajku koja omogućava simultano praćenje sadržaja na obje virtualne adrese. I dok navedene suradnje, izvedu li se kako treba, pomažu kompanijama osvojiti raznoliku ciljnu skupinu, kolaboracija s neprofitnim organizacijama najviše rezonira s predstavnicima generacije Z. Oni su trenutačno najglasnija skupina potrošača, koja od brendova traži socijalnu osviještenost. Upravo zbog toga kompanije sve češće sklapaju kolaboracije s neprofitnim organizacijama te se, zajedno s njima, boje za ostvarivanje viših, društveno važnih ciljeva.

Također, za razliku od kratkoročnih inicijativa, dugoročna partnerstva, odnosno kolaboracije s NGO-ima donose veću korist kako za svijet, tako i za brend i njegovu reputaciju. Tako je, primjerice, javnost lijepo prihvatila kolaboraciju Whiskasa i World Wildlife Funda, koji se zajedno bore za očuvanje tigrova.

U igri i ‘influenceri‘

Popis različitih tipova kolaboracija prema stručnjacima iz Depositphotosa ne bi bio potpun da nema starih, dobrih influencera. Iako se oni mogu angažirati na različite načine, od objave posta, product placementa do dugoročnije, konkretnije kolaboracije (zaštitno lice ili specijalna kampanja), zajedničko im je što ih brendovi biraju (ili bi tako trebali) u skladu s vrijednostima koje promoviraju te je važno da se brend uklopi u feed influencera.

U posljednje je vrijeme publika gladna inovativnih kolaboracija s influencerima kakve su, primjerice, suradnje Neymara i Red Bulla, Miquele i Pacsuna (metaverzumska kampanja) ili Mercedes-Benza i Lokija the Wolfdoga. Kako pokazuju navedeni primjeri, kolaboracije su dobar alat, a mogu postati sjajan ako brend i njegov odabrani partner uspiju dati dodanu vrijednost kupcima, biti entuzijastični, pomaknuti granice kreativnosti ili riješiti društveni izazov. U suprotnom, kupci bi partnerstvo mogli doživjeti kao potez očajnika koji ne zna što bi drugo pa se sjetio da su kolaboracije u trendu. 

29. siječanj 2023 12:20