Pred Nikeom je još mnogo posla da vrati izgubljene tržišne udjele, ali valja mu čestitati na novom partnerstvu. Naime, sviđala se vama Kim Kardashian ili ne, Skims je dobar proizvod, a ona marketinška čarobnjakinja
U prosincu prošle godine Elliot Hill, izvršni direktor sportskog diva Nikea, koji posljednjih godina gubi atraktivnost, a s njom i iznose na računu, utješio je ulagače riječima da se brend vraća svojim sportskim korijenima i atlete stavlja u središte svega, od razvoja proizvoda pa do marketinške komunikacije. Dva mjeseca poslije čini se da pjeva nešto drukčiju pjesmu jer je u središte svega stavio milijarderku i najuspješniju reality-zvijezdu Kim Kardashian te njezin brend odjeće za oblikovanje tijela Skims. Za razliku od dosadašnjih partnerstava Nike je s Kardashian odlučio ući u konkretan biznis i lansirati potpuno novi brend – NikeSkims.
Ipak, kako ne bi ispalo da je potpuno skrenuo s puta, u priopćenju za medije naveo je da, ‘ako imaš tijelo, onda si atlet‘, šireći tako svoju ciljnu publiku na sve žene bavile se one ili ne bavile rekreacijom i sportom. Prva kolekcija bit će dostupna na proljeće, a tijekom 2026. planiraju NikeSkims proširiti po cijelom svijetu, uključujući nova tržišta i lokacije.
Budući da je ta vijest automatski povećala cijenu dionica za 6,2 posto, pa tako i vrijednost sportske kompanije za 6,7 milijardi, postavlja se pitanje ima li Kim Kardashian snagu poboljšati Nikeovu globalnu poziciju, a NikeSkims potencijal postati kultni brend kakav su airjordanice NBA-ove zvijezde Michaela Jordana.
Ide i na haljinu s prorezom
Da podsjetimo, ta se suradnja još iz 1984. pokazala najlukrativnijom u povijesti, kako za Nike tako i za košarkaša kojemu je sportski brend tijekom četiri desetljeća isplatio 1,2 milijarde dolara. Od 2018. do 2023. na prodaji je zaradio približno 500 milijuna dolara, a sâm Nike u istom tom razdoblju čak 19 milijardi. Lansiranje brenda s Kim Kardashian teško da će nadmašiti te brojeve, ali, kako su uvjereni stručnjaci, neće ni podbaciti. Naime, kako prenosi Vogue Business, izgledno je da će taj spoj Skimsu i Nikeu postati dodatan izvor prihoda. – Nike može iskoristiti brend Skims i njegov kultni status, a Skims dobiva priliku za ozbiljniji ulazak u svijet sporta – rekla je Vogueu Krista Corrigan, analitičarka u EDITED-u.
Iako je Kim Kardashian u partnerstvu s Jensom Redeom lansirala Skims zbog, kako je svojedobno izjavila, nedostatka kvalitetnog shapeweara na tržištu koji se može nositi na sve modne kombinacije, uključujući, primjerice, haljine s otvorenim leđima ili dubokim prorezima, posljednjih je godina skrenula prema sportskoj niši. Ta lukava poduzetnica i njezin tim shvatili su da postoji potencijal u odjeći, donjem rublju i shapewearu za sportaše (oba spola), zato je prošle godine Skims postao službeni partner za donje rublje NBA-a, WNBA-a i USA Basketballa te partner američkoga olimpijskog tima. Američki su sportaši Skims nosili na Olimpijskim igrama u Tokiju (2020.) i u Pekingu (2022.), a skijaška kolekcija lansirana u prosincu s North Faceom u prvih 48 sati od objave ostvarila je medijsku vrijednost od 5,4 milijuna dolara. Kako je zamjenik urednika u The Future Laboratoryju Dan Hastings-Narayanin rekao Vogue Businessu, Nike je svojim potezom dao veliko priznanje Skimsu kao ozbiljnom igraču u industriji sportske odjeće. Doduše, u njemu su vjerojatno svjesni da Skimsova vrijednost uporno raste. Točnije, prema posljednjim procjenama taj je brend težak četiri milijarde dolara.
Inovacija i doseg
Suvlasnica i medijska zvijezda Kim Kardashian također ima milijunsku sljedbu na društvenim mrežama, što Nikeu svakako olakšava put do željene ciljne skupine. Već se godinama silno trudi ojačati ženski poslovni segment, ali konkurencija poput Lululemona i Alo Yoge uspješno ga pretječe. Ili, kako je istaknuo Haqstings-Narayanin, kad žene razmišljaju o najboljim sportskim tajicama ili sportskoj odjeći, Nike im sigurno nije prvi izbor. Izvršni direktor Hill to je poželio promijeniti pa je posvećenost ženskom segmentu potvrdio lansiranjem skupe kampanje ‘So Win‘ tijekom Super Bowla. Reklama u kojoj je naratorica reperica Doechii slavila je uspon sportašica kao što su Caitlin Clark, Sha‘Carri Richardson i A‘ja Wilson.
To marketinško slavljenje ženskih uspjeha, naravno, nije dovoljno; trebalo je prijeći s riječi na djela. Kako nastavlja Vogue Business, suradnja sa Skimsom mogla bi zacijeliti još jednu bolnu točku brenda – nedovoljnu inovativnost i posvećenost tehničkim performansama odjeće. Skims, s druge strane, upravo na tome temelji svoju poslovnu priču: nudi doista širok asortiman proizvoda koji se sljubljuju s (ženskim) tijelom, oblikuju željenu siluetu. Da je uz to inovativan, dokazuju primjerci grudnjaka s ugrađenim bradavicama za žene koje se žele osjećati seksi ili pak gaćicama s jastučićima za one koje žele dobro oblikovanu stražnjicu.
Pametna strategija
Osim što Nike sa Skimsom dobiva doseg i inovaciju, a Skims snagu i relevantnost brenda sportskog diva, tim novim partnerstvom obje kompanije odgovaraju na trend rasta interesa za sport, i to ne samo u kontekstu wellnessa. Hasting-Narayanin primijetio je globalni trend bavljenja sportom radi optimacije zdravlja i ostvarivanje konkretnih rezultata. Upravo zato smatra da bi jedina opasnost partnerstva mogla biti ako se NikeSkims u svom narativu previše nagne prema estetici i bude doživljen kao još jedan brend životnog stila. Treba biti lukav i kad je riječ o globalnoj ekspanziji te ne zaboraviti da su im Kina i Bliski istok ključna tržišta jer upravo ondje najviše raste interes žena za sport i fitness.
Taj potez, bez sumnje, može pomoći Nikeu da raste u segmentu ženske odjeće, ali teško da će cijelu kompaniju izvući iz gabule ako se ne pozabavi inovativnošću u svim kategorijama. Naime, nova konkurencija poput Hoke, Brooksa i On Runninga krade mu tržišni udjel u sportskoj obući, segmentu u kojem je sve donedavno bio Bog i batina. Iako nema šanse da će partnerstvo s Kim Kardashian biti neuspješno, ona neće postati Nikeov novi Michael Jordan – nema tu snagu cijeli brend dignuti na višu razinu, vratiti izgubljene tržišne udjele u temeljnoj kategoriji sportske obuće. Dakle, pred Nikeom je još mnogo posla, ali valja mu čestitati na tom partnerstvu. Naime, sviđala se vama Kim Kardashian ili ne, Skims je dobar proizvod, a ona marketinška čarobnjakinja.