Lipanj, a i krunski događaj – Povorka ponosa – prilika su da brendovi ‘telefoniraju‘ svoje progresivne vrijednosti, poruče kupcima da, gle čuda, pripadnici LGBTQ+ populacije doista postoje, a oni ih podupiru. Sve više oklijevaju zauzeti jasno stajalište i čini se da se priča vratila korak unatrag, a oni prihvaćaju konzervativniji pristup, manje su glasni
Potkraj šezdesetih godina prošlog stoljeća u baru Stonewall Inn u Greenwich Villageu u New Yorku nekoliko je pripadnika LGBTQ+ populacije ustalo protiv policijske racije koja se dogodila 28. lipnja u sitnim noćnim satima. Taj incident, danas poznat kao stonvolski nemiri, pretvorio se u globalnu paradu koju danas poznajemo kao Povorka ponosa ili Pride, a lipanj postao mjesec u kojem se slave pripadnici LGBTQ+ populacije. S obzirom na to da je Pride s vremenom postao globalni mainstream događaj, pa čak i na brdovitom Balkanu, povorci su se priključile i kompanije koje su stonvolske nemire pak uspjele pretvoriti u, kako ih američki mediji zovu, rainbow ili kapitalizam duginih boja.
Lipanj, a i krunski događaj – Povorka ponosa – prilika je da brendovi ‘telefoniraju‘ svoje progresivne vrijednosti, poruče kupcima da, gle čuda, pripadnici LGBTQ+ populacije doista postoje, a oni ih podržavaju u borbi za svoja prava. No, kako to obično i biva s prigodnim marketinškim kampanjama, oglašivači su najglasniji tijekom lipnja. Tada se utope među ostale igrače koji se također razmahuju zastavama u duginim bojama. Inače je potpora znatno tiša, a iako se čini da su dugine boje postale dio mainstreama, ova je godina pokazala da je, za oglašivače, promicanje progresivnih vrijednosti i dalje (a možda i više nego prije) rizičan potez koji nisu spremni povući ma koliko se busali o prsa da su uključivi i na strani svih diskriminiranih. Publika je, kako se pokazalo, konzervativnija nego što se misli, a oglašivači više rainbow-washeri nego hrabri borci za prava.
Naime, svjetske su medije posljednjih mjeseci punile vijesti o paljbi kojoj su bili izloženi veliki brendovi Target i Bud Light. Konzervativniji potrošači napali su Target jer je počeo prodavati proizvode namijenjene transzajednici, a Bud Light iživcirao je publiku jer je angažirao transinfluencera u svojoj kampanji te tako povrijedio osjećaje dijela publike koja pivski brend smatra bastionom ‘pravih‘ američkih vrijednosti.
Licemjerni brendovi
Nakon skandala i poruka mržnje koje su preplavile društvene platforme oba su oglašivača odgovorila prilično mlako i umjesto da su stala iza svojih odluka, ublažila su stajalište: Bud Light je priopćenjem izjavio da nije htio povrijediti ičije osjećaje, a Target je povukao svoje proizvode. Dio publike i u Lijepoj Našoj pokazao je da nismo spremni za ‘drugačije‘, pa je tako u slučaju Zambija istresao svoj bijes i nezadovoljstvo na pripadnika transzajednice koji je odlučio sa svojom suprugom posvojiti dijete.
Kako je nedavno prenio CNN, oglašivači sve više oklijevaju zauzeti jasno stajalište i čini se da se priča vratila korak unatrag, a oni prihvaćaju konzervativniji pristup, manje su glasni. Iako je tijekom godina podrška gej populaciji narasla, prihvaćanje transpopulacije još je na prilično niskim razinama. U istraživanju koje su Wall Street Journal i Narc proveli na američkom tržištu čak je 43 posto ispitanika izjavilo da se u prihvaćanju transprava ‘otišlo predaleko‘, 33 posto smatra da je cijelo društvo ‘otišlo predaleko‘. Kad je pak riječ o prihvaćanju gejeva, lezbijki i biseksualnih osoba, malo manji postotak, odnosno 29 posto. smatra da se otišlo predaleko.
Šutnja nije zlato
Dio oglašivača odmiče se od javnih osoba koje se protive pravima i/ili promociji LGBTQ+ populacije, ali to jednostavno nije dovoljno. Žele li doista pokazati da su uključivi i da se brinu o svojoj publici, trebali bi stati uz potrošače jer oni bilježe i pamte svaki njihov potez. To se, dakako, ne odnosi samo na pripadnike LGBTQ+ populacije već i na straight ili, ako hoćete, cisosobe koje se smatraju progresivnima i koje cijene svaku kompaniju koja ‘iziđe iz ormara‘. Ili, kako piše CNN, srednji put više ne postoji: ili jesi uz neku publiku ili nisi.
Šutnja u ovom slučaju nije zlato. Glasna stajališta, naravno, mogu dio publike udaljiti od brenda i, kao što je to slučaj s Targetom ili Bud Lightom, utjecati na prodajne rezultate (konzervativci su pozivali na bojkot proizvoda), ali to isto može učiniti i prigodno reklamiranje, sudjelovanje u reklamnim kampanjama tijekom lipnja, a neutralnost ili šutnja ostalih jedanaest mjeseci. Dakle, LGBTQ+ publika i njezini podupiratelji ne zamjeraju brendovima koji se ne petljaju u društvena pitanja i u svojoj komunikaciji ne tvrde da su brendovi sa svrhom koji se brinu o svemu i svima. Zamjeraju onima koji se u progresivni vlak uključuju onda kad je najmanje rizično, njima zgodno, a pokriju se ušima i povuku kad nalete na minu (slučaj Bud Lighta i Targeta). Marketinški magazin AdAge, međutim, navodi da postoje načini na koje oglašivači mogu pokazati da su pravi saveznici LGBTQ+ populacije, a da to nužno ne uključuje kampanje koje bi mogle biti protumačene kao licemjerje, rainbow-washing ili pak provokacija konzervativnih potrošača.
Savjeti oglašivačima
Tako, za početak, navode da najprije trebaju pomesti ispred svog praga. Naime, istraživanje koje je proveo The Williams Institute pokazalo je da je čak 46 posto pripadnika LGBTQ+ bilo diskriminirano na svom radnom mjestu te su skloni skrivati svoj identitet jer se tako osjećaju prihvaćenije i sigurnije. Kompanije bi se stoga najprije trebale pozabaviti tretmanom LGBTQ+ populacije ‘u svoja četiri zida‘ te doznati kakvo je generalno stajalište zaposlenika, kolega i partnera o istospolnim zajednicama, transpopulaciji i slično. Nadalje, ako odluče biti hrabri i podržati LGBTQ+ populaciju, trebali bi to (u)činiti tijekom godine, a ne zajahati val Povorke ponosa u lipnju. Ili, kako piše AdAge, ako ste odlučili objaviti kampanju u lipnju, pitajte se zašto to ne napravite u prosincu? Ako niste sigurni, onda se valja zapitati zašto to uopće radite, što vas u tome sprječava i radite na toj spoznaji, a ne na samoj kampanji za Pride. Ako se pak odlučite raditi na kampanji koja podupire LGBTQ+ zajednicu, obvezno u priču uključite i njezine članove.
Mnogi oglašivači griješe jer kampanje kreiraju prema onome što oni misle da članovi LGBTQ+ populacije žele ili što jesu. Takva je komunikacija neautentična i vrlo često utemeljena na stereotipima te se vrlo lako može obiti o glavu, odnosno nju mogu ‘napasti‘ i progresivci i konzervativci. Umjesto glasne kampanje znak potpore mogla bi biti i donacija organizacijama i neprofitnim udrugama koje se bave pravima LGBTQ+ populacije. Njima novac uvijek dobro dođe, a donirati se može bilo kad, ne samo tijekom Mjeseca ponosa. Donacijama se možete i pohvaliti na društvenim mrežama, što ne samo da jača vezu s potrošačima već daje vidljivost organizaciji i udruzi. I na kraju, oglašivač koji želi ‘izići iz ormara‘ jednostavno mora biti spreman da će izazvati različite reakcije, podijeliti publiku, pa čak i onu koja se identificira kao LGBTQ+.
Kako piše AdAge, pokrata LGBTQ+ obuhvaća milijune ljudi različitih vrijednosti, pogleda i identiteta. No jedna jedina stvar koja im je sigurno zajednička jest to što se osjećaju isključeni. Stoga ne začuđuje što negativno reagiraju na prigodni Pride-marketing, nerijetko ga smatraju iskorištavanjem, rainbow-washingom. Oglašivači bi se stoga trebali kontinuirano educirati, pokušati razumjeti svačiji pogled na stvari i prihvatiti da postoji šansa da će njihova komunikacija izazvati reakciju izvan i unutar zajednice koju podupiru. Dakle, na kraju, LGBTQ+ populacija (a i njezini zagovaratelji) ne traži od oglašivača da pod svaku cijenu izraze svoje stajalište, svjesna je rizika. No želi da potpora, bilo da je riječ o metenju ispred svog praga, simboličnoj donaciji bilo globalnoj kampanji, bude kontinuirana (ne samo rezervirana za Pride), autentična i iskrena. Jedino tako i jedino tada brend može pridonijeti stvaranju boljeg društva.