Početkom novog milenija, kad su tek počeli pupati izdanci društvenih platformi koje su na plodno digitalno tlo posadili Mark Zuckerberg i četvorica osnivača Twittera (Dorsey, Williams, Stone, Glass), dva su nova medijska startupa počela drmati scenom. BuzzFeed i Vice, punokrvni disruptori, ugrozili su pozicije tradicionalnih igrača koji se nisu baš dobro snalazili u novom digitalnom svijetu. Njihov pristup kreiranju medijskog sadržaja oduševio je publiku, mahom milenijce gladne dobrih, zabavnih, pametnih priča.
Redakcija BuzzFeeda tako je uspijevala servirati brutalno dobre novinarske priče te istodobno biti zabavna, producirati zapravo banalan sadržaj, od kvizova pa do viralnih senzacija poput ‘Koje je boje ova haljina?‘. Vice je pak počeo kao montrealski pank-magazin, a uskoro pokazao koliko je vješt u produkciji videosadržaja, imao potpisan ugovor sa streaming-divom HBO-om, a tržišna mu se vrijednost u jednom trenutku procjenjivala na šest milijardi dolara. Suosnivač tog startupa, milijunaš Shane Smith, tvrdio je da će nekad u ovome desetljeću vrijediti vrtoglavih 50 milijardi, zbog čega je odbio izdašnu Disneyjevu ponudu koji ga je htio preuzeti za tri milijarde dolara. Pokazalo se, pogađate, da je to bila pogreška života jer je Vice, poput mitskog Ikara, letio previsoko i spržio krila. I u tome nije jedini. Naime, donedavno potentni medijski brendovi Vice i BuzzFeed prolaze najteže trenutke u svojoj ne tako dugoj povijesti.
Potonuće Titanica
Prošle je godine Vice predao papire za proglašenje stečaja, a BuzzFeed raspustio svoju nagrađivanu novinsku redakciju. Prošli su mjesec pak stigle vijesti o tome da Vice otpušta djelatnike i poslovanje svodi samo na studio u kojem će kreirati sadržaj za (još se ne zna koje) klijente, a BuzzFeed otpušta novih 16 posto svojih zaposlenika (još jedan val otkaza) te svoju publikaciju Complex prodaje platformi Ntwrk za 108,6 milijuna dolara, što je 36,9 posto manje od iznosa koji je za nju platio 2021. godine. Strani mediji situaciju u te dvije medijske kompanije uspoređuju s potonućem Titanica, a ono malo što je od zaposlenika ostalo s orkestrom koji je svirao dok je brod tonuo. Zanimljivo, to se sve događa u trenutku dok The Grey Lady, kako se tepalo ‘ostarjelim‘ novinama The New York Timesu, povećava broj pretplatnika. Iako se tom tradicionalnom medijskom brendu u jeku popularnosti Vicea i BuzzFeeda predviđala propast, on sad bilježi deset milijuna plaćenih pretplatnika i do 2027. cilja na njih 15 milijuna. Kolo sreće se doista okrenulo, a stručnjaci pokušavaju odgovoriti na pitanje zašto.
Proteklih su se mjeseci mediji poput The Druma, Guardiana, CNN-a, NPR-a, Vanity Faira, Semafora i mnogih drugih pozabavili krahom velike dvojke, sjajnih zvijezda koje su trebale u potpunosti promijeniti medijsku scenu. Doduše, i jesu, ali njihov uspjeh trajao je prilično kratko uzme li se u obzir koliko im se sjajna budućnost predviđala. Većina se medijskih i marketinških analitičara složila s tezom da je, pod jedan, rani uspjeh Vicea i BuzzFeeda zaveo investitore koji su prerano ulupali prevelike svote u brendove koji nisu imali čvrste, jasno definirane temelje te, pod dva, medije su upropastile društvene platforme, iste one koje su ih i stvorile. Tako, primjerice, bivša novinarka The New York Timesa i trenutačna suradnica Vanity Faira Jill Abramson navodi da su pogriješili jer su se kladili na oglašivački novac, odnosno dopustili da bude pokretač njihova poslovanja.
Loši temelji
Nakon što su promijenili algoritam, Facebook i Google su im smanjili doseg, odnosno skresali ogromnu publiku Viceu i BuzzFeedu i prisvojili većinu proračuna za digitalno oglašavanje. Primjera radi, ta dva big tech titana su 2022. ugrabila 49 posto ukupne potrošnje na digitalni marketing. Usitnjavanje digitalnog medijskog tržišta i pad prometa, odnosno posjeta, bili su ključni razlozi zašto su oglašivači odlučili okrenuti leđa Viceu i BuzzFeedu. Za razliku od The New York Timesa, koji je poslovanje utemeljio na kvaliteti i prihodima od prodaje, sva su jaja stavili u istu košaru (prihod od oglašivača) te sadržaj servirali nišnoj publici, milenijcima. Doduše, publici se sviđalo to što su producirali, ali ne toliko da im za to i plate.
Dok se povećavao broj alternativnih izvora zabave i informiranja (rast društvenih platformi, novih kanala, nišnih medija), Vice i BuzzFeed su uzeli prilično velik novac od investitora koji nisu uspjeli opravdati. Tako je, primjerice, 21st Century Fox uložio 70 milijuna dolara u Vice, a James Murdoch kupio manjinski udjel, dok je NBCUniversal ulupao 400 milijuna dolara u BuzzFeed, čije su dionice sada gotovo nevrijedne. Kako se prisjeća Abramson, i njezina bivša tvrtka The New York Times bila je blizu scenarija koji su doživjela dva digitalna disruptora.
Tijekom 2012. u Timesu je osnovan Innovation Committee, koji je tijekom svoga prvog mandata imao cilj razviti nove proizvode koji će generirati brze, nove prihode. No, nakon nekoliko mjeseci tadašnji urednik, a danas direktor New York Times Companyja Arthur Gregg Sulzberger, shvatio je da članovi ‘komiteta‘ trebaju promijeniti fokus i usredotočiti se na core, odnosno temelje tog medijskog brenda. A to je novinarstvo. Dok su jačali temelje, budućnost su odlučili osigurati ulaganjem u digitalne pretplate i područja u kojima su također bili prilično jaki poput kulinarstva (Times je u vlasništvu imao na tisuće recepata) i igre (Wordle).
Treba učiti od starijih
Kako smatra Abramson, Vice i BuzzFeed ne samo da nisu imali čvrste financijske temelje nego nisu ni uredničke te nisu mogli primijeniti istu strategiju kao ‘sijeda dama‘ (The Grey Lady). Brend Vice se, kako tvrdi, uvijek vrtio oko seksa, droge i rock and rolla, slao novinare u ratne zone i globalna žarišta, a najpoznatiji šou bio mu je ‘F*ck, That‘s Delicious‘, koji je vodio reper Action Bronson. BuzzFeedu su pak temelj bile liste, kvizovi, vijesti o slavnima, koji jesu bili popularni, ali taj sadržaj nije bio dovoljan da privuče čitatelje koji će ga platiti, a redakciji omogućiti da zaposli, pa i zadrži vrhunske novinare. Potonje je skup sport, ali prilično važna stvar želi li se izgraditi digitalni medijski brend koji cilja na nišu.
Kao primjere Abramson izdvaja digitalne političke novine Politico, koje žive od plaćene pretplate i medijskih ekstenzija poput konferencija i live evenata, te neprofitni medij ProPublica, koji ulaže ozbiljne iznose u istraživačko novinarstvo i uspijeva producirati sadržaj koji osvaja Pulitzera. Nažalost, mnogo je kvalitetnih medijski brendova propalo jer se nisu u stanju nositi s konkurencijom, koja danas ne uključuje samo klasične medije već i društvene i streaming-platforme. No, premda nije jamstvo, kvaliteta je preduvjet za uspjeh ili, ako hoćete, držanje glave iznad vode. Osim toga, kako uče Vice i BuzzFeed, strelovit uspjeh, ma koliko paradoksalno zvučalo, znak je da valja usporiti, revidirati temelje i izvore prihoda. U protivnom, čeka vas Ikarova sudbina.