Demure znači pomak prema drukčijem odnosu s potencijalnim kupcima i potrošačima, odnosu koji razumije moć suzdržanosti, elegancije, skromnosti, ali i ironije i humanosti, odnosno prepoznavanja potrebe za bildanjem unutarnjeg svijeta, a ne vanjštine
Nakon što je internet cijelo ljeto gorio od sadržaja s hashtagom #bratsummer, u digitalni se svijet, pop-kulturu i marketing uvukao novi, njegov čisti antipod, nazvan – demure (skroman). I dok trend brat (engl. derište), koji je prva ‘profurala‘ britanska glazbenica Charli XCX, slavi ljudske kontradiktornosti, stalnu oscilaciju između osjećaja samopouzdanja i nedostatnosti, pravo da se bude glasan, odvažan i bez inhibicija, ova kasnoljetna novotarija kojoj predviđaju višemjesečnu prisutnost promiče skromnost, diskreciju, suzdržanu eleganciju, ali i dozu ironije i humora.
Naime, izraz demure već je dugo dio vokabulara LGBTQ+ skupine, posebno predstavnika drag-kulture, koji ga upotrebljavaju u doslovnom, ali i u ironičnom značenju. Čak se i slavna, flamboajantna Fran iz popularne televizijske serije ‘Dadilja‘ iz devedesetih svim silama trudila u visokom društvu biti malo više skromna, malo više demure. No trebalo je očito proći dugo dok postane mainstream trend, na čemu valja zahvaliti karizmatičnoj, duhovitoj transtiktokerici Jools LeBrone, poznatoj i kao Miss Demure, koja je publiku osvojila praktičnim beauty-videovodičima u kojima se koristi frazom very demure, very mindful. Nakon što su njezina videa postigla milijunske preglede, na društvenim se platformama poput požara počeo širiti hashtag #demure i osim influencera na njega su se nakvačili brendovi koji nove viralne trendove savladavaju brzinom svjetlosti.
Brendovi zajahali trend
Snagu tog trenda zacementirale su i zvijezde poput Jennifer Lopez, koja je zbog medijski popraćenog razvoda od glumačke zvijezde i bivšeg dečka Bena Afflecka objavila video u kojem iz boce, ali vrlo elegantno, ispija šampanjac, i to, dakako, uz popularnu frazu very mindful, very demure. Potonjim se koriste i brendovi koji tako osvježavaju svoje marketinške strategije, u trendu prepoznaju potencijal povezivanja s mlađom publikom. Kako piše američki Forbes, kompanije poput Taco Bella, Tindera, Netflixa i Zillowa integrirale su demure u svoje kampanje u nadi da će, nimalo skromno, i one postati viralne. Taco Bell je tako lansirao duhoviti video na TikToku u kojem se neka dama služi nožem i vilicom dok konzumira njegov tacos Crunchwrap Supreme. Ako ikad vidite nekoga da na taj način jede tacos, to je jako demure, poručili su iz američkog lanca brze prehrane. Tinder pak tiktokerima dijeli demure savjete za izlaske jer im se to savršeno uklapa u strategiju kreiranja smislenih odnosa, odnosno odvajanja od imidža platforme koja služi pronalasku partnera za seks na jednu noć. Maybelline i Nars novu mantru suzdržanosti i skromnosti uključuju u svoje komunikacijske kampanje, a modni trgovci poput Ssensea svoju odjeću reklamiraju pomoću zarazne fraze Jools LeBrone. Čak je i Verizon sklopio partnerstvo s influencericom koja mu pomaže reklamirati pametne telefone dijeleći savjete o tome kako se njima služiti na, pogađate, jako demure, jako mindful način.
Odraz potrebe za mirom
Demure trend, pokazuje se, iznimno je komercijalan i, baš poput brata, može se primijeniti u gotovo svim sektorima, od mode i prehrambenog sektora do tehnološke i kozmetičke industrije. Upravo ta njegova prilagodljivost, ali i jednostavnost primjene (koji je put dovoljno popularnu frazu ‘nalijepiti‘ na promidžbeni sadržaj na društvenim platformama) razlozi su zbog kojih su brendovi tako brzo, tako lako prigrlili i primijenili njegovu viralnost. Nadaju se da, naravno, da neće biti kratkog vijeka te da će i u 2025. uspijevati crpiti inspiraciju i s pomoću njega privlačiti pozornost potrošača. Ekipa iz Forbesa smatra da bi im se ta želja mogla i ispuniti. Naime, poput brata (koji ipak polako gubi svoj momentum), demure govori o nekim dubljim željama i potrebama publike, posebno generacije Z i milenijaca. Poklonici brata odvažni su i glasni, imaju potrebu govoriti o svojim nerijetko oprečnim osjećanjima (samopouzdanje vs. nedostatnost), a demureovci, kao njihov antipod, čeznu za mirom, povlačenjem, elegancijom, jednostavnošću. Zanimljivo, tim se trendom ili, bolje reći, potrebom publike bavio i američki podcast ‘Jungian Life‘ koji ga je analizirao iz perspektive analitičke psihologije. Tako je u njemu, primjerice, navedeno da je modna industrija reagirala na demure tako što se vratila klasičnim krojevima, neutralnim tonovima i skromnijim siluetama, a odbacila drečave, ekstravagantne stilove i trendovski estetiku. Ipak, analizira li se stvar malo dublje, potrošačima je ta skromnost, taj demure, mnogo više od stilskog izbora. On postaje odraz unutarnjeg stanja i potreba. Žene, tvrdi ‘Jungian Life‘, posebno one u dobi od trideset do pedeset godina, prihvaćaju taj trend jer on potiče da se usredotočimo na unutarnje kvalitete, a ne vanjštinu; osnažuje pojedince da budu što jesu i ne podliježu društvenim pritiscima (to je i dodirna točka s bratom, samo je on glasniji). Tu suzdržanost demurea, tu introspekciju s aspekta psihologije valja pozdraviti jer pomaže potrošačima da se bave unutarnjim životom i prestanu tražiti vanjske potvrde, uzore i influencere, koji nerijetko pokazuju histrionske osobine.
Poniznost prije svega
Međutim, postane li uistinu odraz unutarnjih potreba, a ne samo površna, marketinška reakcija na viralni TikTok-sadržaj (što u većini slučajeva zasad i jest), demure krije i neke opasnosti. Prema jungiancima, ali i nekim drugim kulturnim analitičarima koji su izrazili zabrinutost u medijima, taj trend dijelom nenamjerno promiče tradicionalne, ali zastarjele rodne norme, s jedne strane, i elitizam s druge. Iako ženama omogućava da vrate skromnost i eleganciju na osnažujući, pa čak i duhovit način, riskira uzdizanje zastarjelih očekivanja od žena (suzdržanost, poniznost i skromnost prije svega!). Što se elitizma tiče, demure ima mnogo dodirnih točaka s tihim luksuzom, njegovom minimalističkom, kvalitetnom estetikom, skupim komadima koji donose osjećaj superiornosti. Ili, kako poručuju u Jungian Lifeu, oni koji si mogu priuštiti taj stil, mogli li bi se smatrati kulturnijima ili profinjenijima, potencijalno otuđujući one koji se ne mogu uskladiti sa standardom demure.
U svakom slučaju, demure ima potencijala postati mnogo više od prolaznog trenda na TikToku. Shvate li brendovi, baš poput spomenutih psihologa, da se iza njegove popularnosti kriju dublje težnje i potrebe, mogli bi ga pretvoriti u dugoročan zlatni rudnik. U tom smislu, zaključuje i Forbes, demure znači pomak prema drugačijem odnosu s potencijalnim kupcima i potrošačima; odnosu koji razumije moć suzdržanost, elegancije, skromnosti, ali i ironije i humanosti, odnosno prepoznavanja potrebe za ‘bildanjem‘ unutarnjeg svijeta, a ne vanjštine. Uspjeti ubosti pravi ton i priličan je izazov jer, piše Forbes, trendom se treba koristiti, ali ne ga i pretjerano komercijalizirati; valja ostati svoj i autentičan, jer upravo ga to čini toliko privlačnim i upravo je zato flamboajantna Miss Demure uspjela ‘profurati‘ skromnost, demure, na svoj način. Very demure, very mindful je, zapravo, mantra koju bi si trebali ponavljati brendovi žele li kreirati uspješne, kulturno relevantne marketinške strategije. Dok ne dođe na red neki novi trend, naravno.