Kozmetičke brendove reklamiraju, isprobavaju i recenziraju kreatori sadržaja. Glazba je način da brend ne izgubi svoj identitet nakon što dođe u njihove ruke. Sada razvijaju svoje liste na Spotifyu, snimaju svoje podcaste, sklapaju suradnje s točno određenim glazbenicima čiji zvuk najbolje odgovara identitetu brenda, a neki skladaju vlastite melodije i numere
Potkraj 2021. kozmetički brend First Aid Beauty sklopio je suradnju s 13 popularnih kreatora sadržaja na TikToku (što nije nikakva novost) i platio im da proizvode reklamiraju dok se u podlozi videa čuje točno određena pjesma (apsolutna novost). First Aid Beauty je, naime, izdao vlastitu glazbenu numeru nazvanu ‘TikTok Made Me Buy It‘, koja je postala temelj njegove jednomjesečne kampanje. U pjesmi je brend slavio dobar osjećaj koji preplavi svakoga korisnika koji uz malu pomoć digitalnih prijatelja pronađe odgovarajući proizvod. Taj je fenomen dobro poznat tom američkom brendu jer je u ljeto 2021. njegov KP Bump Eraser Body Scrub postao viralan nakon što ga je, potpuno besplatno, reklamirala influencerica Wendy Sy.
Međutim, ta kampanja ne govori samo o utjecaju kreatora na prodajne i marketinške rezultate (video Wendy Sy pregledan je više od 35 milijuna puta), već o važnosti takozvanog soničnog, zvukovnog ili audioidentiteta brenda. Iako je brendovima ljepote, konkretno, u fokusu njihov vizualni identitet; kampanje moraju biti vizualno primamljive, a i proizvodi kupce činiti lijepima (što god to komu značilo), u posljednje vrijeme i oni prepoznaju važnost audiobrendiranja ili, kako ga vole zvati, sonic brendiranja. Tako je, primjerice, Viktor&Rolf lansirao audio testne uzorke svog parfema Spicebomb, a Guerlain još 2018. kreirao digitalnu radioplatformu Olafplay. Brend Lush se u potpunosti maknuo s društvenih platformi, ali se zato preselio u podcast-arenu lansiravši lani podcast ‘The Sound Bath: Conversations That Cleanse‘, koji je, kako tvrde u toj tvrtki, najbolje slušati u kadi. Beauty-brendovi razvijaju svoje liste na Spotifyu, sklapaju suradnje s točno određenim glazbenicima čiji zvuk najbolje odgovara identitetu brenda, a neki, poput First Aid Beautyja, skladaju vlastite melodije i numere.
O fenomenu sonic brendiranja nedavno je pisao i The Drum, koji je naveo da se malokoja industrija toliko naslanja na kreatore sadržaja i influencere kao industrija ljepote. Od 200 videa na YouTubeu koji imaju veze s industrijom, pokazalo je The Drumovo istraživanje, čak su 86 posto objavili kreatori sadržaja.
Važnost zvuka
Na Instagramu hashtag ‘#beauty‘ dominira platformom s više od pola milijarde objava, a čak 62 posto žena na društvenim platformama prati neku ili neke beauty influencere/ice. Tržište ljepote iznimno je kompetitivno, novi brendovi izlaze praktički svakodnevno, a 60 posto kupaca kozmetičkih proizvoda voljno je isprobati nešto novo. Zbog svega navedenog, jedan beauty-brend naprosto mora imati snažan, primamljiv identitet koji se jasno razlikuje od drugih i to posebno u areni digitalnih platformi. No, problem nastaje kad se kreatori sadržaja dohvate brenda, isprobavaju, recenziraju i reklamiraju proizvode. Tada se njegov identitet stapa s korisničkim, oni dodaju nešto svoje i teško je zadržati koheziju. Kako piše The Drum, tu u igru ulazi zvuk ili svojevrsni soundtrack brenda.
Kreiranje konzistentnog zvuka koji postaje sinonim za brend, baš kao i logotip ili sami proizvodi, pokazalo se dobrom marketinškom taktikom u svakoj industriji, posebno kozmetičkoj. No, dok je ulaganje u vizualni identitet desetljećima temeljni dio marketinške strategije brenda, glazba s vrlo malenim postotkom sudjeluje u ukupnom marketinškom proračunu. Ipak, sonic branding ili audiobrendiranje polako, ali sigurno počinje biti priznat kao važan aspekt marketinške strategije i nudi jedinstvene prednosti koje vizualno brendiranje nema. Dobro osmišljena audiostrategija može kod potrošača izazvati snažne emocije i asocijacije na brend koje je je teško postići vizualnim prikazima. I zapravo, studije su pokazale da mozak zvuk obrađuje brže od vizualnih podražaja, što ga čini učinkovitim alatom za ostavljanje trajnog dojma u kratko vrijeme. Globalna glazbena platforma za licenciranje Songtradr za The Drum je analizirala deset najutjecajnijih brendova na britanskom tržištu ljepote i izmjerila učinak njihovih glazbenih izbora na potrošače i, dakako, zaradu. Otkrila je da strateška upotreba glazbe sudjeluje s 15 posto u poslovnom uspjehu britanskih kozmetičkim brendova.
Pravila brendiranja
Songtradr je, poučen spoznajama iz svog istraživanja, ali i rada s oglašivačima, sastavio listu stvari koje se smiju, a koje ne smiju raditi kad je u pitanju audiobrendiranje. Tako, primjerice, savjetuje kompanijama da razmisle o tome da angažiraju slavne osobe, glazbenike, koji bi mogli postati zaštitno lice brenda ili barem nastupiti u dijelu marketinške komunikacije ili promocije na društvenim mrežama. U paketu s glazbenikom obično dolazi i njegova glazba, što je win-win situacija za obe strane – njezin ili njegov imidž osnažuje identitet brenda, a kreirani sadržaj reklamira i povećava doseg glazbenih uradaka slavne osobe. Kao primjer navodi brend Revlon, koji je kao brendovskog ambasadora angažirao Megan The Stallion. Njezina glazba nalazi se u 85 posto sadržaja na profilu brenda. Nadalje, navodi da brend može kreirati i vlastitu glazbu, ali mora imati na umu činjenicu da je taj potez rizičan, posebno uzme li se u obzir da publici nije poznata. Zbog toga mora biti dovoljno kvalitetna i/ili dovoljno zarazna da se ‘uhvati‘ bez obzira na to što nije prisutna u mainstreamu.
Kako se ne bi sami morali brinuti za to da numera postane popularna, dobro bi bilo angažirati poznatu osobu da je izvede, odnosno snimi. Oglašivačima savjetuju i da kreiraju glazbenu biblioteku kako bi bili sigurni da će kreatori i influenceri upotrebljavati glazbu koja je u skladu s identitetom brenda i publikom na koju cilja. Od stvari koje bi trebalo izbjegavati Songtradr na prvo mjesto stavlja ‘audiokonfuziju‘, koja se dogodi kad brend inzistira na jednoj vrsti glazbe, a publika, odnosno kreatori na drugoj. Ako se, primjerice, u korisničkim videima na TikToku s proizvodima brenda pojavljuje živa, brza glazba, a brend u svojim objavama inzistira na meditativnoj, trebao bi se voditi onom ‘ako ih ne možeš pobijediti, pridruži im se‘.
Na što paziti
Naravno, pri izboru glazbe valja voditi računa o tome da za nju platforma ima prava. Songtradrovo istraživanje pokazalo je da je jedan ispitani brend morao ukloniti više od 40 posto sadržaja na YouTubeu jer se pokazalo da platforma nema pravo na odabranu glazbu. Osim što tako brend gubi novac, prijeti mu opasnost da bi zbog kršenja autorskih prava mogao završiti na sudu.
I na kraju, dobro pogođena glazba potaknut će emocije kod korisnika i poboljšati performanse brenda. Riječ je o nečemu što spaja i ujedinjuje identitet brenda na svim platformama, paid i owned medijima, tako da njezin izbor ne bi smio biti paušalan već rezultat dobro promišljene i razrađene strategije. Kako zaključuje The Drum, bez obzira na industriju, razumijevanje snage glazbe te načina na koje ona pomaže da se brend poveže s kupcima na dubljoj razini ključno je za efikasnu komunikaciju na svim razinama. Birajte mudro!