Unatoč kompliciranoj stvarnosti, gomili stresa i izazova duh i dalje želi ostati mlad, želi se igrati… Iako od toga najveće koristi ima industrija igračaka, imaju i drugi brendovi iz različitih sektora, i to od putovanja do prehrambene industrije
Umjesto da ovog Božića pod bor svojoj supruzi ili suprugu, roditeljima, bakama i djedovima spakirate kvalitetan par čarapa ili paketić suplemenata (obvezan magnezij za probavu i kostobolju), možda biste mogli razmisliti o – igračkama. Kako smo i najavili prije nekoliko godina, trend prodora kidulta (engl. kid + adult) ili, pojednostavnjeno, odraslih s dječjim željama i neuništivom željom za igranjem, ne posustaje i, zapravo, drži cijelu industriju igračaka u plusu. Nedavno je kompanija Circana prenijela da su samo prošle godine europski kidult-potrošači kupili igračaka u vrijednih 4,8 milijardi dolara, što je čak 28,5 posto ukupnih prihoda u cijeloj industriji. Od 2022. tinejdžeri i stariji kupuju 2,5 posto više igračaka na godinu, najbrže su rastuća kategorija i ključna sila koja pokreće cijeli sektor. Usporedbe radi, prodaja igračaka za klince mlađe od 12 godina opada godišnjom stopom od tri posto, a taj se pak trend pripisuje starenju populacije i nižim demografskim stopama. Istodobno se stariji vraćaju čarima igranja jer ono im pruža radost i toliko nužan bijeg od zamorne, stresne svakodnevice.
Bijeg od stvarnosti
Američka istraživačka kompanija Sago u svom je blogu nedavno pisala upravo o tom trendu i istaknula zašto je igra toliko važna i toliko privlačna kidultima. Tako je, primjerice, navela da je ključan pokretač – dobra stara nostalgija. To stanje koje izaziva pozitivne, ali i gorko-slatke osjećaje za 64 posto njezinih britanskih ispitanika i 60 posto američkih glavni je razlog zbog kojeg skupljaju igračke i memorabilije. Osim toga, želja za kreativnim izražavanjem i maštanjem (47 posto SAD, 38 posto Velika Britanija), ali i iskrena ljubav ili, bolje reći, cjeloživotno obožavanje određenih franšiznih likova poput Star Warsa ili Pokemona, također imaju veliku ulogu u tom rastu interesa za igranje. Nadalje, igračke njima ne znače obične mrtve predmete, već neku vrstu alata koji ekspresno vraća uspomene na bezbrižne dane i osjećaj uzbuđenja otkrivanja novoga. Znate onaj osjećaj kad raspakirate novu igračku? Taj miris novoga, ushit koji vas preplavi? E, pa upravo to uspijevaju ponovno osjetiti, vratiti odraslije skupine potrošača u industriji igračaka. Stručnjaci iz kompanije Sago naveli su da njihova istraživanja pokazuju i da se potrošači, suočeni s kompleksnošću života, igračkama koriste ne samo za izazivanje spomenutih emocija ili uspomena već kao portalima koji ih vode u neka bolja, nevinija, jednostavnija vremena i pomažu da sadašnji trenutak bude očišćen od stresa.
Rušenje dobnih stereotipa
Pomaže i to što sâm čin igranja nudi narativ u kojem potrošači sami mogu diktirati scenarij i ishod. Vjerojatno je upravo potonje glavni razlog zbog kojega su među kidultima najpopularniji izbor društvene igre (55 posto u SAD-u, 54 posto u Kanadi i 49 posto u Velikoj Britaniji), videoigre (52 posto u SAD-u, 42 posto u Kanadi i 41 posto u Velikoj Britaniji), a slijede ih LEGO-ovi setovi te retroigračke. Istraživanja koje je proveo Sago, ali i druge kompanije (pa i u Europi), pokazuju da igranje ima golemu ulogu u socijalizaciji te, kako raste broj aktivnih kidulta, raste interes za zajedničku igru i okupljanja u stvarnom koliko i u virtualnom svijetu. Tako je, primjerice, za više od jednog od deset odraslih Amerikanaca postalo posve uobičajeno posjetiti konvencije i događaje posvećene igranju i igricama, bilo da je riječ o društvenim igrama, videoigrama, bilo pak stripovskim, SF ili fantasy-konvencijama. Mlađe dobne skupine, pokazalo se, aktivnije su u online zajednicama, ali i skupina od 35 do 54 godine pokazuje sve veću angažiranost. Dodatno, za gotovo 20 posto potrošača važno je da je brend igračaka aktivno angažiran u zajednici bilo na društvenim platformama bilo da organizira fizičke događaje, a prijatelji i online zajednica snažno im utječu ne samo na učestalost igranja već i na izbor brenda. Osim spomenutoga, na rast trenda kidulta utječe i drukčiji životni stil potrošača svih dobnih skupina, odnosno činjenica da je njihove potrebe i interese sve teže razgraničiti prema dobi. Drugim riječima, diverzifikacija prema dobnim skupinama postaje irelevantna – ponašanje potrošača od 20 i onog od, primjerice, 60 godina ne mora se drastično razlikovati kao što je bio slučaj u nekim prijašnjim vremenima.
Od 9 do 99
Pametni brendovi znaju da bi takvo što bilo, zapravo, utemeljeno na stereotipu o starosti ili presumpcijama o onome što određeni potrošači s obzirom na dob moraju raditi i/ili kako ispunjavati svoje slobodno vrijeme. Upravo zato lansiraju proizvode i usluge za koje su godine doista samo broj, igraju na kartu zadovoljavanja potreba, a u slučaju industrije igračaka – potrebu za antistresnim aktivnostima, radošću, opuštanjem, stjecanjem uzbudljivih iskustava, uspomena i povezivanju sa zajednicom i članovima obitelji. Jedan je od takvih, pametnih brendova, kako je istaknuto na portalu Trendwatching, švedski zabavni park Liseberg, koji je okupio potrošače starije dobi i odlučio srušiti rekord najstarijih korisnika koji su se ikad vozili njegovim vlakom smrti. S obzirom na to da je prosječna dob na kraju bila čak 80,1 godinu, zabavne su vožnje podijelili na TikToku i zaradili milijune pregleda te oduševili svekoliku javnost – brendovskim pristupom, a korisnici svojom odvažnošću da s 80+ godina uživaju u vožnji rollercoasterom. Još jedan švedski brend, popularna Ikea, angažirao je 76-godišnju gejmericu popularnu na platformi Twitch Cath Bowie. Ona je postala zaštitno lice Ikeine gejming-kolekcije Brannboll i tim je angažmanom tvrtka odgovorila na podatak da je sedam milijuna igrača u Velikoj Britaniji starije od 55 godina, ali i da u ukupnom broju sudjeluje čak 49 posto žena (unatoč predrasudi da je gejmanje muška zabava). Zanimljivu je kampanju, prenose Trendwatcheri, kreirala i kompanija Pepperidhe Farm, koja je rebrendirala svoje krekere Goldfish Chilean Sea Bass, a u reklami istaknula da odrasli trebaju nastaviti uživati u svojoj omiljenoj grickalici iz djetinjstva.
U svakom slučaju, vremena su se promijenila, godine su doista samo broj, a iako će mnogi protestirati jer se to ne vidi na njihovu izgledu, činjenica je da se vidi na duhu. Unatoč kompliciranoj stvarnosti, gomili stresa i izazova duh i dalje želi ostati mlad, želi se igrati… Iako od toga najveće koristi ima industrija igračaka, imaju i drugi brendovi iz različitih sektora. Trebaju samo prestati svoje kupce gledati kroz prizmu mrskih im godina.