Zaštitnici pravde: Od brendova se očekuje da preuzmu ulogu odvjetnika svojih potrošača

Da su potrošači podignuli ljestvicu očekivanja od brendova, vijest je stara koliko i društvene mreže. Više nije dovoljno da je proizvod kvalitetan, funkcionalan, pristojne cijene, pa čak ni da zadovolji emocionalnu potrebu ili pomogne kupcu da postane osoba kakva želi biti. Vrijednosti brenda sada se moraju poklapati s vrijednostima ciljne skupine. On mora biti transparentan, etičan, održiv, aktivan, a odnedavno i – pravedan.

Travanjsko izvješće Trendwatching.coma, naime, donosi priču o trendu koji polako, ali sigurno ulazi u marketinšku arenu. Riječ je o takozvanoj counsel-kulturi ili, u slobodnom prijevodu, kulturi koja od brendova očekuje da preuzme pravnu ili, još bolje, pravedničku ulogu te je voljan, poput kakva odvjetnika, zauzeti se za poziciju potrošača, ali i prozvati kompanije ili pojedince čije akcije nisu u skladu s danim obećanjima.

Ako doista žive svoju svrhu, očekuje se da budu otvoreni za komunikaciju s aktivistima i organizacijama koje zagovaraju neki društveni cilj i otvore prostor za dijalog, ali i razvoj novih proizvoda, usluga ili komunikacijskih strategija.

Okidači trenda

Kako nastavljaju trendwactheri, jedan od okidača za taj novi zahtjev, a i trend, jest to što, usprkos trudu, potrošači i dalje ne vjeruju brendovima, odnosno misle da postoji velik raskorak između obećanoga i učinjenoga. Prema Ipsosu, čak 71 posto njih ne misli da će brendovi doista ispuniti svoja obećanja i očekuju jači angažman u društvenim odnosno političkim pitanjima. Nadalje, s vremenom je ojačala veza između kulture otkazivanja i društvenih mreža.

Nekoć marginalizirani, utišani glasovi sada mogu o nanesenoj nepravdi govoriti na društvenim mrežama, a pojedinac ili brend koji je u tome sudjelovao biti kažnjen naknadno, i to otkazivanjem. Pokazalo se da je više od 55 posto američkih potrošača spremno bojkotirati brend ako se otkrije da je napravio nešto neetično.

I, na kraju, kao treći okidač u izvješću se navodi silna potreba brendova da objasne publici da rade na takozvanim izazovima JEDI (justice, equality, diversity i inclusivity). To se odnosi na strategije koje kompanije integriraju u poslovanje ne bi li postale pravednije, uzori u jednakosti, raznolikosti i inkluzivnosti.

O takvim strategijama govore kompanije poput McDonald'sa, Nikea i Disneyja koje se, de facto, natječu u tome koja će bolje i učinkovitije uvesti promjene u svoje poslovanje i tako se svidjeti potrošačima.

Primjeri iz prakse

Spomenuti okidači, dakle, učinili su potrošače još zahtjevnijima, a brendove potaknuli da naprave korak više i učine sve da se potrošačima predstave kao svojevrsni zaštitnici pravde. Naravno, ta nova uloga motivirana je profitom i tržišnom pozicijom, ali u ovakvim je slučajevima to nebitno jer trend doista tjera brendove da prakticiraju ono što govore.

Kao i obično, izvješće donosi primjere iz prakse kako bi i ostali brendovi uspjeli dobiti u uvid i inspirirati se novim trendom. Tako je Motorola u veljači na američkom tržištu lansirala projekt u suradnji s domorodačkom zajednicom američkih Indijanaca iz plemena Cherokee​. Samo za tu ciljnu skupinu predstavila je novo sučelje i s lingvistima digitalizirala više od 130 tisuća riječi kako bi potrošači mogli upotrebljavati pametni telefon služeći se isključivo domorodačkim jezikom.

Digitalni rječnik bit će na raspolaganju svima na Motorolinoj web-stranici te će se osvježavati i dopunjavati novim riječima s pomoću open-source tehnologije; mogu ga upotrebljavati i drugi profesionalci za projekte iz tehnološke industrije.

Google je pak odlučio pomoći domorodačkom stanovništvu Novoga Zelanda (Aotearoe) i u suradnji sa stručnjakom za kulturu Anzacom Taskerom i predstavnicima lokalnog plemena Nhati Whatua redizajnirati svoj ured u toj zemlji. Osim što će u njemu biti najsuvremeniji tehnološki uređaji, u planu je postavljanje digitalnoga stropa na kojem će se izmjenjivati sadržaj koji slavi lokalno nasljeđe i raznolikost domorodačkih kultura.

Brend viskija Johnnie Walker, jedan od glavnih igrača u svijetu alkoholnih pića, odlučio se pak pozabaviti problemom zlostavljanja žena. Naime, u istraživanju je otkrio da je čak 66 posto Brazilki doživjelo seksualno maltretiranje u klubovima, barovima i restoranima. U suradnji s neprofitnom udrugom Women Friendly organizirao je zato specijalne treninge za tisuću radnika u noćnim ugostiteljskim objektima diljem São Paula i Rio de Janeira kako bi okružje učinili sigurnijim za žene. Objektima koji su sudjelovali u projektu dodijeljeni su i žigovi, oznake koje daju do znanja da taj prostor ima nultu toleranciju na nasilje nad ženama.

Ispravljanje pogrešaka

Vrlo zanimljiv 'pravednički' stav zauzela je vodeća beauty-kompanija L'Oreal odlučivši ispraviti pogrešku koju je sama napravila. Naime, u ožujku ove godine zaposlila je ​Munroe Bergdorf, transrodni model kojem je prije pet godina otkazano sudjelovanje u kampanji jer je na svom društvenom profilu prozvao bijelce zbog rasne diskriminacije. L'Orealu se nije svidjelo njezino oštro stajalište protiv sistemskog rasizma pa ju je, jer tvrtka 'ne podupire nasilje bilo koje vrste', odlučio maknuti s mjesta ambasadorice brenda. Budući da je koju godinu poslije i sâm stao uz bok brendovima koji tvrde da black lives matter, shvatio je da je njegov potez bio licemjeran pa je Bergdorf vratio u kompaniju, dao joj stalno zaposlenje te se javno ispričao.

I brazilski brend Farm odlučio je ispraviti pogrešku koja ga je stajala gubitka ugleda. Nakon što je trudna brazilska ​influencerica izgubila život tijekom vatrenog obračuna u faveli, njoj u čast objavio je promokupon. Korisnici su, dakako, poludjeli zbog sniženja koje je kompanija ponudila, smatrali su ga uvredljivim, bešćutnim i besmislenim. Farm je reagirao javnom isprikom i smislenom akcijom. Kako bi ispravio pogrešku, organizirao je četrnaest konferencija za svojih osamsto zaposlenika na kojima se diskutiralo o nedovoljnom angažmanu kompanije u rješavanju bitnih društvenih problema i lansirao akcijski plan (s ciljevima i rokovima) koji bi Farm trebao transformirati u kompaniju koja se zaista brine o svojim potrošačima.

Kako na kraju zaključuju trendwacheri, za provođenje ovog trenda u praksi brendovi moraju surađivati s aktivističkim skupinama i organizacijama, čuti koji su njihovi problemi i izazovi, a onda zajedno skrojiti strategiju koja će biti lukrativna i za kompanije i za društvo u cjelini. Tek kad preuzmu ulogu odvjetnika svojih kupaca, moći će se reći da doista žive svoju svrhu.