Hrvatsko je gospodarstvo u krizi već godinama, a pošteđeni nisu ni veliki ni mali. Prve reakcije na krizu obično su različite mjere za kontrolu troškova. Logično – kad vam padnu prihodi, prvo što morate napraviti je staviti troškove pod kontrolu.
Tko to do sada nije napravio, vjerojatno više ne radi ili ide prema brodolomu. Dakako, važnije je postići rast prihoda, bolje poznat kao ‘sveti gral‘ svakog poduzetništva. Za razliku od sustavnog pristupa rezanju troškova, postizanju rasta često se prilazi manje sustavno, pa se tako može čuti da se nekom poduzeću ‘dogodio‘ uspjeh. U većini slučajeva to nije točno – rast je u pravilu rezultat promišljenog, kontroliranog i strukturiranog rada.
Upravljanje inovacijama Zamislite malo poduzeće koje ima samo jedan proizvod ili recimo tip usluge. Situacija je pomalo teoretska, ali je dobra prilika za objašnjenje procesa koji svaki poduzetnik mora imati ugrađen u svoj genom, s kojim se stalno susreće u praksi. Prva je stvar koju će odgovorni poduzetnik napraviti, čak iako ima stabilne prihode od prodaje, da će razmišljati o tome što je sljedeći proizvod ili usluga od koje će moći živjeti. To diktira osnovni nagon za preživljavanje, jer je sigurna stvar da jedan proizvod ili usluga neće trajati vječno. Čak i najveća poduzeća s najjačim brendovima ne ostaju samo na jednom proizvodu ili usluzi. Pristup traženju novog proizvoda ili usluge strukturiran je proces jasno definiranih pravila.
Pravilo broj jedan je da stalno trebate imati otvorene oči i uši da biste prepoznali potrebe svojih kupaca. Pritom treba jasno razlikovati potrebe i želje. Kao što roditelji malo dijete koje se prije svega želi igrati usmjeravaju u školu, tako i odgovorna poduzeća educiraju svoje kupce putem novih proizvoda i usluga. Primjerice, usluga SMS parkinga nije nastala zato što su kupci u to vrijeme htjeli imati takvu uslugu. Netko je spretan pratio navike kupaca kod plaćanja parkinga preko papirnatih kartica i našao tehnološko rješenje koje nam je promijenilo način plaćanja parkiranja. To je jednostavan primjer koji pokazuje kako se može prepoznati potreba kupca.
Pravilo broj dva glasi da idejama treba odrediti prioritete ovisno o očekivanoj veličini prihoda i profita koje ta ideja može donijeti poduzeću. Riječ je o grubim izračunima koji imaju za cilj procijeniti prihode i troškove pojedine ideje. Prihodi se procjenjuju na temelju količina, za što je potrebno dobro poznavati kome su taj proizvod ili usluga namijenjeni.
Pogrešno izostavljanje Za prihode je jako važna i cijena jediničnog proizvoda, koja se za novi proizvod određuje na način da se razmotri pozicioniranje u odnosu na proizvode konkurencije. Ako je riječ o novom proizvodu koji još nema konkurenciju, tada se cijena proizvoljno određuje u odnosu na dodanu vrijednost koju taj proizvod ili usluga imaju za kupca. Nakon toga potrebno je definirati glavne elemente troškova, koje definira poslovni model. Pitanja na koja pritom treba odgovoriti su koliki će biti troškovi sirovina, radne snage, proizvodnje, isporuke prodaje i marketinga i sl., ako je riječ o proizvodu, odnosno koliki je trošak radne snage, prodaje i marketinga, ako je riječ o uslugama. Taj korak većina poduzeća izostavlja, što nije dobro. Jedan od razloga je da su vlasnici ideja tako zaljubljeni u svoje ideje da su ih spremni bez testiranja staviti na tržište. Drugi razlog zbog kojega se taj korak preskače je nedovoljno poznavanje tržišta. Teško je segmentirati tržište na takav način da bude jasno vidljivo koliko će biti kupaca za novi proizvod ili uslugu. Nadalje, teško je predvidjeti kako će cijena utjecati na prodaju, a još je teže odrediti koji su troškovi vezani uz taj proizvod tj. uslugu. Opasnost koja u tom slučaju prijeti je da proizvod bude potpun promašaj koji može značiti i kraj poslovanja za poduzeće.
Završetak razvoja Treće pravilo pri uvođenju proizvoda ili usluge na tržište je da se striktno pazi na zadani budžet i rokove razvojnog procesa. U osnovi to uopće nije tako, jer kad se donosila odluka da ideja ide u prioritetne razvojne projekte, vjerojatno je napravljena procjena prihoda i troškova. Ako se kasni s projektom lansiranja novog proizvoda, kasni se i s prihodima, što direktno utječe na rezultat poslovanja.
Treba naglasiti da većina poduzeća završava razvojne projekte. Kad je proizvod ili usluga na tržištu, razvoj je gotov i kreće se s drugim projektom. To također nije dobro jer se na taj način izgubi veza između planiranih veličina prihoda i rashoda koji su se projicirali radi prioritizacije. Mnoga poduzeća to ne prate i zato možda previše investiraju u proizvode koji ne daju očekivane rezultate.
Zbog toga je važan i četvrti korak, uvođenje proizvoda na tržište, gdje se tijekom lansiranja proizvoda pruža marketinška podrška i educiraju kupci da se počnu koristiti novim proizvodom ili uslugom. Prati li poduzeće ta jednostavna pravila i provodi navedena četiri koraka, ima šansu uspješno rasti. To je zato što će imati dovoljno ideja na ulazu i putem prioritizacije filtrirati samo projekte koji donose dodanu vrijednost.
Kontrolirano eksperimentiranje Velika i srednja poduzeća imaju u svojoj ponudi više proizvoda ili usluga, a najveći koncerni imaju unutar svoje organizacije proizvode i usluga grupirane u više divizija. Da bi poduzeće bilo uspješno, mora dobro upravljati portfeljem proizvoda ili usluga.
‘Potreba za portfeljem proizvoda ili usluga očita je. Svako poduzeće treba proizvode u koje će investirati svoj novac. Svako poduzeće treba proizvode koji stvaraju novac. I svaki proizvod po svojoj prirodi treba stvarati novac, jer je inače njegova vrijednost nikakva. Samo poduzeća koja imaju balansirani portfelj proizvoda mogu iskoristiti svoju snagu i kapitalizirati prilike rasta.‘
Tu rečenicu napisao je 1970. Bruce Henderson prilikom predstavljanja BCG-ove matrice rasta, čuvenog alata koji pomaže poduzećima u strateškom planiranju. Prema nekim procjenama, gotovo polovica Fortune 500 poduzeća pri izradi svoje strategije rasta koristilo se tim alatom, koji je obvezno gradivo na poslovnim školama. S vremenom se i nekadašnje tumačenje BCG-ove matrice rasta promijenilo. Danas veliki tržišni udio nije više garancija uspjeha. Naime, zbog tehnoloških se inovacija tržišta mogu gotovo preko noći srušiti. Prisjetimo se poduzeća Kodak, koje je imalo veliki tržišni udio u filmovima za fotografske aparate, koji su pojavom digitalne fotografije gotovo preko noći prestali postojati kao proizvod. Danas je mjera uspjeha brzina kojom poduzeće uvodi nove i napušta stare proizvode, no treba pripaziti da eksperimentiranje bude kontrolirano, da se ne bi razbacivao novac.