Zvijezde društvenih mreža poželjni su oblikovatelji mišljenja, zato mnoge tvrtke uključuju te virtualce u svoje promidžbene kampanje ne bi li poboljšale status i prodaju svojih proizvoda
Tako se približavaju modernim korisnicima koji prate nove trendove i u stanju su zbog korištenja tehnologijom s kojom su na ‘ti’ u sekundi doznati sve što ih zanima, stvoriti mišljenje o tome i proslijediti prijateljima. Ambasadori brenda ili ‘influencers’ (engl. utjecajni) stoga više nisu samo poznate zvijezde. To su sve češće obični ljudi koji su s vremenom postali poznati korisnicima društvenih mreža i imaju mnogo sljedbenika zbog svojih dosjetljivih razmišljanja ili zanimljivih videoprikaza. A svoju virtualnu popularnost itekako mogu naplatiti govoreći o poznatim proizvodima ili sudjelujući u njihovu reklamiranju. Tako je HP snimio spot sa Zachom Kingom i Robbyjem Ayalom, Vineovim ‘influencerima’ koji duhovito obrađuju svakodnevne teme i situacije, a Michelle Phan, dajući upute o kozmetici na YouTubeu, sklopila je ugovor s L’Oréalom. Nedavno je kao protivnica YouTubea pokrenuta razvojna platforma Vessel koja se koristi brojnim utjecajnim društvenjacima, a Twitter je kupio Niche koji povezuje oglašivače s bezimenim zvijezdama društvenih mreža.
Facebook-elita Preporuka je oduvijek bila jedan od najmoćnijih komunikacijskih alata, pa je tako i u virtualnom svijetu, ističe Lana Bedeković Rosandić, vlasnica agencije Alert. Dodaje da uporaba ‘selebova’ i na mreži i izvan nje posljednjih desetak godina raste sve brže iz jednostavnog razloga: dokazano je da oni prodaju! Ako potrošači zaista povjeruju da se poznata osoba koristi proizvodom, naglašava, prodaja se povećava, pa društvene mreže uopće nisu iznimka. – Postoji takozvana Facebook-elita među mlađom populacijom koja je itekako utjecajna. To su mladi s mnogo obožavatelja. Njihova popularnost na društvenim mrežama jednaka je, recimo, onoj najpopularnijih u srednjoj školi. U Alertu smo nedavno provodili istraživanje u Hrvatskoj u kojem je zaključeno da su utjecajni u malim i u velikim sredinama. Moje iskustvo govori da se tako može dobro zaraditi, no to ne mogu svi. Tako je u svakom poslu. Iza takvih osoba obično stoji mnogo rada i truda koji možda drugi ne vide. Nepoznati su djelomično prijetnja poznatima jer sada postoje i neke druge skupine ljudi koje mogu stvoriti trend u kratkom vremenu. No teško je govoriti izvan konteksta određene kampanje. Mnoge su nepoznate osobe s društvenih mreža posljednjih godina postale poznate i offline – rekla je Bedeković Rosandić.
Dobar par O proizvodu, marketinškim i komunikacijskim ciljevima te cjelokupnoj strategiji ovisi je li bolje osloniti se u predstavljanju nekog brenda na nepoznate virtualne stvaratelje mišljenja s vojskom sljedbenika ili na slavne osobe. U oba je slučaja riječ o preporuci, tvrdi, ali dugoročan uspjeh brenda ovisi o mnogo činitelja, ne samo o publicitetu na društvenim mrežama. Ambasadori brenda, slavne i manje slavne osobe, postali su sveprisutni. Smatra da su neke suradnje odlične, neke manje dobre, neke neevaluirane, ali bez obzira na pristup ‘endorsement’ mora biti kredibilan, uvjerljiv i autentičan. – S toliko mogućnosti koje danas imamo na tržištu emocionalna povezanost sa slavnom osobom može napraviti veliku razliku u tome hoće li potrošač posegnuti za proizvodom na polici ili će odabrati drugi brend. Brendovi trebaju voditi računa o tome da nisu sve takve suradnje uspješne, pa je prije dobro istražiti vjeruju li potrošači odabranoj poznatoj osobi i jesu li dobar par, pogotovo kad ponašanje poznate osobe izaziva vrijednosti brenda koji predstavlja. Inače, uporaba poznatih u reklamnim kampanjama nije nova. Francuska glumica Sarah Bernhardt još je 1898. posudila ime i lice kozmetičkom brendu La Diaphane, a pojavila se i na kutijama cigareta. Holivudske zvijezde četrdesetih godina prošlog stoljeća bile su često glavni promotori duhanske industrije i drugih proizvoda – podsjetila je Bedeković Rosandić.
Sljepilo za reklame S obzirom na to da se danas većinom komunicira na mreži, virtualni oblikovatelji mišljenja itekako su poželjni, smatra Andrea Šalinović, PR menadžerica Unex Grupe. Također, kaže, nenametljiv način reklamiranja proizvoda koji je svojstven ‘influencerima’ nezamjenjiv je način komunikacije u vremenu u kojem su korisnici toliko zasićeni reklamama da su postali slijepi za njih. Stoga, objašnjava, postoje agencije specijalizirane za spajanje brendova s odgovarajućim ‘influencerima’. – Ne možemo reći da su utjecajne osobe nepoznate bez obzira na to što ih možda ne viđamo na stranicama žutog tiska. U svojoj niši itekako su poznate, a na blogovima i društvenim mrežama na milijune je onih koji prate sve što žele reći. ‘Influenceri’ kao ambasadori brenda čak su uvjerljiviji od slavnih jer imaju veću kredibilnost i da bi je očuvali, pomno biraju koji brend reklamiraju. Kako ne bi odali dojam da su se prodali, često promiču brendove kojima i sami vjeruju. Važno im je oprezno odvagnuti želju za zaradom u odnosu na gubitak ugleda i imidža. Biti ‘influencer’ već je neko vrijeme unosno zanimanje. Njihova zarada nije izravno povezana samo s predstavljanjem pojedinih proizvoda. Iako su plaćeni kako bi podijelili svoje mišljenje o proizvodu, najviše zarađuju od oglasa na blogovima ili YouTubeu te ostalih poslova za koje su angažirani zahvaljujući svojem utjecaju – veli Šalinović.Podsjeća na poznatu modnu blogericu Oliviju Palermo, angažiranu nedavno za kreiranje kolekcije cipela brenda Aquazzura. Odličan je primjer, navodi, i osmogodišnji Evan koji s tatom snima videoisječke u kojima ocjenjuje igračke. Zajedno su pronašli nedovoljno iskorištenu nišu i u njoj se uspješno etablirali, objašnjava Šalinović, pa njegov kanal EvanTube danas ima gotovo 1,3 milijuna sljedbenika te se procjenjuje da je tolika i godišnja zarada u dolarima.
‘Influenceri’ za stručnjake Ovisno o području kojim se bave, utjecajni mogu pisati knjige i kuharice, držati predavanja, pomagati u razvoju proizvoda ili fotografirati kampanje. Za Šalinovićevu je u predstavljanju nekog proizvoda zapravo najbolje koristiti se poznatima i nepoznatima, i to tako da se slavne osobe upotrebljavaju za komuniciranje s općom javnošću putem masovnih medija, a ‘influenceri’ za stručniju javnost na društvenim mrežama.– ‘Celebrity endorsement’ postojao je mnogo prije ‘influencera’, oni im sigurno nisu prijetnja jer ne pridonose brendovima jednako. Osim pojavljivanja u reklamama ‘celebrity endoresment’ uglavnom se svodi na spominjanje u intervjuima, fotografiranje s proizvodom ili dolazak na razne događaje. ‘Influenceri’ komuniciraju vlastitim kanalima usmjeravajući se na sadržajni marketing, a osim fotografiranja proizvoda objašnjavaju načine njegove primjene, prednosti, savjetuju o proizvodu ili daju osobno mišljenje – naglasila je Šalinović.Upravo zbog načina komunikacije, dodaje, više brendova može surađivati s ‘influencerima’ nego s poznatim osobama. Teško će se dogoditi, objašnjava, da ‘celebrity’ spontano i dovoljno stručno govori, recimo, o kalupima za kolače ili novom objektivu za fotoaparat; na blogu nekog ‘influencera’ za hranu ili fotografije to je sasvim normalno, prirodno i nenametljivo.