Zaboravite na tržišne udjele i povećanje profita kad razmišljate strateški o interaktivnoj komunikaciji s kupcima. Da biste došli do svakog pojedinog klijenta usredotočite se na njegove životne vrijednosti, ističe američki marketinški stručnjak John A. Deighton.
Kao ovotjedni predavač u sklopu programa koje organizira Institut za inovacije ‘Advanced Program in Business‘ Deighton je polaznicima govorio o brendiranju i strateškom planiranju u današnjem interaktivnom marketingu. Profesor na američkoj Harvard Business School specijalizirao se za direktni i digitalni marketing te ponašanje potrošača. Prije akademske karijere, radio je jedanaest godina u industriji.
Kako su društveni mediji, ali i kriza utjecali na marketing? Koji su najnoviji trendovi u direktnom marketingu u Americi?
Problemi koji su izbili 2008. i 2009. godine bili su zapravo dobri za internet marketing. On je povoljniji i pokazuje brže rezultate za razliku od, primjerice, izgradnje brenda. Iz tog razloga kriza nije imala toliki utjecaj na internetsko oglašavanje kao na TV i druge medije. U fokusu je sada marketing putem smartphonova, ali oni nisu baš dobri za reklamiranje jer imaju male ekrane. U odnosu na TV to je prilično ograničen medij koji ne pruža dobre mogućnosti da se ispriča priča, pokažu slike i izgradi imidž, ali je pogodan, recimo, za istraživanje tržišta. Stoga kad je riječ o mobilnom marketingu ne treba razmišljati u smjeru reklama nego aplikacija. Velike korporacije se u tome natječu i uspijevaju se probiti do kupaca putem smartphonei sad je pitanje kako mogu mali biznisi pronaći načina da se probiju sa svojim aplikacijama. Uspješan način su primjerice igrice koje su na prvi pogled zabava, a zapravo u sebi sadrže određenu reklamnu poruku.
Postoje li bitne razlike u ponašanju kupaca u različitim dijelovima svijeta, razlikuju li se američki potrošači od europskih ili onih na novim tržištima poput Kine?
Mislim da na potrošače više utječe njihov društveno-ekonomski status nego kultura ili geografija. Situacija u Kini je vrlo specifična jer su stanovnici gradova u vrlo kratkom razdoblju doživjeli enorman rast standarda. Iz zemlje trećeg svijeta preobrazili su se u jednu od vodećih svjetskih ekonomija, to se dogodilo gotovo u jednoj generaciji. I sad imate situaciju u kojoj roditelji nisu nikad koristili primjerice, kozmetičke proizvode, što može biti problem i kod pristupa mladim kupcima. Stoga proizvođači nastoje prvo educirati potrošače, što nije bio slučaj na prijašnjim tržištima. Zanimljiv je i ogroman interes Kineza za luskuznom robom i poznatim brendovima. Možda se tu može povući analogija s istočnoeuropskim zemljama nakon pada komunizma. U Kini recimo nije nepristojno zaviriti nekome na etiketu odjeće kako bi vidjeli marku.
Gdje je granica između direktnog marketinga i privatnosti potrošača? Koliko daleko direktni marketing može ići a da ne postane odbojan potrošaču?
U odnosu između marketinga i potrošača mora biti pristojnosti, ali se dogodi da neki zaborave pravila lijepog ponašanja, i to sve zbog trke za profitom. Potrošači tada reagiraju odbijajuće i tako im daju lekciju. Predstavnici kompanija i marketinga nikad ne žele uvrijediti potrošače, ali jedno je pitanje pristojnosti, a druga stvar je povreda privatnosti. Kupac možda ne želi da se o njemu prikupljaju određene informacije. U SAD-u se ove godine očekuje da Kongres odluči gdje povući tu liniju. To je ekonomska linija i ona ne ovisi o dobroj volji i pristojnosti nego o regulaciji. Međutim, neki bi zakoni, o kojima se govori, mogli biti i štetni za biznis.
Što lokalne hrvatske tvrtke mogu naučiti od velikih brendova poput Dovea, Forda i Coca-Cole i njihovih interaktivnih kampanja?
Za digitalni, informacijski biznis nema geografske prepreke. Na smartphonu imam proizvod koji sam dobio tijekom svog zadnjeg posjeta Kini. Program se proširio svijetom iako proizvođač nema urede širom svijeta. I mnoge hrvatske tvrtke imaju dobra matematička i informatička znanja, a nikad prije nisu postojali ovakve mogućnosti za širenje dobrih ideja.