Kada kompanije ne poznaju svoju publiku ili kada se, kako to u zadnje vrijeme često biva, žele ubaciti u ‘woke vlak‘, najčešće se dogodi upravo ono što se dogodilo jednom od najvećih proizvođača piva Anheuser-Buschu kada su za kampanju za svoje popularno pivo Bud Light odlučili angažirati muškarca koji se pretvara da je žena, kako bi proširili svoju publiku i kako bi, kako je rekla Alissa Heinerscheid, potpredsjednica marketinga Bud Lighta bili više inkluzivni i uključivi.
Ne treba ni reći, da im se ovaj potez obio o glavu, pa mnogi sada koriste krilaticu ‘go woke go broke‘, jer se upravo to dogodilo ovom proizvođaču piva kojemu se prodaja srozala kao i cijena dionica.
No, krenimo od početka.
Kada se početkom mjeseca održavao poznati košarkaški turnir NCAA March Madness koji odlučuje državnog prvaka u muškoj sveučilišnoj košarci, Bud Light je tijekom polufinalnih susreta odlučio pustiti reklamu s Dylanom Mulvaneyjem. Točnije, on ju je sam objavio na svojim mrežama kao promotivni video za popularni brend piva.
U videu se ovaj lik koprca u kadi punoj pjene dok iza njega stoji toranj od limenki Bud light piva.
Naravno da ovakva reklama nije najbolje sjela, pa nikome, osim liberalnih woke ljevičara čija se cijela politika sada na Zapadu vrti oko woke, da ne kažem sranja. O pravima radnika, i sličnim lijevim temama tu više nema mjesta, dok se mjesto napravilo za ovakve poput Mulvaneyja koji se među woke ekipom proslavio dokumentirajući svoju jednogodišnju transformaciju u ‘ženu‘ na Tik Toku.
U ovom prvom videu njegove transformacije može se zaključiti da se on zapravo šprda sa ženama, barem iz moje perspektive, ali to nije spriječilo mnoge, poput recimo Drew Barrymore, koja je u jednom talk showu kleknula ispred njega kako bi mu se zahvalila na hrabrosti.
Nije ovaj prvi video jedini takav. Svi njegovi uradci više podsjećaju na izrugivanje ženskom rodu nego li išta drugo, ali to ću ostaviti svima na procjenu.
Međutim, Bud light se nije zaustavio samo na koprcanju u kadi punoj pjene. Kako bi obilježili, pazite sad, godinu dana od početka transformacije Mulvaneyja, napravili su i limenke piva s njegovim likom kako bi ‘proslavili svačiji identitet‘.
Mnogi kritičari su naravno osudili ovaj potez Bud Lighta tvrdeći da kompanija nije u kontaktu s demografijom svojih kupaca. Također, nevjerojatno je da su korporacije na Zapadu toliko fiksirane Woke pokretom da su spremni šikanirati vlastite dugogodišnje fanove brenda, sve kako bi uključile neke likove koje se pretvaraju da su žene u svoje kampanje, ne bi li valjda zadovoljili 0,01 posto stanovništva.
Priznali pogrešku
Nakon dvotjednih kritika, dvoje vodećih marketinških rukovoditelja zaslužnih za kampanju s ovim likom, Alissa Heinerscheid i Daniel Blake su ‘stavljeni na dopust‘, dok prodaja i dalje pada kao i cijena dionica. Wall Street Journal citirao je glasnogovornika AB InBev-a koji je rekao kako su oboje odlučili sami uzeti dopust, dok su insajderi iz tvrtke potvrdili Wall Street Journalu da odluka ipak nije bila dobrovoljna. To pokazuje i činjenica da je na mjesto Heinerscheid već postavljen Todd Allen, potpredsjednika globalnog marketinga za Budweiser
- Napravili smo neke prilagodbe kako bismo pojednostavili strukturu našeg marketinškog odjela kako bismo smanjili slojeve, tako da su naši najviši marketinški stručnjaci tješnje povezani sa svakim aspektom aktivnosti naših robnih marki. Ovi koraci pomoći će nam da ostanemo usredotočeni na stvari koje radimo najbolje: kuhanje odličnog piva za sve potrošače – izjavio je glasnogovornik AB InBev-a, pomalo priznajući pogrešku oko angažiranja ovog lika.
Promjene u upravljanju uslijedile su nakon ubrzanog pada maloprodaje Bud Lighta. Prema podacima odjela za analitiku i uvide Bump Williams Consultinga (BWC), Bud Light je doživio ‘značajno ubrzanje pada prodaje‘. Naime, prodaja Bud Lighta pala je za -17 posto u tjednu koji je završio 15. travnja, prema podacima NIQ-a koje je podijelio BWC dok se udio brenda smanjio za 6,7 posto. Također, tržišna vrijednost matične tvrtke Anheuser-Busch izgubila je 6 milijardi dolara u samo dva tjedna.
Količinska prodaja Bud Lighta izvan poslovnih prostorija pala je po još višoj stopi (-21,1%). Udio robne marke u premium volumenu pao je za -6,5 posto.
I dok Budu pada popularnost, neke druge marke su uskočile nadomjestiti prazninu. Tako je prodaja Coors Lighta i Miller Litea porasla je +17,6 posto nadmašivši prodaju Bud lighta.
Nike, hold my beer
Da neki nikad ne nauče, pokazao je i Nike, samo nekoliko dana nakon cijele ove priče oko Bud Lighta. Naime, pametne glave iz marketinga sve manje popularnog Nikea, odlučile su da bi bilo odlično angažirati Mulvaneyja kako bi se približili generaciji Z, pa su lika iskoristili da reklamira ženske sportske grudnjake, lika bez grudi da reklamira grudnjake. Još jednom,, lika bez grudi da reklamira grudnjake. Dva puta je namjerno napisano.
Nakon što je muškarac Mulvaney objavio video na kojem nosi Nikeove tajice i sportski grudnjak, nije trebalo proći dugo vremena da se i Nikeu ova suradnja obije o glavu, jer muškarac u ženskoj odjeći reklamira odjevne predmete za žene. Pa tko je tu lud, rekao bi naš poznati glumac Rene Bitorajac.
Umirovljena britanska olimpijka u plivanju Sharron Davies predvodila je prosvjede, nazvavši to ‘udarcem u zube‘ ženama i rekavši da Mulvaney paradiranje okolo u uskoj opremi za vježbanje ‘čini kao parodiju onoga što žene jesu‘. Feministička aktivistica i spisateljica Jean Hatchet bila je jednako užasnuta: ‘Sve to izgleda smiješno i uvredljivo‘, napisala je, rekavši kako ‘migoljenje‘ ponižava žene i ‘implicira da su slabost i glupost svojstvene ženi koja se bavi sportom‘.
Naravno da se na društvenim mrežama poveo rat Nikea, kojemu ovo sigurno nije trebalo s obzirom koliko žena sportašica imaju u svom sponzorskom zagrljaju. No, očito niti jedna ne predstavlja žene tako dobro kao muškarac, što je zapravo poraz za sve žene ovog svijeta.