Iako ju je, vjerojatno, svatko u praksi iskusio, u kompanijama tvrde da ne postoji diskriminacija potrošača i podjela na stare i nove kupce. Svakako, međutim, postoje kalkulacije. Kad je riječ o dvojbi koliko valja potrošiti na novoga kupca odnosno na zadržavanje staroga, u obzir bi ipak trebalo uzeti tzv. životnu vrijednost kupca (‘customer‘s lifetime value‘ – CLV)
Kupac je kupac, njegov je novac prihod, zar ne? U svijetu prodaje to, čini se, i nije baš tako jednostavno. Postoji jednostavno pitanje o kojemu marketinški i prodajni stručnjaci već dulje ozbiljno razmišljaju uime budućega zdravog poslovanja: jesu li budući prihodi kompanija u novim ili postojećim kupcima? Kaže se da je održavanje dobrih odnosa sa starim lojalnim kupcima formula za dugoročan uspjeh. Naravno, novi izvori prihoda ključni su za rast poslovanja, ali postoji uvriježeno mišljenje da je skuplje akvirirati novoga kupca (čak pet puta) nego zadržati i njegovati odnos sa starim. U svakom slučaju, marketinški stručnjaci smatraju da bi starim vjernim kupcima valjalo posvetiti barem jednaku pozornost kao novima, ako ne i veću.
Fućka im se za stare
Uostalom, u mnogim djelatnostima pravila o većim ulaganjima u nove kupce više ne vrijede toliko. Možda još vrijede u industrijama masovne proizvodnje i potrošnje, koje se fokusiraju na 'nabrijane' prodajne taktike. Međutim, donedavno nismo imali ni blizu tako razvijene prediktivne analize koje omogućavaju točno predviđanje našega budućeg ponašanja, a koje su nam danas dostupne zahvaljujući strojnom učenju i umjetnoj inteligenciji. Svijet prodaje se promijenio i u novome svijetu personalizacijom proizvoda i usluga kupca se može navesti na 500 posto veću potrošnju nego prije.
Globalna istraživanja pokazuju da je 44 posto kompanija fokusirano na preuzimanje, tj. privlačenje novih kupaca, a samo 16 posto na stare. U većini je sektora stopa ulaganja u zadržavanje starih kupaca ispod 20 posto, a lojalni kupci troše 67 posto više nego novi. Postojeći će kupci, kažu još istraživanja, većinom iskušati i nove proizvode i usluge te potrošiti 31 posto više nego novi. Uza sve to postoji jedno matematičko pravilo: 80 posto budućih prihoda dolazi od samo 20 posto starih kupaca.
Kampisti vjerniji
U mnogim djelatnostima u Hrvatskoj primjenjuju se suvremeni alati i CRM sustavi (sustavi za upravljanje odnosima s kupcima) kojima kompanije precizno prate, računaju i kreiraju ponude za svoje nove i stare kupce; najdinamičnije je u sektorima telekoma, maloprodaje i turizma. Pokušali smo, naravno, doznati kakav je omjer ulaganja i prihoda kompanija od novih klijenata u odnosu na stare, međutim tvrtke to smatraju poslovnom tajnom koju ne žele dijeliti.
Vodeća turistička kompanija Valamar Riviera podjednako je fokusirana na zadržavanje postojećih gostiju kao i na akviziciju novih.
– Privlačenje novih gostiju važno nam je zato što kontinuirano ulažemo u širenje portfelja i razvoj novih proizvoda investirajući i uspostavljajući strateška partnerstva. Povećavamo svoje smještajne kapacitete i stvaramo novu vrijednost. Primjer za to naš je hotel Hvar [Places Hotel] by Valamar na otoku Hvaru, prvi hotel našega novog brenda Places by Valamar. To je naš iskorak prema milenijcima željnima odmora i zabave u autentičnu okružju. Posljednjih sedam godina radimo na razvoju programa vjernosti 'Valamar Plus Club', koji danas ima približno 350 tisuća članova. Sve inicijative usmjerene na zadržavanje starih gostiju rezultirale su time da je 2019. udio gostiju povratnika iznosio visokih 23 posto na razini portfelja, a u kriznoj 2020. bio je čak 32 posto, što je dodatno potvrdilo nužnost i isplativost ulaganja u postojeće goste. Tradicionalno nam je udio gostiju povratnika viši u kampingu nego u hotelskom segmentu – objašnjavaju u Valamaru dodajući da se u preuzimanju i zadržavanju gostiju fokusiraju na kvalitetu smještajnih objekata i usluge, kvalitetan program vjernosti i na pogodnosti poput fleksibilnih rezervacija (osobito u ovim godinama covida) te da izbjegavaju natjecanje cijenama.
Prepoznavanje prilika
Nove goste privlače na plaćenim kanalima, većinom na tražilicama, display-mrežama i društvenomedijskim platformama.
– Kad potencijalni gost uđe u naš ekosustav, pozivamo ga na prijavu u program vjernosti i na newsletter, web push-notifikacije i praćenje Valamara na društvenim mrežama kako bismo s njime mogli komunicirati vlastitim kanalima. Mnogo ulažemo u razvoj CRM-a, on nam omogućava da kontinuirano i prilagođeno komuniciramo vlastitim kanalima da bismo njegovali odnose i prodaju – zaključuju u Valamaru.
Još jedna kompanija poznata po svojim programima vjernosti, koja je među prvima uvela glasovitu karticu za bodove, jest dm, koji svoju lidersku poziciju na hrvatskome drogerijskom tržištu može zahvaliti upravo vjernim kupcima.
– Naš program 'dm active beauty' danas ima više od milijun članova koji su samo u protekloj poslovnoj godini uštedjeli 53 milijuna kuna, što našim stalnim kupcima pokazuje da cijenimo njihovo povjerenje, a budućim kupcima da je dm tvrtka koja cijeni svakoga kupca. Privlačenje novih kupaca jedan je od temeljnih ciljeva maloprodaje, no ne na štetu postojećih kupaca. Zato u dm-u ne razlikujemo nove kupce od stalnih kad su u pitanju pogodnosti i aktivnosti. Analizom tržišta i trendova prepoznajemo prilike za privlačenje novih kupaca, prilagođavamo svoje poslovanje i razvijamo asortiman i usluge kako bismo odgovorili na njihove potrebe. Taj pristup privlačenju novih kupaca olakšava njihovo zadržavanje jer nije riječ o jednokratnim pogodnostima i aktivnostima, već o tvrtkinu strateškom usmjerenju prema zadovoljavanju potreba nove skupine kupaca. Primjer je toga pokretanje dm-ove internetske trgovine u sklopu koje smo stalnim vjernim kupcima ponudili nove pogodnosti, a novoj generaciji omogućili online kupnju drogerijskih proizvoda istodobno im nudeći proizvode prilagođene njihovim potrebama – ističe Gordana Picek, prokuristica i voditeljica nabave i marketinga u dm-u, te naglašava da će društvena odgovornost u budućnosti imati još veću ulogu u privlačenju novih kupaca, ali i u zadržavanju postojećih, zbog čega dm ulaže u razvoj proizvoda neutralnih za okoliš 'Pro Climate'.
Generator zadovoljstva
U tvrtki A1 kažu da je telekomunikacijsko tržište u Hrvatskoj kompetitivno i korisnici imaju priliku dati povjerenje onima koji cijene njihovu lojalnost ili zadovoljavaju digitalne navike boljom ponudom.
– Tvrtka A1 Hrvatska podjednako je usredotočena na privlačenje novih korisnika kao i na zadržavanje zadovoljstva postojećih. Osim stabilnosti i pouzdanosti mreže, novim korisnicima važna je atraktivnost ponude, poput prilike za uštede i premium sadržaj. Postojeći su korisnici potencijal, ako se ispune njihova očekivanja, da budu generator zadovoljstva i šire pozitivnu usmjenu predaju. Oni su baza i za druge usluge. A1 Hrvatska upravo u tome ispunjava njihova očekivanja nudeći im konvergentnu ponudu i pogodnosti u sklopu 'Mozaika'. Naime, što više naših usluga imate, to su popusti koje ostvarujete veći. Tako je, kreiranjem najbolje tržišne ponude, jasno izražena usmjerenost prema lojalnim korisnicima – ističe Monika Majstorović, direktorica Marketinga za privatne korisnike A1 Hrvatska.
Objašnjava i to zašto su za nove kupce telekomunikacijski paketi uglavnom povoljniji od onih kojima se koriste dugogodišnji kupci.
– Povoljni paketi usluga za nove korisnike uglavnom su privremeno rješenje za plasiranje proizvoda ili usluga na tržište. Ponude A1 najčešće su identične za nove i postojeće korisnike, primjerice popusti na uređaje. Ponude tarifa i promidžbene pogodnosti osmišljavaju se prema specifičnim zahtjevima postojećih odnosno novih korisnika, ali uvijek vodeći računa o zadovoljstvu svih korisnika. I kvaliteta usluge podjednako je važna svima. Stoga sva ulaganja A1 Hrvatske, od gradnje i unaprjeđenja mreža pa do razvoja inovacija i usluga, imaju konačan cilj: vrhunsko korisničko iskustvo – zaključuje Majstorović.
Sve za cjelokupno iskustvo
Trgovački je lanac Studenac kao jedan od pokazatelja da misli na svoje kupce uveo karticu 'Cool' te pokrenuo i nadogradio mnoge projekte poput programa vjernosti, projekta 'Kupi i pokupi' i usluga kao što su mogućnost slanja paketa s prodajnog mjesta, plaćanja režija te novouvedena mogućnost dostave namirnica s pomoću platforme Wolt.
– Sve su to elementi koji zasigurno utječu na cjelokupno potrošačko iskustvo, a jedan od naših prioriteta upravo je povećanje zadovoljstva naših kupaca. Uz to se Studenac aktivno širi pa su nova tržišta i lokacije prilika da pogodnosti ponudimo i novim kupcima te se pozicioniramo kao njihov izbor. Dodatne aktivacije i nagrađivanje vežemo uz novootvorene prodavaonice da bismo istaknuli svoj prepoznatljivi dobrosusjedski karakter i novim kupcima pružili dodatan razlog za dolazak. Naša je taktika u odnosu s kupcima transparentna. Neprestanim unaprjeđivanjem usluga i ponude, uvođenjem novih programa i njegovanjem dobrosusjedskih odnosa cilj nam je biti prvi izbor kupaca i uvijek iznova opravdati njihovo povjerenje – objasnila je Nina Mimica, direktorica Marketinga tvrtke Studenac.
Opravdavanje povjerenja
Još jedan maloprodajni pionir u programima vjernosti jest Konzum. Ondje ističu da iznimno cijene sve svoje kupce bez obzira na to jesu li novi ili je riječ o dugogodišnjim kupcima.
– U Konzumu ne zanemarujemo kupce bez obzira na to je li riječ o novim ili dugogodišnjim kupcima. Konzum je najveći maloprodajni trgovački lanac u Hrvatskoj i većina hrvatskih građana barem je nekad u svom životu kupila nešto u jednoj od naših prodavaonica. Uz to kupci u prosjeku kupnju obavljaju u trima različitim trgovačkim lancima, pa je i to dodatan razlog zbog kojega smo izrazito fokusirani na zadovoljstvo postojećih kupaca i opravdavanje njihova povjerenja, ali i na povećavanje udjela njihove potrošnje s pomoću različitih programa vjernosti i drugih oblika nagrađivanja i motivacije. Primjerice, naš 'MultiPlusCard', središnji cjelogodišnji program nagrađivanja vjernosti za Konzumove kupce, ujedno najveći hrvatski program vjernosti, svakodnevno upotrebljava više od 70 posto hrvatskih kućanstava i ima više od milijun aktivnih korisnika – kažu u Konzumu.
Nove kupce tvrtka također privlači otvaranjem novih prodavaonica, ali i raznim akcijama, predstavljanjima i programima vjernosti. Kažu u njoj i da prate svjetske trendove, životni stil kupaca te analiziraju njihove potrebe kako bi za svoj novac uvijek dobili više.
– Posebnu pozornost posvećujemo edukativnim programima vjernosti i pri odabiru teme trudimo se naglasiti one koje su uvijek relevantne kako bi se naši kupci mogli poistovjetiti s trudom koji ulažemo da bismo potaknuli pozitivne promjene u zajednici. Uza sve to Konzum je vodeći maloprodajni lanac kad je riječ o inovativnim i naprednim rješenjima te je i dalje jedini trgovački lanac u Hrvatskoj s vlastitom internetskom trgovinom, što je osobita pogodnost za nove generacije potrošača koje se okreću online kupnji u skladu s novim trendovima i društvenim promjenama – zaključuju u Konzumu.
Bolje nego sačmom
Prema svemu rečenom, čini se da u navedenim kompanijama ne postoji diskriminacija i podjela na stare i nove kupce iako je svatko od nas to u praksi ipak mogao iskusiti, pogotovo kad je riječ o telekomunikacijskoj industriji. Međutim, svakako postoje kalkulacije. Svjetski prodajni stručnjaci savjetuju da, kad je riječ o dvojbi koliko valja potrošiti na novoga kupca odnosno na zadržavanje staroga, u obzir treba uzeti tzv. životnu vrijednost kupca (customer's lifetime value – CLV). Na prvu se to možda čini kao podla i ilegalna aktivnost, međutim sve naše aktivnosti na internetu dopuštaju im da nas ocjenjuju, kategoriziraju, spremaju u ladice i prilagođavaju svoju ponudu našim afinitetima. Izračun naše vrijednosti kompanijama pomaže da pametnije i preciznije planiraju svoja ulaganja u odnose s kupcima umjesto da novac bacaju na razne strane prema načelu sačmarice.