Ako već politička elita to nije u stanju, domaći brendovi trebali bi nadvladati strah i početi se boriti za prava obespravljenih. Njihov će trud uskoro biti nagrađen, što pokazuje iskustvo stranih brendova. Iako su ovogodišnje proslave Pridea diljem svijeta otkazane zbog pandemijskih mjera, to ih nije spriječilo da slave mjesec jednakosti
Donedavni miljenik nacije, ministar zdravstva Vili Beroš mogao je ostati upamćen u hrvatskoj povijesti kao superjunak, stvorenje s gotovo mitološkim moćima. I ne, ne mislim (samo) na borbu s koronavirusom tijekom koje ga je narod slijepo slušao i u njegovoj mirnoći, usudila bih se reći, pronalazio utjehu, nego zato što je napravio čudo – ujedinio ljevicu i desnicu. No Beroš se ipak odlučio odreći te titule i jasno dati do znanja s kojom će opcijom sretan odjahati u politički suton. Nedavnom izjavom da je siročadi bolje u domu nego u gej obitelji izgubio je stečene bodove kod sunarodnjaka koji su povjerovali u njegovu političku neutralnost i nadali se da Beroševa stajališta rezoniraju s njihovim vrijednostima (iako je član HDZ-ove vlade).
Ta izjava je još više zapekla jer je izgovorena u lipnju, mjesecu borbe za prava LGBTQ+ zajednice. Nakon Beroševe izjave jasno je da domaća politička elita ne mari ni pišljiva boba za ravnopravnost, jednakost i različitost, u svojim stajalištima ne vidi ni natruhu zastarjelosti, pa čak ih ne smatra nimalo pogubnima. Srećom, zapadni svijet diše drukčijim ritmom, a zbog sve dominantnijeg stajališta (o tome svjedoče sve učestaliji protesti, ali i rast Pridea, pokreta za prava LGBTQ+ zajednice) da jednaka prava moraju biti omogućena svima, bez obzira na njihovu rasnu, vjersku ili seksualnu pripadnost, aktivistima se pridružuju i globalni brendovi. Bez obzira na to kakve su njihove vrijednosti ili svrha, sve više kompanija shvaća da je oportuno poduprijeti pristaše takvih pokreta jer su, na kraju, to njihovi kupci, ponajviše pripadnici mlađih generacija koji takvo ponašanje i očekuju.
Zajedničko protestima
Iako su ovogodišnje proslave Pridea diljem svijeta otkazane zbog pandemijskih mjera, to nije spriječilo brendove da slave mjesec jednakosti. Štoviše, neki su uložili dodatan trud te su osim klasičnih kampanja i komunikacije putem društvenih platformi odlučili lansirati prigodne proizvode i organizirati online događaje. Kako pišu na portalu Pros&Content u vlasništvu Knotcha, 'platforme za inteligentan sadržaj', iako se ovogodišnji Pride zbog globalne pandemije neće održati u fizičkom svijetu, sudjelovati u njemu važnije je nego ikad.
Pokret za ravnopravnost, naime, održava se u mjesecu u kojem narodi strahuju zbog posljedica rata s koronavirusom, plaše se drugoga, još pogubnijeg vala, strepe od neizbježne ekonomske recesije i sudjeluju u dosad neviđenoj bitki protiv rasne nepravde i policijske brutalnosti. No, prenose američki mediji, brendovi su bili jako zainteresirani za Pride, ali zbog pandemije mnogi su odlučili povući svoj sponzorski novac. Neke su ga kompanije, poput Verizona, odlučile 'preseliti' u pokret Black Lives Matter, a Pros&Content smatra da bi bilo idealno da zbog jednog pokreta ne pati onaj drugi te da bi brendovi ovako ili onako trebali podržati lipanjski Pride i prosvjede.
Kako prenose izjavu Sarah Kate Ellis, predsjednice organizacije GLAAD, Pride je izvrsna platforma da se pomogne predstavnicima njihove zajednice kojima je život otežan i zbog boje njihove kože. Posebno je ove godine važno, rekla je Ellis, da i aktivisti i kompanije sudjeluju u Prideu budu glasni i prodorni te tako pokažu da stoje uza sve marginalizirane.
Iskrenost prije svega
Nedavno je provedeno istraživanje koje pokazuje da čak 54 posto ispitanika smatra da bi brendovi trebali sudjelovati u Prideu te svoj utjecaj (i novac) usmjeriti na osnaživanje tamnoputih predstavnika zajednice. Potrošači, dakle, očekuju od brendova da preuzmu odgovornost i naprave nešto. No to 'nešto', nastavlja Pro&Content, nije samo empatični tvit jer, kao što su pokazala i istraživanja koja se odnose na angažman brendova tijekom prosvjeda Black Lives Matter, potrošači očekuju konkretne akcije koje pomažu u eliminaciji društvene nepravde.
To bi trebali učiniti ne samo zbog interesa zajednice već i zbog vlastitog jer potrošači na društvenim mrežama vrlo aktivno raskrinkavaju one koji blackwashaju ili rainbowwashaju, odnosno služe se nevoljom Afroamerikanaca i pripadnika LGBT+ skupine kako bi pokazali da su empatični, ali zapravo ne čine ništa da bi svijet promijenili nabolje. Brendovi koji zaista čine ono što govore, poentira Ellis, dobit će vjerne potrošače koji će znati nagraditi njihove iskrene napore da stvore svijet jednakosti i ravnopravnosti.
Istina je i da brendovi moraju imati hrabrosti ako žele sudjelovati u pokretima kakav je Pride ili spomenuti protesti. Za početak, tako biraju strane te postaju podložniji kritikama neistomišljenika, a vjerojatno i gube priliku da se približe njihovim novčanicima. To je najčešći razlog zbog kojeg se, primjerice, domaći oglašivači odbijaju aktivno uključiti u društvene događaje, poduprijeti više ciljeve. Nadalje, zbog sve učestalijeg iskorištavanja pompe, svaki potez brenda aktivisti promatraju pod povećalom i reagiraju i na najmanji trag licemjerja.
Uzorni primjeri
Pro&Content nabrojio je nekoliko brendova koji su se u Pride 2020. uključili na uzoran način i koji se uklapa u događaje u svijetu, bilo da je riječ o pandemiji, recesiji bilo o pokretu za rasnu ravnopravnost. Brend Skittles posljednjih godina svakoga lipnja lansira kampanju u kojoj 'skida' boju sa svojih prepoznatljivih bombona u svim nijansama duge. Osim tradicionalnih, bijelih Skittlesa u njemu odlučili pojačati svoj angažman darujući jedan dolar za svaku prodanu vrećicu bombona organizaciji koja se bori za prava LGBTQ+ zajednice – GLAAD. Gender-free modna marka Phulid Project, koja i inače promiče jednakost i različitost, ovog je proljeća odlučila lansirati liniju platnenih zaštitnih maski s prigodnim simbolima i ohrabrujućim sloganima poput 'Imaj nade' ili 'Širi ljubav, a ne viruse', spajajući tako borbu protiv COVID-19 i Pride.
Appleovo sudjelovanje u lipanjskome mjesecu ljubavi također se nije promijenilo zbog pandemije. Ove godine ponovno lansira prajdovsko izdanje remena za Apple Watch (dakako, u duginim bojama), a omogućio je i besplatno preuzimanje duginih kućišta za satove. Također je najavio da će postotak od prodaje donirati udrugama koje se bave LGBTQ+ pravima, a nedugo nakon mučnog ubojstva Georgea Floyda CEO Applea i otvoreni gej uputio je pismo javnosti u kojem osuđuje svako društvo koji svojim građanima ne može jamčiti slobodu i izostanak straha te obećava kako će Apple nastaviti podupirati sve akcije i organizacije koje se bore protiv neravnopravnosti.
I Nike je odlučio poduprijeti oba prosvjeda – Pride i Black Lives Matters. Kao i svakog lipnja, i ovoga će lansirati 'BETRUE', kolekciju koju su osmislili i kreirali dizajneri iz LGBTQ+ zajednice i Nikeove PRIDE mreže. Udjel od prodaje također odlazi u blagajne udruga koje se bore za jednakost.