Tvrtke i tržišta
StoryEditor

Neumitnost tržišnih zakona: Ne treba sve kupce učiniti lojalnima

19. Lipanj 2022.

Popustima, nagrađivanjem i posebnom ponudom brendovi privlače kupce koristeći se svim dostupnim alatima novih tehnologija. No sigurno je da bi programi vjernosti morali donijeti veći povrat nego što su troškovi njihove provedbe.Tvrtkama se ipak ne isplati poskliznuti zbog toga što ne mare za obična matematička pravila

Trgovine robom široke potrošnje imaju najveći broj korisnika programa vjernosti u Hrvatskoj, a među njima prednjače Konzum i dm, čiji klubovi lojalnosti imaju više od milijun članova. Do te odanosti kupaca nisu došli u jednom koraku, odnos s potrošačima brendovi grade godinama. Danas se služe svim alatima komunikacije kako bi njihova poruka došla do što većeg broja korisnika. No stručnjaci tvrde da nije važno samo doći do što većeg broja kupaca, nego treba dohvatiti one najbolje – one koji će donijeti profit.

– Snažna baza klijenata predstavlja ključ uspjeha u bilo kojem poslu. Izgradnja lojalnosti brendu ne događa se preko noći, to je sustavan i mukotrpan napor koji obuhvaća korištenje svih kanala i alata marketinške komunikacije, a posebnu ulogu ima marketing odnosa i programi lojalnosti kao jedna od njegovih najučinkovitijih taktika – kaže mr. sc. Mario Fraculj, voditelj Katedre za ekonomiju na Visokom učilištu Algebra, direktor marketinške agencije Digital Talents i stalni sudski vještak za marketing, tržišno komuniciranje i oglašavanje.

Čvrste i mekane koristi

Također navodi podatke Hendalova istraživanja iz 2021. prema kojima se u Hrvatskoj najčešće upotrebljavaju kartice lojalnosti trgovina robom široke potrošnje (Konzum, Lidl, Kaufland, Tommy, Studenac, dm, Bipa, Ina, Croduz, Peek & Clopenburg, Shooster…).

– Programi lojalnosti imaju brojne oblike i donose potrošačima 'čvrste', opipljive koristi poput popusta i besplatnih proizvoda (strategija nagrađivanja) ili pak 'mekane', prilagođene benefite poput slanja relevantnih personaliziranih poruka i organizacije posebnih događaja (strategija odnosa). Iz perspektive kompanija, osnovni ciljevi razvoja programa lojalnosti su diferenciranje brenda u odnosu na konkurentske, zadržavanje kupaca i povećavanje njihove lojalnosti, pospješivanje cross-sellinga i upsellinga, sprječavanje ulaska novih brendova na tržište te u konačnici povećanje prodaje i profita – pojašnjava Fraculj.

Dodaje da su brendovi kojima su potrošači najviše vjerni sustavnim komunikacijskim aktivnostima stvorili emocionalnu povezanost i uglavnom imaju implementirane uspješne programe lojalnosti zasnovane na dva temeljna principa: dodanoj vrijednosti i reciprocitetu. Naglašava da kod izgradnje korisničkih i potrošačkih zajednica kompanije ne trebaju sve kupce učiniti lojalnim jer, ekonomski gledano, nema smisla graditi lojalan, a neprofitabilan odnos. Prema Fraculjovim riječima, ovdje vrijedi čuveni Paretov poučak prema kojem 80 posto vremena i komunikacijskih napora treba usmjeriti na 20 posto najboljih kupaca.

– Da bi imale korist od lojalnih kupaca, kompanije bi trebale nuditi najveću vrijednost najboljim kupcima – onima koji donose najveći profit. To će ih učiniti još lojalnijima i profitabilnijima – tvrdi Fraculj te ističe da bi općenito gledajući programi lojalnosti trebali donijeti veći povrat nego što su troškovi njihove provedbe.

Korak dalje

Petra Despot Domljanović, senior brand consultant Fabular brandinga, mišljenja je da programi lojalnosti ne bi trebali biti samo razmjena podataka potrošača za vijesti o popustima kao što je to često slučaj.

– Potrošači su najviše vjerni brendovima s kojima dijele vrijednosti i koji su konzistentni u ostvarivanju obećanja. Kod takvih brendova program lojalnosti podrazumijeva mnogo više od prikupljanja bodova i zamjene za popuste, to je ulaznica u klub u kojem se osjećaš vrijedno i posebno. Od količine i raznolikosti kanala, mnogo je važnija poruka koju dobivamo od brenda. Mora biti personalizirana, usmjerena na istinske potrebe i želje potrošača, ali ujedno i inspirativna kako bi ih potakla na promišljanje i akciju – objašnjava Despot Domljanović te navodi kao dobar primjer program NikePlus koji nagrađuje potrošače besplatnim pristupom Nikeovoj playlisti na Apple Musicu, ulaznicama za utakmicu omiljene momčadi ili ciljanim vježbama u izvedbi Nikeovih instruktora. Ističe i outdoor brend North Face, koji ima jedan od najuspješnijih programa lojalnosti 'XPLR Pass', još jedan odraz njegova mota 'Never Stop Exploring', kojim nagrađuje potrošače ekskluzivnim pristupom limitiranim kolekcijama. No prema mišljenju Despot Domljanović, najuspješniji su oni brendovi koji idu korak dalje i stvaraju pokret, a ne samo zajednicu potrošača. Jer pokret čine ljudi koji dijele iste vrijednosti kao i brend i koji postaju njegovi istinski zagovornici.

Najpopularniji među potrošačima

Prema Hendalovim podacima, najveći je Konzumov program vjernosti 'MulltiPlusCard', u kojemu je registrirano više od 1,4 milijuna kartica, ima i više od 100.000 korisnika mobilne aplikacije, a njime se služi više od 70 posto kućanstava u Hrvatskoj. Pokrenut je 2010. u suradnji sa Zagrebačkom bankom, a riječ je o središnjem cjelogodišnjem programu nagrađivanja vjernosti kupaca. Prilikom kreiranja programa vjernosti u Konzumu se ponajprije vode životnim stilom modernoga kupca, ali i važnim društvenim pitanjima s obzirom na to da kao najveći domaći maloprodajni trgovački lanac nosi i najveću odgovornost prema zajednici. Primjer su za to su programi vjernosti 'Zdravoljupci', 'Zumići' i 'Morsovci', pri čijem su se u osmišljavanju vodili idejom društveno odgovornog djelovanja putem edukacija usmjerenih na djecu, ali i na odrasle.

S više od milijun aktivnih korisnika program 'dm active beauty' jedan je od najpopularnijih programa lojalnosti u Hrvatskoj. Pri svakoj kupnji, bilo u prodavaonicama dm-a bilo dm online shopu, kupci skupljaju bodove. Za svakih potrošenih 10 kuna dobivaju jedan bod, a nakon što prikupe minimalno 200 bodova mogu ih iskoristiti za umanjenje računa. Kako bi još lakše i brže prikupili bodove, program 'dm active beauty' nudi i mogućnost ostvarivanja dodatnih i višestrukih bodova te se svaka dva tjedna u Hit listi bodova ili eKuponima izmjenjuju brendovi i linije proizvoda pri čijoj je kupnji moguće ostvariti višestruke bodove.

– Tijekom protekle poslovne godine korisnici programa 'dm active beauty' uštedjeli su više od 67 milijuna kuna, a dm osnažuje povjerenje koje mu kupci ukazuju stalnim unapređenjem postojećih i razvojem novih usluga i pogodnosti. Tako je nova aplikacija za pametne telefone Moj dm u potpunosti integrirana s programom 'dm active beauty', što korisnicima omogućuje da putem nje obave kupnju te da aktiviraju i iskoriste kupone za ostvarivanje dodatnih i višestrukih bodova. Putem aplikacije članovi mogu pratiti bodovno stanje i sve novosti koje im donosimo u sklopu programa – naglašava Gordana Picek, prokuristica i voditeljica resora Nabave i marketinga u dm-u.

U stotinama tisuća broje se članovi klubova vjernosti još nekih velikih hrvatskih kompanija.

Partnerske mreže

Jedan od primjera je Lesnina, čiju karticu Lesnina XXXL Card, prema riječima Matije Mandića, direktora marketinga i prodaje Lesnine H, trenutačno ima 350.000 korisnika. Lesnina za korisnike te kartice svaki mjesec priprema posebne ponude proizvoda i usluga po posebnim cijenama. Također kvartalno tiska ponudu kupona s posebnom ponudom isključivo za korisnike kartice Lesnina XXXL Card koju šalje na kućne adrese.

– O mnogim vikend-akcijama te popustima na robne grupe obavještavaju se upravo članovi kluba Lesnina XXXL Card. Newsletteri i digitalno oglašavanje također su način oglašavanja tih specijalnih ponuda – kaže Mandić te dodaje da je u pripremi i program vjernosti za pravne osobe. Priprema se i posebna mobilna aplikacija za Lesnina loyalty-program koja će pojednostavniti uporabu.

Program lojalnosti 'Ikea Family' zapravo je klub svih onih kojima je dom strast i kojima je potrebna mala pomoć u njegovu uređenju, a trenutačno ima 365.000 članova. Ikea članovima Ikea Familyja nudi i posebne popuste na svoj asortiman, organizira radionice i edukacije te nagrađuje vjernost. Primjerice, korištenjem kartice Ikea Family prilikom svake kupnje do 9. listopada ove godine članovi kluba imaju priliku osvojiti poklon-karticu u vrijednosti od 500 kuna, i to svaki tjedan. Članovima omogućuje i 14-dnevno osiguranje i ako se neki proizvod Ikea ošteti tijekom prijevoza, besplatno će biti zamijenjen. Uza sve to, gradi i mrežu Ikea Family partnera zahvaljujući kojima članovi mogu uživati u pogodnostima, uslugama te popustima i izvan robne kuće Ikea poput 10 posto popusta na sav asortiman u bilo kojoj knjižari Hoću knjigu u Hrvatskoj te popusta u Termama Tuhelj i u Designer Outletu Croatia. Pevex klub vjernosti i Pevex partner dva su Pevexova programa vjernosti. U sklopu njih članovi ostvaruju brojne pogodnosti u prodajnim centrima. U Pevex klubu vjernosti ima više od 800 tisuća aktivnih članova, a Pevex partner, namijenjen obrtnicima i poduzetnicima, broji pedeset tisuća članova.

– Jedinstveni smo po tome što svi članovi imaju mogućnost ostvarivanja pogodnosti prilikom svake kupnje, bez skupljanja bodova ili naljepnica. Osim navedenih standardnih pogodnosti, povremeno uvodimo i dodatne poput nagradnih igara, popusta prigodom rođendana prodajnih centara te prigodnih sezonskih popusta više puta na godinu – kaže Mira Raič, Pevexova viša specijalistica za odnose s javnošću. 

07. srpanj 2022 03:38