Život
StoryEditor

Brend dobrote: Kako je medvjedić Paddington postao simbol Ujedinjenoga Kraljevstva

28. Listopad 2022.

Povezivanje s Paddingtonom u kasnim danima vladavine brendu Elizabete II. dao je toplinu, nježnost i ljudskost, jer upravo te vrijednosti utjelovljuje izbjegli medvjedić iz Perua. Pitanje je koliko će moći pomoći i novom kralju, Charlesu III., koji nema jasnih atributa brenda. Naime, sve donedavno on je bio ‘samo‘ sin moćne majke koji desetljećima jedino čeka da zasjedne na tron

Nedavno je britansku javnost razgalila fotografija kraljice supruge (engl. queen consort) Camille Parker-Bowles kako pozira sjedeći na sofi okružena desecima plišanih medvjedića Paddingtona. S tim neočekivanim društvom supruga budućega kralja Charlesa III. fotografirala se kako bi obilježila 64. obljetnicu objave prve knjige ‘Paddington Bear‘, ali i obavijestila javnost da su to medvjedići koje su u čast preminuloj kraljici obožavatelji monarhije ostavljali pred kraljevskim vratima.

Medvjedići su, poručili su iz Buckginhamske palače, temeljito očišćeni i bit će darovani djeci, odnosno u dobrotvorne svrhe. Brend najpoznatijega europskog medvjedića nije se prvi put našao na kraljevskom dvoru. Naime, kraljica Elizabeta II. ga je, glavom i bradom, ugostila u svom domu tijekom snimanja skeča u povodu obilježavanja platinastog jubileja.

Nespretni je medvjedić, odjeven u prepoznatljivi plavi kaputić ‘đubretarac‘ i s crvenim šeširićem na glavi, s kraljicom ispijao čaj, a zatim joj je ponudio sendvič s marmeladom (koji uvijek jede). Duhovita je Elizabeta II. s njim podijelila tajnu te iz svoje skupocjene kožnate torbe izvukla svoj sendvič.

Osim što je kraljica sjajno odradila tu komičarsku ulogu, potvrdila je da monarhija i medvjedić imaju zajedničku jednu važnu stvar: oboje su vrijedni brendovi, ali i simboli Ujedinjenoga Kraljevstva. Posebno je zanimljivo što je kraljica, a i cijela monarhija, imala više koristi povezavši se s Paddingtonom nego što je medvjediću služilo to što i kraljica uživa u njegovu društvu.

Vođa radikalne dobrote

Naime, medvjedić Paddington​ jedan je od najprepoznatljivijih, ali i najvrjednijih britanskih fikcionalnih likova. Prava na njegov lik i djelo kupila je kompanija StudioCanal potkraj 2016., uoči lansiranja drugog nastavka popularnog animiranog serijala ‘Paddington‘, koji je u jednom trenutku bio treća najpoznatija animirana franšiza na svijetu, iza ‘Snježnoga kraljevstva‘ i ‘Malaca‘. Vrijednost njegova brenda znatno je porasla nakon što je ‘Paddington 2‘ zaigrao u kinima i na globalnoj razini zaradio 227,3 milijuna dolara, a medvjedića vinuo u zvijezde na globalnoj razini pretvorivši ga u vođu pokreta takozvane radikalne dobrote.

Doduše, Paddington je i zamišljen kao lik koji bi trebao poticati ljude na činjenje dobra, posebno u teškim, kriznim vremenima kad su ljudskost, suosjećanje i ljubaznost nasušno potrebne kvalitete.

Lik medvjedića osmislio je Michael Bond pedesetih godina prošlog stoljeća, i to nakon što je na željezničkoj postaji Paddington u Londonu pronašao izgubljenoga plišanog medvjedića. U to je vrijeme autor svjedočio scredrapateljnim prizorima djece koja su tijekom i nakon završetka Drugoga svjetskog rata s kovčežićem u ruci i malim natpisom na kojem su stajala samo njihova imena izlazila iz vlakova bježeći od nacista.

I zato je plišanca, umjesto da ga baci u smeće, odnio kući te smislio priču o medvjediću koji je s kovčegom i porukom zavezanom oko vrata pobjegao iz dalekog Perua u potrazi za boljim životom. Nakon što se susreo s okrutnošću prolaznika na postaji Paddington, udomila ga je obitelj Brown kojoj se taj nespretni, dobronamjerni ljubitelj sendviča od marmelade uvukao pod kožu.

Bond i Paddington

Iako je ta priča pokrivena u knjigama, crtićima i prvom nastavku dugometražnog animiranog filma iz 2014., tek je drugi dio dopro da internetskih korisnika koji su u jeku pokreta #metoo valjda tražili, kako je to objasnio utjecajni filmski kritičar iz Indiewirea David Erlich, ‘neproblematske filmove, nicecore, za koje je ‘Paddington 2‘ postao sinonim‘. Drugim riječima, publika je tražila ljepotu i nepretencioznost, a upravo je to dobila u medvjediću Paddingtonu.

Kako je nedavno zapisao portal The Daily Beast, taj lik zauzima posebno mjesto u kolektivnoj svijesti Britanaca i zapravo je kraljevska obitelj povukla genijalan potez iskoristivši ga za poboljšanje imidža. Da bi potvrdio tu tezu, The Daily Beast vratio se u 2012. kad su odnosi s javnošću monarhije trijumfirali videoskečem koji se emitirao uoči otvorenja Olimpijskih igara i u kojem su nastupili Elizabeta II. i James Bond (Daniel Craig).

Mnogi su britanski društveni komentatori taj PR potez opisivali kao posljednji trenutak sloge prije nego što su Britance razjedinili politika, Brexit, COVID-19, ali i brojni woke-trendovi u javnom diskursu. Britanske su Igre tada igrale na kartu multikulturnosti, a dva državna simbola, James Bond i Elizabeta II., dodatno su pojačali zanos i britanski ponos. S obzirom na to da je u videu kraljica uskočila u helikopter s najpoznatijim tajnim agentom svih vremena, publika ju je trenutačno smjestila u kategoriju progresivn(ij)e i prihvatila tu transformaciju, baš kao i onu Jamesa Bonda.

Naime, taj je lik, u otprilike isto vrijeme kad i Paddington, zamišljen kao utjelovljenje hladne, cinične britanštine, ali i, budimo iskreni, šovinizma, mizoginije i rasizma. No s vremenom su taj njegov brutalni cinizam i mačizam ublaženi, a najpoznatiji se agent svih vremena i likom i djelom prilagodio novim globalnim vrijednostima, postao je ‘multikulti‘, baš kao i kraljica.

Poboljšavanje javnog imidža

Iako se kraljica i njezin brend mogu povezati sa sistemskom nejednakošću, privilegiranošću i bijelom supremacijom, PR odjel vrijedno je radio ne bi li poboljšao njezin javni imidž, pretvorio je u globalno prepoznatljivu i prihvatljivu ikonu, simbol Ujedinjenoga Kraljevstva. Povezivanje s Paddingtonom u kasnim danima vladavine kraljičinu je brendu dao toplinu, nježnost i ljudskost, jer upravo te vrijednosti utjelovljuje izbjegli medvjedić iz Perua. Međutim, pitanje je koliko će moći pomoći i novom kralju, Charlesu III., koji nema jasnih atributa brenda. Naime, sve donedavno on je bio ‘samo‘ sin moćne majke koji desetljećima jedino čeka da zasjedne na tron.

Kako zaključuje The Daily Beast, osim konstitucionalnih izazova, izazov vladavine budućega kralja bit će pronaći kulturni marker koji će ojačati njegov kraljevski identitet, kraljevski brend, jednako kao što je Bond, a posebno Paddington, pomogao njegovoj majci Elizabeti II. S obzirom na to koliko publika obožava medvjedića u kaputiću, možda ne bi bila loša ideja nastaviti povezivati se upravo s tim sinonimom dobrote.

04. veljača 2023 14:13