Employee-Generated Content: Najbolji influencer sjedi upravo u vašoj kompaniji

Američki lanac Chick-fil-A prošlu će godinu pamtiti po iznenađujuće bedastom potezu koji mu nije donio ništa drugo osim loše reklame. Od njegove je zaposlenice i tiktokerice Miri (#mirithesiren) kompanijski PR-ovski tim zatražio da prestane objavljivati videorecenzije jelovnika jer se to kosi s korporacijskom politikom. Razočarana zaposlenica obratila se svekolikom internetskom puku i rekla da je zainteresirana za nove suradnje, na što je reagirao konkurent Shake Shack i dao joj ponudu koja se ne odbija. Miri je danas zaposlenica Shake Shacka iz kojega su izjavili da se kreatorica prirodno uklapa u njihovu kompaniju kojoj je iznimno stalo do kvalitete hrane, ali i zajednice potrošača. Nakon objavljenog partnerstva broj pratitelja povećao joj se za pedeset tisuća, na ukupno 105 tisuća. Ta Chick-fil-A-eva pogreška nije samo pokazala koliko je fleksibilnost nužna (čak i kad je u pitanju korporacijska politika), već i da za razliku od konkurenta Shake Shacka kompanija ne razumije trendove u svijetu kreatora i brendova te da je prilično lako odbacila sad već dokazanu tezu da nema boljih utjecajnika od vlastitih zaposlenika.

Naime, u posljednje vrijeme marketinški stručnjaci prilično strastveno zagovaraju ideju da bi kompanije trebale raditi na tome da svoje zaposlenike pretvore u ambasadore, influencere, da ih potaknu na stvaranje što više sadržaja za društvene platforme. Employee-generated content (EGC) nov(ij)a je forma influencerskog marketinga i, tvrde marketingaši, siguran izbor žele li brendovi povećati kredibilnost u očima potrošača, ostaviti dojam da im se može vjerovati. U svijetu društvenih platformi i digitalno pismenih potrošača to je nužno jer, kako pokazuju istraživanja, čak 71 posto kupaca smatra da je povjerenje u brend koji kupuju važnije nego što je ikad bilo. Budući da njih 53 posto (istraživanje iCubesWirea) ne vjeruje sadržaju koji kreiraju klasični utjecajnici, zaposlenici koji postaju kreatori stoga su izvrsna alternativa.

Kreatori od povjerenja

Američki magazin Forbes nedavno je pisao o rastu EG sadržaja ustvrdivši da on više nije rezerviran za profesionalnije platforme poput LinkedIna, nego zaokuplja pozornost i korisnika Instagrama, TikToka te YouTubea. Međutim, tu nije riječ o glupim videima s mnogo prankova i plesnih koreografija, nego o konkretnom, zanimljivom, nerijetko i edukativnom sadržaju koji služi bildanju snažne veze sa zajednicom, fanovima brenda. Brendovi poput Poppija i Mejurija, nastavlja Forbes, uz pomoć svojih zaposlenika na TikToku uspijevaju pokazati publici svoju spontaniju, autentičnu stranu. Tako, primjerice, zaposlenici objavljuju sadržaj o tome što se događa iza scene, tko su ljudi i kako doista izgleda raditi za neki brend.

Zanimljivo je što takvi videi nerijetko nemaju veze s pojedinim proizvodom, odnosno on se a priori ne reklamira, već se predstavljaju kultura, vrijednosti ili pak educira publika o specifičnostima neke industrije. Zbog toga što zaposlenici izravno ne reklamiraju proizvod, pratitelji nemaju osjećaj da im se nešto gura pod nos mimo njihove volje, već se, zapravo, gradi povjerenje, i to u formatu koji je korisnicima nakvačenima na društvene platforme prirodan i poznat. Kako piše Forbes, 86 posto brendova u svojim strategijama ima isplaniran user-generated content, a kad su ti useri, odnosno kreatori, stvarni ljudi koji rade za kompaniju, vezu koja se tada stvara s potrošačima ne mogu kopirati klasični influenceri.

Jeftin sadržaj

Osim povjerenja koje ulijevaju stvarni ljudi koji rade za brend i autentičnog sadržaja koji su u stanju kreirati, prednost je EGC-a u nižim troškovima. Kako prenosi Forbes, izvješće ‘Edelman‘s 2024 State of Influencer Marketing‘ pokazalo je da većina američkih kompanija troši manje od pedeset tisuća dolara na influencerski marketing, a petnaest posto ulaže više od pola milijuna dolara. Budući da sadržaj u stilu EGC-a stvaraju zaposlenici, troškovi se, dakako, smanjuju. Osim što se njih, u pravilu, ne plaća za angažman (on se mora vidjeti na plaći, ne realizira se u influencerskim ugovorima), ne angažiraju se ni vanjske agencije i ne plaćaju veći produkcijski troškovi. Potonje, nastavlja Forbes, utječe na još jednu, treću prednost EGC-a u odnosu na klasični influencerski marketing – kreiranje sadržaja brže je i jednostavnije. Zaposlenici, naime, u pravilu razumiju koje su vrijednosti, ali i ton kompanije, što znači da se vrijeme ne troši na sastančenja i reviziju komunikacije kao što je, primjerice, slučaj kad se angažira vanjska agencija, vanjski utjecajnik. Također ne treba zaboraviti da EGC nije samo dobar alat za privlačenje kupaca i izgradnju čvrstog, povjerljivog odnosa s ciljanom publikom već je sjajan i za regrutaciju. Drugim riječima, doista mijenja način na koji kompanije privlače i angažiraju nove talente.

Brend s početka priče Shake Shack je, recimo, angažiravši kreatoricu Miri dokazao da je riječ o modernoj, fleksibilnoj kompaniji koja svojim zaposlenicima daje slobodu da se izražavaju kako žele i svojim angažmanom ili, bolje reći, sadržajem pridonose povećavanju njegove vrijednosti. Osim toga, živimo u vremenima u kojima su društvene platforme važan resurs, izvor informacija za tražitelje posla, posebno predstavnike generacije Z i milenijce. Čak 58 posto korisnika, pokazalo je istraživanje Career Arca, informacije o potencijalnom poslodavcu pronalazi na društvenim mrežama. Kako ističe Forbes, kompanije poput Salesforeca ili Deloitte Universityja služe se upravo EGC-om ne bi li privukle kvalitetan kadar. Recimo, zaposlenica i kreatorica Lily Effingwell svojim pratiteljima daje uvid u Salesforceovu svakodnevicu, a zaposlenik i kreator Keene dijeli sadržaj iza kulisa u Deloitte Universityju, pokazuje kako točno izgledaju programi edukacije i profesionalnog razvoja. Ta autentična iskustva daju potpuno novu perspektivu tražiteljima posla o kulturi i radnom okružju tvrtke koja ih zanima, i ta razina transparentnosti moćan je alat za suvremene strategije zapošljavanja.

Prilika za osobno brendiranje

Također, kako ističe Forbes, kvalitetan EGC pomaže poboljšati reputaciju brenda, a jaka je reputacija u svijetu društvenih platformi ključ. Jedan od dobrih primjera učinkovitog poboljšanja reputacije jest onaj kompanije United Airlines koja je 2017. doživjela PR krizu nakon što je putnik nasilu izbačen iz njezina zrakoplova. Avioprijevoznik je nakon toga odlučio zasukati rukave i poraditi na obnovi imidža. Njegov dirljivi video sa zaposlenicima – majkom i sinom (domaćicom i domaćinom zrakoplova) – prikupio je više od milijun i pol pregleda na TikToku i svekolikoj javnosti uspio objasniti da je kompanija izvrsno mjesto za članove obitelji. Na koncu, postoji li bolja reklama od ispunjenih i zadovoljnih zaposlenika? E, sad, možemo se složiti da je EGC uistinu moćna vrsta influencerskog marketinga, ali ostaje pitanje kako zaposlenike privoljeti da na vlastitim profilima društvenih mreža dijele lijepe priče o kompaniji u kojoj rade.

Naravno, prvi je preduvjet kreirati korporacijsku kulturu u kojoj je doista užitak raditi (i rad nagraditi adekvatnom plaćom), a zatim istaknuti prednosti EGC-a za same zaposlenike ako požele postati kreatori sadržaja (ta ‘funkcija‘ mora biti dobrovoljna). Za početak, kreiranje sadržaja za kompaniju pomaže im u osobnom brendiranju, ali i da se istaknu kao kreativci ili opinion leaderi u određenom području i industriji. To, dakako, poboljšava njihovu poziciju na tržištu rada i u samoj kompaniji. EGC pouzdano poboljšava zadovoljstvo poslom i položajem u kompaniji jer jača osjećaj pripadnosti i svrhe. S obzirom na prednost EGC-a za kompaniju, ali i zaposlenike, ove bi godine, prije nego što odlučite angažirati influencera, valjalo razmisliti sjedi li jedan u vašem uredu, spreman podijeliti svoje iskustvo i priču na autentičan način, onaj koji ulijeva povjerenje.