S premium brendovima pije se, jede, putuje, zabavlja, provodi slobodno vrijeme, pa čak i putuje u svemir. Taj, kako ga zovu, iskustveni luksuz ili experiental luxury svoj je zamah doživio u postpandemijskoj eri, a u skoroj će budućnosti rasti broj njegovih konzumenata
U ranim danima luksuza elitne su kupce u svojim buticima dočekivali, glavom i bradom, Coco Chanel ili Christian Dior, ponudili ih čašom šampanjca, uzeli mjere i dizajnirali unikatne kreacije u kojima su se mogli šepuriti na elitnim zabavama. I danas, dakako, kupci dubljeg džepa imaju poseban tretman u buticima modnih kuća, ali i piju fine craft-napitke u kafeterijama kakva je, primjerice, LC Café, jedu i posjećuju izložbe na lokacijama poput Gucci Gardena u Firenci ili pak uranjaju u virtualni svemir koji su izgradili Givency, Burberry, Prada.
Posljednjih je godina zbog rapidnog tehnološkog napretka, ali i novih preferencija potrošača, luksuzni krajolik potpuno transformiran. Njegova definicija više nije ograničena na vrhunske proizvode i usluge, pa čak ni iskustvo kupnje, nego iskustvo, moglo bi se reći, življenja. S premium brendovima pije se, jede, putuje, zabavlja, provodi slobodno vrijeme, pa čak i putuje u svemir. Taj, kako ga zovu iskustveni luksuz ili experiential luxury zamah je doživio u postpandemijskoj eri, a ako je suditi prema izvješću Knight Franka ‘Wealth Report‘, u skoroj će budućnosti rasti broj njegovih konzumenata. Naime, do 2025. broj ekstrabogatih (na računu imaju više od 30 milijuna dolara) narast će za 27 posto, na 663.483 duše. U istom razdoblju broj milijunaša bit će veći za 41 posto. Vrijedi spomenuti da u iskustvenom luksuzu neće uživati samo najbogatiji nego i viša srednja klasa, a kako će rasti apetit potrošača, tako će i brendovi iz te industrije nuditi više dinamičnih, raznolikih i kreativnih iskustava koja bude sva osjetila, pružaju ugodu na različitim razinama.
Jedinstveni projekti
Bogatima (ili bogatijima), dakle, luksuz više nije sinonim za ekskluzivnost i materijalno bogatstvo, a posjedovanje luksuznih predmeta statusni simbol. S materijalnog je aspekta evoluirao u iskustveni i emocionalni, u priče koje je netko proživio i doživio. Umjesto proizvoda statusni simboli postali su emocije i doživljaji. Kako je za magazin The Drum rekao direktor inovacija iz konzultantske kompanije EPAM Continuum Pietro Duchi, kad je o iskustvenom luksuzu riječ, proizvod je sidro, a stvarna je vrijednost u sposobnosti da otkloni brige koje zauzimaju prostor u umu kupca, a zatim ga ispune elementima koji inspiriraju znatiželju, omogućuju im da se osjećaju živima.
Riječ je o stvaranju, kako to Duchi opisuje, ‘pravog osjećaja na pravome mjestu u pravo vrijeme i s pravim proizvodom‘. Kako to izgleda u praksi, pokazao je, primjerice, modni brend Jacquemus ponudivši svojim obožavateljima jedinstveno iskustvo kupovanja. Naime, u Parizu i Milanu tijekom tjedana mode postavio je samoposlužne aparate (vending machine) na kojima su kupci mogli u bilo kojem trenutku (jer su radili 24/7) provući kreditnu karticu i nabaviti torbicu Jacquemus. Kako je objavio na svom profilu na Instagramu, njegov pop-up sa samoposlužnim aparatom nije novo prodajno mjesto, već novi koncept, novo iskustvo s kojim nastoji srušiti granice unutar svijeta luksuza. Jacquemus je, bez sumnje, uspio ljubiteljima mode ponuditi nešto što dosad nisu vidjeli, a upravo se na to i cilja iskustvenim luksuzom. Kako napominje The Drum, važno je da iskustvo koje se nudi bude jedinstveno poput otiska prsta, jer ako ga može ponoviti i imitirati drugi brend, onda se ono lako pretvara u robu.
Luksuzni domaćini
Dobar je primjer za to i slavni restoran u Kopenhagenu, Noma. Naime, glavni kuhar i suvlasnik René Redzepi svojedobno je izjavio da se ne vidi u restoranskom biznisu. Noma se njime ne bavi. Noma je ugostiteljski brend ili, bolje reći, brend koji ugošćuje. I upravo zbog inzistiranja na takvom iskustvu – vi ste gost, a ne klijent – kuhari tog restorana s tri Michelinove zvjezdice goste dočekuju na vratima, pa makar im nešto gorjelo u kuhinji. Dakle, restoran ne nudi hranu, nego iskustvo, osjećaj dobrodošlice i ugodnosti. Brend Equinox pak nudi vrhunsko iskustvo u teretani. To, kako su u njemu zamislili, nije (samo) prostor u kojem se znojite i bildate mišiće nego i mjesto susreta klijenata dubljeg džepa koji se ondje druže i umrežavaju. Osim što zapošljavaju vrhunske trenere i znalce, u fokusu su im aktivnosti koje potiču druženje ekskluzivnih članova.
Oni su na papiru teretana, ali njihova je prava uloga nuditi iskustvo, biti nalik na LinkedIn u fizičkom prostoru i sa spravama za vježbanje. Ipak, najviše brendova u posljednje vrijeme iskustvo nudi u svojim novootvorenim hotelima, restoranima, wellness-centrima i mnogim drugim ugostiteljskim objektima, a, kako pokazuju brojevi, izgledno je da će u idućim godinama rasti upravo investicije u taj industrijski sektor. Prema podacima Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Surveya 2023., čak 49 posto ulagača vjeruje da će sektor restorana i hotela najbrže rasti ove godine. Od svih spajanja i akvizicija koje su luksuzne kompanije realizirale u ovoj godini najveći udjel, 33,6 posto, otpada na hotelski biznis, a ukupno je sklopljeno 98 poslovnih dealova, 16 više nego 2021. Ostali sektori u kategoriji ugostiteljstva također su zabilježili porast broja akvizicija i spajanja, a zanimljivo je što rastu ulaganja luksuznih brendova i u privatne zrakoplove.
Magija mora trajati
I Deloitte je zabilježio procvat iskustvenog luksuza u takozvanoj hospitality-industriji. Sudionici njegova istraživanja naveli su da će hotelski biznis, odnosno investicije luksuznih brendova u tu industriju, najviše rasti u iduće tri godine. Kako izgleda to spajanje hospitality i luksuznih brendova, pokazuje već sad niz prilično jakih igrača poput Audemars Pigueta ili pak Tiffany & Co.-a. Poznati proizvođač satova vodi Hôtel des Horlogers, sagrađen 1857., a brend ga je preuzeo i preuredio 2003. Hotel, kako ga opisuju, ruši granice prirode i arhitekture, nudi prostor čiste harmonije. Osim što mogu spavati u luksuzno opremljenim sobama, jesti u finim restoranima i uživati u spa-prostorijama, gosti mogu posjetiti obližnji muzej posvećen vrhunskim satovima.
Tiffany & Co. je pak kupcima ponudio iskustvo uranjanja u svijet kultnog filma ‘Doručak kod Tiffanyja‘. U londonskom Harrodsu posjetitelji mogu uživati u popodnevnom čaju i jelima okruženi nakitom brenda i prepoznatljivim Tiffanyjevim plavim kutijicama. Izloženi se proizvodi, dakako, mogu kupiti ili se može, makar na jedno poslijepodne, živjeti kao neponovljivi lik Holly Golightly koju je utjelovila Audrey Hepburn. Na kraju, kad je o iskustvenom luksuzu riječ, jednom nije dovoljno jer, kako zaključuje The Drum, kad se pokrene magija, ne isplati se prekinuti je.