Marketinški svijet vidio je golotinje. Usijane kreativne glave u svojoj su karijeri barem jednom lansirale neko rješenje koje na neku, makar i čudnu foru (sjetite se oglasa za autogume koji prikazuje gotovo nagu ženu koja ‘prijanja’ uza sve površine) povezuje određeni proizvod s bujnim ženskim grudima ili dugim, vitkim nogama. Oglašivači, pravdajući se tezom da seks/ljepota prodaje, odavno objektiviziraju žene i u tome nema ničega novog, ali je zanimljivo što su (napokon) mnoge kompanije primijetile da bi to isto mogle učiniti i s muškarcima.
Ako već zavodljiv ženski pogled s oglasa umije privući pažnju muškaraca, ali i žena, zašto to ne bi mogli i, recimo, neki savršeni torzo, isklesani ‘six-pack’ ili snažni bicepsi. AdWeek, marketinški magazin s besprijekornim njuhom za trendove, prošlog je tjedna predstavio ‘hunkvertising’, novi pokret u svijetu marke-tinga koji se služi muškim tjelesnim atributima da bi se prodavali proizvodi koji, u mnogim slučajevima, na prvu ne biste mogli povezati s ičim seksualnim (dresinzi za salate, osvježivači zraka...). Zanimljivo je da takva objektivizacija muškarcima ne smeta, nitko od njih ne buni se što se muško tijelo na vrlo prizeman način upotrebljava u komercijalne svrhe. Njima je to čak i zabavno. Kažem ‘njima’, jer neke su žene, izgleda, odlučile staviti veto i na taj trend. ‘Hunkvertising‘, poručit će vam one, ne veliča mušku fizionomiju nego se izruguje ženama koje bi, navodno, trebale zasliniti nad takvim prizorima. Jesu li u pravu? Je li ‘hunkvertising’ zafrkancija ili neukusno poigravanje sa stereotipima?
Odaberi ih sve
‘Predstavljanje muškaraca kao seksualnih objekata koji prodaju proizvod ne uzrujava nikoga. Zapravo, izgleda da se bijelci ne vrijeđaju ni na što’, uvjeren je Steve O’Connell, suvlasnik agencije Red Tettemer O’Connell + Partners, koju Adweek proglašava jednim od pionira ‘hunkvertisinga’. Oni su, naime, unijeli veliku novost u reklamiranje naizgled nezanimljive kategorije proizvoda - osvježivača zraka/mirisa za kuću. Umjesto da, poput svih, na vrlo generičan i ziheraški način prikažu domaćice koje uživaju u novoj aromi za dom, za brend Renuzit napravili su seriju oglasa s predivnim frajerima golima do pasa. Ogla-si, baš kao i svi iz te kategorije, trebali bi privlačiti poglede ženskog dijela publike, a to i čine na vrlo duhovit i zanimljiv način. Naime, na ‘copyju’ oglasa stoji: ‘Pogledajte u ovaj divan osvježivač zraka koji stoji pored ovoga prekrasnog muškarca’. Renuzit je prošlog mjeseca osvježio kampanju i predstavio osam novih mirisa s porukom ‘Odaberi ih sve’. Muškarci koji se pojavljuju na oglasima trebali bi personificirati svaki od tih mirisa, a iz kompanije poručuju da bi žene u svakoj sobi trebale imati jednoga naočitog muškarca. Da bi dodatno osnažili svoj brend, Renuzit je odlučio i povezati se s reality showom Joan Rivers, američke komičarke bez dlake na jeziku, a tvrde i da im je digitalna kampanja s frajerima uspješnija nego ijedna dosad, s 25 posto više ‘klikanja’ na bannere sa seksi protagonistima.
Seksi Zesty
U Renuzitu smatraju da ‘hunkvertising’ treba doživjeti kao zafrkanciju, kao još jedan od niza benignih alata za privlačenje pozornosti. Ipak, s time se ne bi baš svi složili. Pogotovo ne dame kojima strašno ide na živce prikazivanje muškaraca ili žena kao komada (seksi) mesa samo da bi se prodali proizvod ili usluga. Medijska i marketinška kritičarka Dabitch Wäppling novinarima Adweeka izjavila je da ne razumije dokad će kreativci biti inspirirani stereotipima, jer je toga već u marketinškoj povijesti bilo i previše. ‘Kad će se proizvod vratiti kao heroj kampanje? Kad ćete prestati vrijeđati ljude?‘, oštra je Wäppling. Na svom blogu na stranici Adland Wäppling se okomila na muškog modela Andersona Davisa, protagonista nekoliko ‘hunkvertising’-kampanja. Davisa je popularnim učinila kampanja Zesty, u kojoj glumi kuhara koji s prodornim pogledom prema kameri polagano dolijeva umak na vruću tavu. I dok on gledate-lje pita ‘Koliko Zesty želite da bude? Hoćete li još? Je li ovako dobro?’, plamen na tavi raste sve do trenutka dok ne zahvati njegovu bijelu, usku majicu i on ostane nag do pojasa. Rezultat kampanje, mjeren digitalnim rječnikom, bio je impresivan. Taj video nedugo nakon lansiranja pogledalo je 2,5 milijuna koris-nika YouTubea. Ekipa iz TBWA Beinga, agencije koja stoji iza Kraftove kampanje, za Adweek je rekla da su htjeli kreirati lik ‘ultimativnog šefa kuhinje’ koji bi se trebao svidjeti fanovima ‘Seksa i grada‘ ili ‘50 nijansi sive‘. Prema njihovom mišljenju, te dame ne žele da im se obraća generičkim, funkcionalnim oglasima; žele malo ‘vatre’, malo duha. ‘Zetsy je u svojoj suštini vrlo razigrana kampanja. Nije ju trebalo uzeti pretjerano ozbiljno’, rekli su autori Adweeku misleći, vjerojatno, na američku udrugu One Million Mums (OMM), koja se digla na stražnje noge zbog čitave serije oglasa.
Duhovita kategorija
Nakon što je Kraft objavio oglas s golim muškarcem koji uživa na dekici za piknik dok mu samo komad tkanine prekriva genitalije, OMM je ovog proljeća objavio priopćenje za medije s otprilike sljedećom molbom: ‘Majke, pogotovo prave kršćanke, neće kupovati nijedan Kraftov proizvod dok god te odvratne oglase ne povučete iz medija.‘ Iako su neki mediji tu reakciju proglasili pretjeranom, odveć konzervativnom, Wäppling tvrdi da taj otpor ima logike. Kako piše, Kraft je zamislio da se tom kampanjom obraća ženama kakva je ona, ali, na njihovu žalost, to nije ispravan način komunikacije. ‘Objektiviziranjem muškaraca Zesty zapravo vrijeđa žene i samo pokazuje koliko ih zapravo ne razumije. Žene su, prema Kraftu, svedene na voajere koji bi trebali sliniti nad prozorima golih frajera baš kao što to čine i neki drugi brendovi koji objektivizacijom žena misle da će prodati više proizvoda’, zaključuje Wäppling. Iako ta argumentacija ima nekog smisla, Wäppling i njene istomišljenice zaboravljaju da su u toj kategoriji najuspješnije kampanje koje u prvom planu imaju humor, a tek onda goli muški torzo (sjetite se briljantnog Isaiaha Mustafe, zaštitnog lica Old Spicea). Možda baš zato ‘hunkvertising’ ne treba shvaćati preoz-biljno.