Arene u kojima bi svaka ozbiljnija tvrtka morala naći mjesto internetske su stranice, blogovi, videosadržaji, društvene mreže, mobiteli, elektroničKa pošta. Ne postojite li u digitalnom svijetu, ne postojite ni u stvarnome
Prolazi vrijeme u kojemu su mali poduzetnici i svježi aspiranti bili neopterećeni internetskim trendovima i novostima u ekonomiji i čini se kako imalo ambicioznije poduzeće mora integrirati digitalnu eru u poslovanje ako misli opstati i rasti. Digitalno oglašavanje jedan je od najsnažnijih trendova u marketingu u posljednjih nekoliko godina, štoviše, budućnost marketinga prema nekim prognozama, a internet je zatrpan nepreglednim količinama tekstova o tome kako najbolje iskoristiti čarobne moći toga novog otkrića koje svakomu omogućuje da relativno jeftino i brzo širi svoje tržište i doseg poslovanja. Prema nekim istraživanjima, tvrtke koje razviju mudru digitalnu strategiju imaju dva puta veće prihode po zaposleniku i dva puta veće izglede za rast.
Točnija predviđanja
Mnogo je razloga za prilagođavanje blagodatima digitalnoga, od jednostavne činjenice da raste gotovo eksponencijalno do toga da su milijuni ljudi gotovo sljubljeni s internetom u nekom obliku. Svaki je od njih ili sadašnji ili potencijalni kupac čije su misli i osjećaji nikad moćniji jer nepodnošljivom lakoćom mogu pokopati vaš proizvod, ali i podignuti ga do neslućenih visina. Proces stoga valja proučiti i kontrolirati, što nije toliko teško koliko se na prvi pogled čini s obzirom na to da pojam ugrubo uključuje stvari kojima se većina ljudi ionako svakodnevno koristi: internetske stranice, blogove, internetske oglase, videosadržaje, oglašavanje ‘plati po kliku’, društvene mreže, mobitele i oglašavanje elektroničkom poštom. To su arene u kojima bi svaka ozbiljnija tvrtka morala naći mjesto, ovisno o onome što prodaje i komu to želi prodati. Štoviše, aktivnom uporabom nekih ili svih tih izvora potencijalnih i postojećih kupaca tvrtke mogu anticipirati potrebe i želje ekonomski isplativijih skupina potrošača i na njih reagirati prije nego što ih ovi uopće osvijeste. Ovo posljednje sasvim je sigurno posebno primamljivo svakom poduzeću. Onima koji nisu toliko zainteresirani za budućnost i više vole opipljive, trenutačne prednosti, era digitalnog marketinga nudi konkretnu korist. Upotreba sada već temeljito razvijenih marketinških alata u digitalnoj sferi jeftinija je od tradicionalnog oglašavanja, nudi lakše praćenje rezultata i dopire do neusporedivo više potrošača. Digitalno u pravilu znači i matematičko, odnosno statističko, zato je mnogo lakše analizirati rezultate i brzo unijeti prilagodbe na temelju takvih analiza. Posebna je korist mogućnost mjerenja podataka u stvarnome vremenu umjesto ‘post factum’ u slučaju klasičnog marketinga. Posljednja spomenuta prednost samorazumljiva je, internet otvara vrata bilo kojega dijela svijeta. Razumjeti važnost i prednosti digitalnog marketinga nije teško, no razviti efikasnu strategiju ipak jest, koliko god mnogi bili uvjereni da je dovoljno nešto staviti na Facebook ili poslati poneku e-poruku potrošačima.
Univerzalna pravila
Kako najbolje pristupiti razradi prave strategije, nije jednostavan proces i ovisi o školi misli koju se primijeni. Savjeta je otprilike koliko i onih o pravilnoj prehrani i vježbanju, pa nije lako probrati što je uistinu upotrebljivo za pojedinu kompaniju. Ipak, nekoliko je načelnih mudrosti koje su univerzalno primjenjive. Prvo, nemojte razmišljati o svojoj internetskoj stranici kao o zasebnom konceptu, nego kao o dijelu cjelokupnoga marketinškog sustava. Drugim riječima, samo poboljšati stranicu nije dovoljno, valja je razraditi u skladu sa širim marketinškim promišljanjem i ciljevima. Drugo vrijedi uvijek za svaki oblik marketinga, tradicionalnog i digitalnog – znati tko su najbolji, važni klijenti. Ciljati svakoga promašeno je i nitko to zapravo ne radi, pa isto vrijedi za digitalnu sferu. Odredite svoju publiku i onda smišljajte najbolje načine za interakciju s njom. Idealno, želite što veću skupinu s tendencijom rasta i malom konkurencijom, a nakon toga određujete njihove načelne osobnosti (zamišljeni profil), što izrazito pomaže pri smišljanju pristupa. Sljedeću stvar vjerojatno ne bi trebalo previše naglašavati, no nije zgorega spomenuti je: ključno je pobrinuti se da vas potrošači mogu lako naći, to omogućuje pretvaranje posjetitelja (internetske stranice, recimo) u klijente. Tu u priču ulazi bogatstvo oglašavanja, koje se može izvesti u niz oblika, ovisno o tome komu se obraćate i s kojom porukom. Možete upotrijebiti klasični plaćeni oglas, retargeting (prikazivanje oglasa ljudima koji su vas posjetili i kad nisu na vašoj stranici), oglašavanje na društvenim mrežama, upotrebu Googleovih Adwordsa (plaćanje po kliku na vaš oglas), oblikovanje rezultata pretraživanja interneta (treba odrediti koje su ključne riječi vama važne i pomaknuti se prema gore u rezultatima tih pretraga) te e-pošta (i dalje učinkovit alat koji zahtijeva kvalitetan popis sadašnjih i potencijalnih klijenata). Internetska stranica treba biti jednostavna i intuitivna, bez nepotrebnih i zbunjujućih sadržaja, a pri njezinu kreiranju uputno je analizirati posjetitelje i pokušati shvatiti što očekuju od nje i tvrtke. U obilju mogućnosti treba odabrati pravu tehnologiju, pri čemu su ključ osobine najvažnijih i potencijalnih potrošača. Ima, jasno, i negativnih strana takve eksplozije digitalnog u posljednje vrijeme, no to ne znači da se od borbe može odustati, samo da zahtijeva mnogo truda. Najveći je problem bogatstvo digitalnih kanala, konkurencije i količine podataka. Potrošači su posvuda i svakodnevno se koriste spektrom platformi, kanala i uređaja, što otežava ciljano oglašavanje. Količina podataka koju ostavljaju kamo god idu u digitalnoj sferi enormna je i sve veća, zato je teško obraditi brzo toliko informacija i filtrirati korisne. Razmjena za novac
Jedna od izravnih poslovnih posljedica digitalnog doba jest ekonomija dijeljenja, trend o kojem svaka kompanija treba voditi računa. Najjednostavnije, ekonomija dijeljenja socioekonomski je sustav utemeljen na dijeljenju resursa, ali za novac, ne za topao osjećaj u srcu. Većini na pamet odmah padne prijevoznička usluga Uber koja je napravila neviđen nered na taksi-tržištima diljem svijeta.
Za razliku od digitalnog marketinga izvlačenje koristi iz tog područja nove ekonomije ne nudi očite mogućnosti svakom poduzeću, nego ponajprije onima s neiskorištenim resursima ili posrednicima koji omogućuju takve razmjene (mobilne aplikacije i internetske platforme za povezivanje ponude i potražnje za takvim uslugama). Primjerice, iznajmljivanje sredstava koja se ne upotrebljavaju, poput praznih radnih stolova ili pisača, na čemu se temelji nizozemska virtualna tržnica Floow2 (kompanije dijele resurse za naknadu), ili neiskorištenoga parkirnog mjesta. Slijedom te logike, može se dijeliti uredski prostor s poduzetnicima i ‘slobodnjacima’, što se naziva ‘co-workingom’ i već postoji i u Hrvatskoj. Dijeliti se može i digitalni prostor, odnosno internetska stranica, za što su dobar primjer stranice koje okupljaju različite majstore. Oni nisu dio zajedničkoga poduzeća i ne surađuju nužno, nego se okupljaju na istoj internetskoj stranici umjesto da pojedinačno objavljuju oglase i traže klijente, i to uglavnom besplatno.
Manja poduzeća s novim projektom i poduzetnici s idejom mogu s pomoću takve ekonomije izbjeći klasične oblike prikupljanja kapitala upotrebom ‘crowdfundinga’, odnosno platformi poput Kickstartera ili Fundablea koje povezuju potencijalne investitore s poduzetnicima.
Digitalni marketing, baš kao i tradicionalni nekoć, polako postaje nezaobilazna činjenica poslovanja, pa poduzeća koja to ne shvate na vrijeme ugrožavaju svoju budućnost. Virtualni svijet i ekonomija dijeljenja nude i druge prilike za povećanje prihoda, širenje prisutnosti i guranje novih ideja ili projekata. Takva ekonomija manji je dio sve veće digitalne stvarnosti koja dnevnim ritmom otvara nove mogućnosti dovoljno vještima i spretnima. Sve je jasnije: ako ne postojite u digitalnom svijetu, ne postojite ni u stvarnome.